Keywords richtig einsetzen: wie ein recherchiertes Keyword in den Fließtext kommt

Die Recherche ist erledigt. Sie haben eine Wortgruppe vor sich liegen, von der Sie wissen, dass Menschen genau so danach suchen. Und jetzt beginnt der Teil, über den erstaunlich wenig geschrieben wird: Diese Wortgruppe muss in einen Text, der sich liest, als hätte sie dort schon immer gestanden. Das ist keine Frage der Strategie mehr, sondern Handwerk am einzelnen Satz. Es geht um Beugung, um die kleinen Wörter dazwischen, um Synonyme, um den Rhythmus über den Absatz hinweg und um die Stelle, an der aus Formulieren ein Stopfen wird.

Der Unterschied zwischen “gefunden” und “eingebaut”

Ein recherchiertes Keyword ist ein Rohstoff, kein Satzbaustein. Wer es unverändert in den Text kippt, produziert typischerweise einen von zwei Fehlern: Entweder der Satz knirscht, weil das Keyword grammatikalisch nicht passt, oder der Text wirkt geleiert, weil dieselbe Wortkette in jedem zweiten Absatz identisch wiederkehrt. Beides fällt Leserinnen und Lesern sofort auf, lange bevor irgendeine Suchmaschine ein Urteil fällt.

Nicht ohne Grund behandelt Textbroker in seinem Keyword-Leitfaden Flexionen und Stoppwörter als eigene Kapitel: Es sind die beiden häufigsten Fehlerquellen beim Einbau eines vorgegebenen Keywords in laufenden Text. Wer nur diese zwei Punkte beherrscht, schreibt bereits deutlich natürlicher als der Durchschnitt.

Flexion: Das Keyword darf sich beugen

Deutsch ist eine flektierende Sprache. Substantive haben Fälle, Verben haben Personen und Zeiten, Adjektive richten sich nach dem Bezugswort. Ein Keyword im Nominativ Singular in einen Satz zu zwingen, der eigentlich einen Dativ verlangt, ist der klassische Anfängerfehler.

Ein Beispiel: Das Keyword lautet “Dachrinne reinigen lassen”. Der starre Einbau klingt so: “Bei Dachrinne reinigen lassen sollten Sie auf Erfahrung achten.” Das ist kein deutscher Satz. Die gebeugte Variante lautet: “Wer seine Dachrinne reinigen lässt, sollte auf Erfahrung achten.” Die Wortgruppe steht vollständig im Satz, nur eben in der Form, die der Satz braucht.

Suchmaschinen erkennen Wortstämme. Sie brauchen die exakte Zeichenkette nicht, um zu verstehen, wovon ein Text handelt. Ihre Leser dagegen brauchen einen Satz, der funktioniert. Im Zweifel gewinnt immer die Grammatik. Halten Sie eine einzige exakte Nennung an prominenter Stelle vor, meist im ersten Absatz, und beugen Sie danach frei.

Stoppwörter: Die kleinen Wörter zwischen den Bausteinen

Stoppwörter sind Artikel, Präpositionen, Konjunktionen und Pronomen: der, die, für, mit, und, Ihre. Keyword-Tools filtern sie heraus, weil sie für die Auswertung von Suchvolumen keine Rolle spielen. Daraus ist der Aberglaube entstanden, sie dürften auch im Text nicht zwischen den Keyword-Bestandteilen stehen.

Das Gegenteil ist der Fall. Aus “Fenster reinigen Büro” wird im Text “die Fenster in Ihrem Büro reinigen”. Aus “Umzug Hannover Kosten” wird “was ein Umzug in Hannover kostet”. Die eingeschobenen Wörter zerstören das Keyword nicht, sie machen es erst lesbar. Ein Text, der Stoppwörter meidet, klingt wie ein Telegramm, und ein Telegramm beantwortet keine Frage.

Mit Wortgruppen beginnen, nicht mit Einzelwörtern

Sandra Meinzenbach empfiehlt, beim Formulieren mit mittellangen sogenannten Mid-Tail-Keywords zu starten, also mit Wortgruppen statt mit Einzelwörtern. Für das Formulieren ist das ein praktischer Rat, unabhängig von jeder Volumenbetrachtung: Ein Einzelwort wie “Dachrinne” lässt sich in beliebig viele Sätze schreiben, ohne dass ein einziger davon eine Suchanfrage beantwortet. Eine Wortgruppe wie “Dachrinne reinigen lassen” trägt bereits eine Absicht in sich und gibt dem Absatz eine Richtung vor.

Praktisch heißt das: Formulieren Sie den Absatz um die Wortgruppe herum, nicht die Wortgruppe in den fertigen Absatz hinein. Der Unterschied ist derselbe wie zwischen einem Gericht, das um eine Zutat gekocht wurde, und einem, in das sie am Ende gerührt wurde.

Synonyme und Nachbarbegriffe tragen den Text

Ein einzelnes Keyword deckt ein Thema nicht ab. Nalu Marketing beschreibt genau das: Neben dem Hauptkeyword sind weitere thematisch passende Begriffe nötig, damit ein Thema vollständig behandelt wird. Für das Formulieren ist das die Erlösung, denn es bedeutet, dass Sie nicht wiederholen müssen, was Sie schon gesagt haben.

