Keyword Searching Tool: die Suchabfrage formulieren, eingrenzen und lokalisieren

Ein Keyword Searching Tool liefert selten zu wenig. Es liefert fast immer zu viel. Wordtracker gibt bis zu 10.000 Ergebnisse pro Suche aus und positioniert sich damit als kostenlose Alternative zum Keyword Planner, und KeywordTool.io zieht aus Google Autocomplete hunderte relevante Longtail-Keywords zu einem einzigen Thema. Wer in so ein Feld einen einzelnen Begriff tippt und dann auf die Liste schaut, hat kein Datenproblem, sondern ein Abfrageproblem. Dieser Text beschreibt genau diesen einen Schritt: wie die Query formuliert wird, mit welchen Match-Typen, Operatoren, Platzhaltern und Negativ-Filtern sie eingegrenzt wird und welche Locale-Einstellung dahintergehört, damit die Trefferliste überhaupt brauchbar ist.

Der Seed ist die halbe Abfrage

Die Eingabe in das Suchfeld heißt Seed. Sie ist kein Suchbegriff im Sinne von “das will ich finden”, sondern ein Startpunkt, von dem aus das Tool expandiert. Daraus folgen zwei Regeln.

Erstens: Der Seed sollte der kürzeste Ausdruck sein, der das Thema noch eindeutig trifft. Gibt man “günstige fahrradreparatur hannover” ein, bekommt man die Varianten dieses langen Ausdrucks. Gibt man “fahrradreparatur” ein, bekommt man das Feld, in dem “günstig”, “billig” und “hannover” als Modifikatoren erst sichtbar werden. Expandieren kann ein Tool, kürzen nicht. Ein breiter Seed zeigt das Thema, ein enger verbirgt, was es an den Rändern trägt.

Zweitens: Mehrere Seeds sind fast immer besser als einer. Die meisten Tools nehmen eine Liste entgegen, eine Eingabe pro Zeile. Drei bis fünf Schreibweisen desselben Konzepts, also Singular und Plural, Fachwort und Umgangswort, deutsche und englische Form, decken das Feld deutlich vollständiger ab als ein einzelner perfekter Seed. Der Grund ist mechanisch: Vorschlagsdatenbanken sind stringbasiert. “Fahrrad reparieren” und “Fahrradreparatur” sind für die Expansion zwei verschiedene Ausgangspunkte, auch wenn sie synonym wirken.

Match-Typen: wie streng der Seed gelten soll

Der Match-Typ legt fest, in welchem Verhältnis ein Treffer zum Seed stehen muss. Die Bezeichnungen unterscheiden sich je nach Oberfläche, das Verhalten ist im Kern dreigeteilt.

Broad Match, also weitgehend passend. Das Tool gibt alles aus, was thematisch anschließt, auch wenn der Seed als Wortfolge gar nicht vorkommt. Zum Seed “fahrradreparatur” erscheinen dann auch “schlauch wechseln”, “kette gerissen” oder “speiche gebrochen”. Diese Einstellung ist die richtige, solange man nicht weiß, wie das Thema sprachlich zerfällt. Sie ist die falsche, sobald man eine saubere Liste braucht, denn sie holt regelmäßig Nachbarthemen mit herein.

Phrase Match, also die Wortfolge enthalten. Ein Treffer muss den Seed als zusammenhängende Folge enthalten, davor und dahinter darf etwas stehen. Aus “fahrrad reparieren” werden “fahrrad reparieren lassen” und “wo fahrrad reparieren”, nicht aber “reparatur fahrrad”. Das ist der Standardfall für den größten Teil der Arbeit, weil das Thema erhalten bleibt und trotzdem die Modifikatoren sichtbar werden.

Exact Match, also genau diese Anfrage. Nur der Seed selbst und, je nach Tool, seine unmittelbaren Varianten. Diese Einstellung dient nicht dem Finden, sondern dem Nachschlagen: Man hat einen Begriff und will ausschließlich die Daten zu genau diesem Begriff. KWFinder von Mangools ist auf genau diesen Fall ausgerichtet, das Finden und Analysieren einzelner Keywords, für die eine Seite ranken soll.

Praktisch heißt das: mit Broad Match anfangen, um das Feld zu sehen, dann für die eigentliche Liste auf Phrase Match wechseln. Wer die Reihenfolge umdreht, arbeitet lange sauber an einem zu kleinen Ausschnitt.

