Keyword Selection Tools: von der Rohdatenliste zur begründeten Shortlist

Am Ende einer Keyword-Recherche steht selten ein Ergebnis, sondern fast immer eine Datei: hunderte oder tausende Zeilen aus Keyword Planner, Suggest-Exporten und Drittanbieter-Tools, jede mit Suchvolumen, einem Difficulty-Wert und einem CPC daneben. Diese Liste ist noch keine Entscheidung. Sie ist Rohmaterial. Die Arbeit, die aus ihr eine belastbare Shortlist macht, ist ein eigener Arbeitsschritt mit eigenen Regeln, und sie entscheidet mehr über den späteren Erfolg als die Frage, mit welchem Tool die Daten ursprünglich eingesammelt wurden.

Dieser Text behandelt genau diesen Schritt: welche Kennzahlen eine Auswahlentscheidung tatsächlich tragen, welche Keywords vor jeder Bewertung ausgeschlossen gehören, wie ein gewichtetes Scoring-Modell aufgebaut wird und in welcher Reihenfolge man vom CSV-Export zur freigegebenen Liste kommt.

Warum Selektion eine eigene Phase ist

In der Recherchephase gilt: je mehr, desto besser. Jede zusätzliche Quelle bringt Begriffe, an die niemand im Team gedacht hätte. In der Selektionsphase kehrt sich das Vorzeichen um. Jedes Keyword, das es auf die finale Liste schafft, bindet Redaktionszeit, eine URL, interne Verlinkung und Betreuungsaufwand über Jahre. Die Liste wird nicht besser, wenn sie länger wird, sondern wenn sie strenger wird.

Der zweite Grund für die Trennung ist methodisch. Recherche-Tools sind darauf optimiert, Vollständigkeit zu liefern. Sie bewerten nicht, ob ein Begriff zum Geschäftsmodell passt, ob er bereits von einer eigenen Seite bedient wird oder ob die dahinterliegende Suchabsicht überhaupt mit einem Text zu befriedigen ist. Diese Prüfungen muss der Selektionsprozess leisten, und er muss sie nachvollziehbar leisten, damit die Auswahl später überprüfbar bleibt.

Die vier Entscheidungskennzahlen und ihre Grenzen

Vier Werte tauchen in praktisch jedem Export auf. Alle vier sind nützlich, und alle vier werden regelmäßig falsch gelesen.

Suchvolumen. Der verbreitetste Irrtum ist, die Zahl für eine Messung zu halten. Der Google Keyword Planner zeigt Konten ohne aktive Kampagnen beziehungsweise ohne ausreichende Ausgaben nur grobe Suchvolumen-Bereiche statt exakter Werte an. Wer also mit einem frisch angelegten Konto arbeitet, bekommt Spannen, keine Zahlen. Hinzu kommt eine Aggregation: Der Planner fasst nahe Varianten eines Suchbegriffs zusammen und weist ihnen ein gemeinsames Suchvolumen zu, wodurch einzelne Schreibweisen nicht getrennt bewertbar sind. Ein Volumen von 1.000 kann sich also auf ein Dutzend Schreibweisen verteilen, von denen die eigene Zielformulierung nur einen Bruchteil ausmacht. Praktische Konsequenz: Suchvolumen taugt zur Sortierung in Größenklassen, nicht zur Feinunterscheidung zwischen zwei benachbarten Keywords.

Keyword Difficulty. Difficulty-Werte sind anbietereigene Kennzahlen auf einer Skala von 0 bis 100 mit unterschiedlichen Berechnungsgrundlagen je Tool und daher zwischen Anbietern nicht direkt vergleichbar. Eine 35 aus dem einen Tool und eine 35 aus dem anderen bedeuten nicht dasselbe. Wer Listen aus zwei Quellen zusammenführt, muss die Difficulty entweder auf eine Quelle vereinheitlichen oder sie in grobe Klassen übersetzen, etwa niedrig, mittel und hoch. Ein gemischter Difficulty-Durchschnitt über zwei Anbieter ist eine Zahl ohne Bedeutung.

CPC. Der CPC-Wert eines Keywords stammt aus dem Anzeigenmarkt und bildet die Zahlungsbereitschaft von Werbetreibenden ab, nicht das organische Rankingpotenzial. Als Proxy für kommerzielle Relevanz ist er trotzdem eines der ehrlichsten Signale im Export: Wo Unternehmen bereit sind, für einen Klick zu zahlen, liegt in aller Regel Umsatz. Als Schwierigkeitsindikator ist er dagegen unbrauchbar.

Trend. Google Trends liefert keine absoluten Suchanfragen, sondern normalisierte Werte auf einer Skala von 0 bis 100 relativ zum höchsten Punkt des gewählten Zeitraums. Der Wert beantwortet damit genau eine Frage: Bewegt sich die Nachfrage nach oben oder nach unten. Er beantwortet nicht, wie groß sie ist. In der Selektion gehört Trends deshalb an eine einzige Stelle, nämlich als Korrektur bei Begriffen, deren Volumen aus einem abklingenden Hype stammt.

Harte Ausschlussregeln kommen vor jeder Bewertung

Bevor irgendein Score gerechnet wird, verlässt ein Teil der Liste das Verfahren. Ausschlussregeln sind binär und werden nicht gegen ein hohes Suchvolumen aufgewogen. Bewährt haben sich fünf:

1. Keine Passung zum Angebot. Das Keyword beschreibt eine Leistung, ein Produkt oder eine Region, die es im Portfolio nicht gibt. Traffic ohne Anschluss an ein Angebot ist Kosten ohne Ertrag.
2. Markenbegriffe Dritter. Fremde Marken als Hauptkeyword erzeugen Erwartungen, die die eigene Seite nicht erfüllt, und liefern entsprechend schlechte Nutzersignale.
3. Suchabsicht nicht mit einer Seite bedienbar. Wenn die Suchergebnisse ausschließlich Tools, Logins, Karten oder Shops zeigen, ist der Bedarf kein Textbedarf.
4. Dublette zu einem bereits abgedeckten Begriff. Zwei Keywords mit identischer Suchabsicht bekommen eine Seite, nicht zwei. Der zweite Begriff wandert als Nebenkeyword an die bestehende Seite.
5. Nachfrage nicht belegbar. Ein Begriff, für den weder Tool noch Search Console noch Trends irgendein Signal liefern, wird zurückgestellt, nicht eingeplant.