Sammeln Sie vor dem Schreiben drei bis fünf Ausdrücke, die dasselbe meinen oder direkt daneben liegen: echte Synonyme, das dazugehörige Verb, das dazugehörige Substantiv, den umgangssprachlichen Ausdruck, den Fachbegriff. Bei “Dachrinne reinigen lassen” wären das etwa Rinnenreinigung, Laub entfernen, Fallrohr, verstopfte Regenrinne, Wartung. Diese Begriffe füllen die Absätze, in denen das Hauptkeyword gerade nichts zu suchen hat.

Absatzrhythmus: Nennung, dann Pause

Ein guter Rhythmus sieht meist so aus: Das Keyword steht im ersten Absatz, weil dort die Leserin bestätigt bekommt, auf der richtigen Seite gelandet zu sein. Danach kommt es dort vor, wo ein Abschnitt inhaltlich genau darum geht, und sonst nicht. Zwischen zwei Nennungen liegt Text, der ohne das Keyword auskommt, weil er die Synonyme und Nachbarbegriffe benutzt.

Wo ein Keyword im Seitenquelltext technisch hingehört, ist eine ganz andere Frage und wird an anderer Stelle behandelt. Der Absatzrhythmus ist reine Sprachsache: Er entscheidet, ob ein Text atmet oder hämmert.

Ein einfacher Selbsttest: Lesen Sie den fertigen Text laut vor. Jede Stelle, an der Sie beim Vorlesen stolpern oder an der Sie sich selbst dabei ertappen, eine Wortgruppe zu betonen, die im Gespräch niemand betonen würde, ist eine Stelle zum Umschreiben.

Vorher und nachher: ein Absatz

Vorher, Keyword sechsmal starr eingesetzt:

“Dachrinne reinigen lassen ist wichtig. Wer Dachrinne reinigen lassen möchte, sollte Dachrinne reinigen lassen regelmäßig einplanen. Bei Dachrinne reinigen lassen kommt es auf den richtigen Zeitpunkt an. Dachrinne reinigen lassen Kosten variieren. Deshalb ist Dachrinne reinigen lassen eine sinnvolle Investition.”

Nachher, dasselbe Thema, dieselbe Aussage:

“Im Herbst füllt sich die Regenrinne mit Laub, und spätestens wenn das Wasser über den Rand statt durch das Fallrohr läuft, wird es teuer. Wer seine Dachrinne reinigen lässt, plant den Termin deshalb am besten für November ein, nach dem Laubfall und vor dem ersten Frost. Was eine solche Rinnenreinigung kostet, hängt vor allem von der Länge der Rinne und der Höhe des Hauses ab. Gegenüber einem durchfeuchteten Mauerwerk ist der Betrag klein.”

Der zweite Absatz nennt das Keyword einmal, in gebeugter Form, und ist trotzdem eindeutiger auf das Thema bezogen als der erste. Er benutzt Regenrinne, Fallrohr, Laub, Rinnenreinigung und Termin. Er beantwortet nebenbei zwei Fragen, die im ersten nur behauptet wurden. Und er ist kürzer.

Die Grenze zum Keyword Stuffing

121WATT beschreibt Keyword Stuffing als den Versuch, Relevanz über Wiederholung zu erzwingen, und rät, Inhalte auf ein ausgewähltes Keyword auszurichten, ohne es zu häufen. Die Grenze verläuft nicht bei einer Zahl, sondern an einer Frage: Steht diese Nennung hier, weil der Satz sie braucht, oder weil der Text sie braucht?

Wenn Sie eine Nennung streichen können, ohne dass der Satz an Bedeutung verliert, war sie Stuffing. Wenn beim Streichen unklar wird, wovon die Rede ist, war sie richtig gesetzt. Dieser Test ist zuverlässiger als jedes Zählen, weil er die Perspektive des Lesers einnimmt statt die eines Zählwerks.

Kurz beantwortet

Wie oft darf das Keyword vorkommen? So oft, wie es sich beim lauten Vorlesen nicht aufdrängt. In der Praxis sind das in einem Ratgebertext dieser Länge meist drei bis fünf Nennungen, verteilt auf die Abschnitte, die inhaltlich dazu passen.

Muss die Wortgruppe exakt so im Text stehen? Einmal an prominenter Stelle genügt. Danach zählt die Grammatik des Satzes.

Wie lang sollte der Text sein? Die vier deutschsprachigen Ratgeber, die zu dieser Suchanfrage ranken, liegen zwischen 1.140 und 1.647 Wörtern, im Median bei 1.286. Das ist kein Zielwert, sondern ein Hinweis darauf, wie viel Platz das Thema üblicherweise braucht.

Woran erkenne ich, was Leser wirklich wissen wollen? Google zeigt zu dieser Suchanfrage vier Fragen unter “Nutzer fragen auch”, drei davon zur Verwendung und eine zur Anzahl der Keywords. Ein Featured Snippet ist nicht vergeben. Wer diese Fragen im Text direkt beantwortet, schreibt an der tatsächlichen Nachfrage entlang statt an der eigenen Vermutung.