Operatoren und Platzhalter

Oberhalb der Match-Typen bieten viele Tools eine Syntax an, mit der sich die Abfrage im Suchfeld selbst präzisieren lässt. Welche Zeichen unterstützt werden, steht in der Hilfe des jeweiligen Tools und unterscheidet sich. Die Muster dahinter sind aber weitgehend dieselben.

Anführungszeichen erzwingen die geschlossene Wortfolge, auch dort, wo der eingestellte Match-Typ breiter wäre.

Der Platzhalter, meist ein Sternchen oder ein Unterstrich, steht für ein beliebiges Wort an dieser Stelle. “fahrrad * hannover” zielt auf alles, was zwischen Produkt und Ort geschoben wird: reparatur, werkstatt, ankauf, verleih. Das ist der direkteste Weg zu den Modifikatoren eines Themas, weil er die Lücke zwischen zwei bekannten Bestandteilen aufmacht, statt eine fertige Liste von hinten zu filtern.

Voran- und nachgestellte Platzhalter trennen Fragen von Ergänzungen. “* fahrradreparatur” fördert Frageformen und Vergleiche zutage, “fahrradreparatur *” eher Zusätze und Ortsangaben.

Präfix-Suchen mit einzelnen Buchstaben sind der klassische Weg, eine Autocomplete-Quelle systematisch abzuernten: “fahrradreparatur a”, “fahrradreparatur b” und so weiter. Wo ein Tool das nicht selbst automatisiert, ersetzt diese Handarbeit einen ganzen Suchlauf.

Und-Verknüpfungen verlangen mehrere Begriffe im Treffer, ohne deren Reihenfolge festzulegen. In vielen Oberflächen ist das kein Operator im Suchfeld, sondern ein zweites Feld namens “muss enthalten” oder “include”. Funktional ist es dasselbe.

Negativ-Filter: der Schritt, der die Liste rettet

Positiv einzugrenzen hat eine Grenze. Man kennt die guten Modifikatoren erst, nachdem man sie gesehen hat. Negativ einzugrenzen hat diese Grenze nicht: Was nicht in die Liste gehört, weiß man vorher.

Praktisch legt man eine Ausschlussliste an und pflegt sie über alle Abfragen desselben Projekts hinweg weiter. Vier Gruppen tragen den größten Teil:

• Marken, die nicht die eigenen sind. Sie bringen Volumen mit und verzerren jede Liste, in der sie stehen bleiben. “Bosch reparatur” in einer eigenen Werkstattliste ist Rauschen.
• Kaufabsicht dort, wo keine sein soll, und umgekehrt: “kaufen”, “preis”, “gebraucht”, “kostenlos”, “jobs”, “gehalt”. Welche Wörter raus müssen, hängt vom Ziel der Abfrage ab, nicht vom Thema.
• Falsche Bedeutungen des Seeds. Homonyme sind der häufigste Grund für unbrauchbare Listen. “Golf” holt Autos, Sport und Meerbusen in eine Tabelle, “Englisch” die Sprache, das Land und die Nationalität.
• Orte außerhalb des eigenen Gebiets. Bei lokalen Themen ist das oft der größte Einzelposten.

Eine Warnung dazu: Ausschlüsse wirken auf die Wortfolge, nicht auf die Bedeutung. “kostenlos” auszuschließen entfernt nicht “gratis”, “umsonst” oder “for free”. Wer einen Begriff sperrt, muss seine Synonyme mitsperren, sonst kommt dasselbe Rauschen unter anderem Namen zurück.

Die Ausschlussliste gehört an denselben Ort wie die Seeds, also in die Projektnotiz, nicht in den Kopf. Sie wird bei jeder Abfrage mitgegeben und wächst mit jedem Durchlauf, in dem etwas Unerwünschtes auftaucht.

Locale: Sprache, Land und Quelle

Die Locale-Einstellung wird am häufigsten übersehen, und sie ist die einzige, bei der ein falscher Wert die gesamte Trefferliste unbrauchbar macht, ohne dass man es der Liste ansieht.