Diese fünf Regeln entfernen aus typischen Exporten den größten Teil der Zeilen, und zwar den Teil, über den in Meetings sonst am längsten diskutiert wird.

Ein gewichtetes Scoring-Modell für den Rest

Was die Ausschlussregeln überlebt, wird bewertet statt sortiert. Ein Score ist einer Sortierung nach Suchvolumen überlegen, weil er mehrere Dimensionen sichtbar gegeneinander abwägt, statt sie im Kopf zu verrechnen. Jedes Kriterium wird auf eine Skala von 1 bis 5 normiert und gewichtet:

Die Gewichte sind keine Naturkonstanten, sondern eine Projektentscheidung. Ein junges Projekt ohne Domainhistorie zieht Wettbewerbsfähigkeit nach oben und Volumen nach unten. Ein etabliertes Portal kann es umgekehrt halten. Entscheidend ist, dass die Gewichte einmal festgelegt und dann für die gesamte Liste gleich angewendet werden. Wer die Gewichte pro Keyword anpasst, hat kein Modell, sondern eine nachträgliche Begründung für ein Bauchgefühl.

Der Workflow in sieben Schritten

1. Exporte zusammenführen. Alle CSV-Dateien in eine Tabelle, mit einer zusätzlichen Spalte für die Quelle. Die Quellspalte ist später nötig, um widersprüchliche Werte aufzulösen.
2. Normalisieren. Schreibweisen vereinheitlichen, Groß- und Kleinschreibung angleichen, Duplikate zusammenführen. Bei Difficulty-Werten aus verschiedenen Anbietern auf eine Leitquelle festlegen.
3. Ausschlussregeln anwenden. Die fünf Regeln oben, dokumentiert in einer Spalte mit dem Ausschlussgrund. Nichts löschen, nur markieren.
4. Suchabsicht bestimmen. Für die verbliebenen Begriffe die tatsächlichen Suchergebnisse prüfen und den Bedarf in eine Kategorie einordnen. Dieser Schritt ist manuell und lässt sich nicht durch eine Tool-Spalte ersetzen.
5. Scoring rechnen. Bewertung nach dem Modell, Sortierung nach Gesamtscore.
6. Search-Console-Abgleich. Die eigenen gemessenen Daten gegen die Tool-Schätzungen halten, siehe unten.
7. Freigabe. Die Shortlist wird gemeinsam mit dem Verantwortlichen für Inhalte durchgegangen, jedes Keyword bekommt einen Zielseitentyp und einen Termin. Erst mit dieser Zuordnung ist die Selektion abgeschlossen.

Die Search Console als Korrektiv

Alle Tool-Werte sind Modellrechnungen über den Gesamtmarkt. Für das eigene Projekt gibt es genau eine Quelle mit gemessenen Zahlen: Die Search Console liefert pro Suchanfrage Impressionen, Klicks, Klickrate und durchschnittliche Position der eigenen Domain und ist damit die einzige Datenquelle mit gemessenen statt geschätzten Werten für das eigene Projekt. Der Leistungsbericht stellt Daten für die zurückliegenden 16 Monate bereit, was für einen Jahresvergleich knapp reicht, wenn man ihn rechtzeitig zieht.

Für die Selektion sind drei Abgleiche wichtig. Erstens: Begriffe mit vielen Impressionen und schwacher Position sind meist die günstigsten Kandidaten, weil die Relevanz bereits nachgewiesen ist. Zweitens: Wenn ein Keyword mit hohem Tool-Volumen im eigenen Bericht praktisch keine Impressionen erzeugt, obwohl eine passende Seite existiert, stimmt die Volumenschätzung, die Suchabsicht oder beides nicht. Drittens ist die Grenze der Quelle zu beachten: Die Search Console blendet sehr selten gestellte Suchanfragen aus Datenschutzgründen als anonymisierte Queries aus, weshalb die Summe der Query-Zeilen kleiner sein kann als die Gesamtsumme. Fehlende Long-Tail-Zeilen sind also kein Beleg für fehlende Nachfrage.

Ein Randaspekt zur Datengrundlage: Die Nutzung des Google Keyword Planners setzt ein Google-Ads-Konto voraus, das Tool selbst verursacht keine gesonderten Kosten. Wer die exakten Volumen statt der Bereiche sehen will, braucht allerdings ein Konto mit entsprechender Aktivität.

Was am Ende dokumentiert sein muss

Eine Shortlist ist erst dann fertig, wenn zu jedem Keyword drei Dinge festgehalten sind: der Score mit seinen Einzelwerten, die zugeordnete Suchabsicht und die Entscheidung inklusive Begründung. Auch die ausgeschlossenen Begriffe bleiben mit ihrem Ausschlussgrund in der Datei. Nur so lässt sich beim nächsten Durchlauf prüfen, ob eine damalige Entscheidung heute noch gilt, und nur so ist die Frage beantwortbar, warum ein bestimmtes Keyword auf der Liste steht und ein anderes nicht. Die Selektion ist damit weniger eine Frage der Tools als eine Frage der Regeln, die man auf ihre Ausgabe anwendet.