Sie besteht aus zwei getrennten Angaben. Die Sprache bestimmt, in welchem Sprachraum die Anfragen gesammelt wurden. Das Land bestimmt, aus welchem Markt sie stammen. Beides ist nicht dasselbe: Deutsch in Deutschland, Deutsch in Österreich und Deutsch in der Schweiz sind drei verschiedene Datenmengen, mit anderen Wörtern, anderen Anbietern und anderem Volumen. Wer für die Schweiz plant und die Voreinstellung Deutschland stehen lässt, bekommt eine plausible Liste, die für das eigene Gebiet keine Aussage trägt.

Viele Tools erlauben zusätzlich eine feinere Region oder eine Stadt. Bei lokalen Themen ist das der Schalter, der entscheidet, ob die Trefferliste die tatsächlich gestellten Ortsanfragen zeigt oder eine Bundesdurchschnittsversion davon. Im Google Keyword Planner, einem kostenlosen Keyword-Such-Tool, mit dem Werbetreibende Keyword-Listen für Suchkampagnen aufbauen, steht diese Standortangabe deshalb direkt neben dem Suchfeld und nicht in den Einstellungen.

Dazu kommt die Quelle der Vorschläge. Nicht jedes Keyword Searching Tool fragt nur die Websuche. keyword.io zieht Longtail-Keywords nicht nur aus Google, sondern auch aus Amazon und YouTube. Semrush setzt sein kostenloses Recherche-Tool auf echten Google-Suchanfragen auf. Das deutschsprachige keyword-tools.org gliedert die Recherche ausdrücklich in Google Auto-Suggest, verwandte Suchanfragen und den Vergleich von Suchvolumen sowie CPC-Werten, behandelt die ersten beiden also als zwei getrennte Quellen. Diese Auswahl gehört zur Abfrage, nicht zur Auswertung: Dieselbe Query gegen die Websuche und gegen eine Videoplattform gestellt liefert zwei verschiedene Sprachen für dasselbe Thema. Wer sich die Quelle nicht bewusst setzt, arbeitet mit der Voreinstellung und weiß hinterher nicht, wessen Sprache in der Liste steht.

Was ein Tool an die Abfrage anhängt, ist davon zu trennen. Ubersuggest ergänzt die Keyword-Suche etwa um SERP-Analyse und Auswertung der Suchintention. Das ist eine Stufe nach der Query und ändert nichts daran, dass eine falsch gestellte Query auch eine falsch analysierte bleibt.

Eine Abfrage in der richtigen Reihenfolge

Damit ergibt sich ein Ablauf, der sich in jedem Tool wiederholen lässt, unabhängig davon, wie die Felder dort heißen:

1. Locale zuerst setzen, Sprache und Land, vor der ersten Eingabe. Alles, was davor abgefragt wurde, ist Wegwerfarbeit.
2. Quelle wählen, sofern das Tool mehrere anbietet.
3. Seeds eintragen, mehrere, kurz, in verschiedenen Schreibweisen.
4. Erster Durchlauf mit Broad Match, nur um zu sehen, wie das Thema sprachlich zerfällt.
5. Ausschlussliste bauen aus dem, was dieser erste Durchlauf an Rauschen gezeigt hat.
6. Zweiter Durchlauf mit Phrase Match plus Ausschlussliste. Das ist die Liste, mit der weitergearbeitet wird.
7. Platzhalter-Abfragen nachschieben für die Stellen, an denen Modifikatoren zu erwarten sind.

Woran man erkennt, dass die Abfrage falsch war

Drei Fehlerbilder treten immer wieder auf, und alle drei zeigen sich in der Liste, nicht in einer Fehlermeldung.

Die Liste ist sehr lang und thematisch weich. Dann stand der Match-Typ auf Broad, wo Phrase gehört hätte, oder der Seed war zu allgemein.

Die Liste ist sehr kurz und wirkt vollständig. Das ist der gefährlichere Fall, weil er wie ein Ergebnis aussieht. Meist stand Exact Match aktiv, oder ein einzelner Seed hat das Feld nur an einer Stelle berührt.

Die Liste ist sauber, aber die Begriffe klingen fremd. Dann stimmt die Locale nicht. Ein Blick auf zwei, drei Treffer mit Ortsbezug oder Anbieternamen klärt das schneller als jede Prüfung der Zahlen.

Die Abfrage ist der Teil der Arbeit, der nichts kostet und alles entscheidet. Eine Trefferliste lässt sich nachträglich sortieren und filtern, aber sie lässt sich nicht nachträglich um das ergänzen, wonach nie gefragt wurde.