Keywords Tool AdWords richtig bedienen: Anleitung zum Google Keyword-Planer

Wer heute nach dem „Keywords Tool AdWords" sucht, meint den Keyword-Planer in Google Ads. Google hat die Marke AdWords am 24. Juli 2018 in Google Ads umbenannt; das frühere AdWords Keyword Tool lebt seitdem als Keyword-Planer innerhalb von Google Ads weiter. Der Name hat sich geändert, die Bedienlogik im Kern nicht: Sie öffnen das Tool im Konto, wählen einen der zwei Einstiege, setzen vier Abfrageeinstellungen, überführen die Auswahl in Anzeigengruppen und lesen die Ausgabe als Mittelwert oder als Spanne.

In genau dieser Reihenfolge entstehen auch die typischen Fehler. Fast jede Zahl, die später als falsch empfunden wird, stammt aus einer Einstellung, die vor dem Abrufen der Ergebnisse niemand kontrolliert hat. Diese Anleitung geht den Ablauf Station für Station durch und benennt jeweils, welche Fehlbedienung das Ergebnis verzerrt.

Kontozugang: wo das Tool im Konto liegt

Der Keyword-Planer ist im Google Ads Konto unter „Tools und Einstellungen" im Bereich „Planung" erreichbar und setzt ein angelegtes Google Ads Konto voraus. Ohne Konto gibt es keinen Zugang zum Tool. Je nach Fassung der Oberfläche heißt der Menüpunkt verkürzt nur „Tools".

Zwei Punkte lohnen sich vor dem ersten Klick:

• Kontoauswahl prüfen. Wer mehrere Konten oder ein Verwaltungskonto betreut, arbeitet sonst im falschen Kontext. Die Einstellungen, die Sie gleich setzen, hängen am geöffneten Konto, nicht an Ihrem Google-Login.
• Kontoaktivität kennen. Ob Sie später konkrete Werte oder nur grobe Bandbreiten sehen, entscheidet sich hier: Konten ohne oder mit sehr geringen aktiven Ausgaben sehen Suchvolumen nur als grobe Spanne, Konten mit laufenden Kampagnen erhalten genauere Werte. Das ist keine Fehlfunktion, sondern der vorgesehene Datenumfang.

Die zwei Einstiege und wann welcher richtig ist

Der Keyword-Planer bietet zwei Einstiege: „Neue Keywords entdecken" für Ideen aus Begriffen oder einer Website und „Suchvolumen und Prognosen abrufen" für eine bereits vorhandene Keyword-Liste. Die Wahl richtet sich nach Ihrem Ausgangsmaterial, nicht danach, welcher Weg mehr Zeilen verspricht.

Neue Keywords entdecken

Dieser Modus erzeugt Vorschläge aus eingegebenen Begriffen oder aus den Inhalten einer Website. Er ist der richtige Einstieg, wenn Sie noch keine Liste haben, sondern von einem Produkt, einer Leistung oder einer Seite ausgehen.

Für Startbegriffe gilt: wenige, präzise, thematisch eng beieinander. „Wanderschuhe Damen" und „Wanderschuhe wasserdicht" führen zu einer sortierbaren Ergebnisliste, „Schuhe" zu einer beliebigen. Mischen Sie in einer Abfrage nicht mehrere Leistungen oder Zielgruppen. Für ein zweites Themenfeld ist eine eigene Abfrage übersichtlicher und später leichter einer Anzeigengruppe zuzuordnen.

Beim Einstieg über eine Website verwenden Sie möglichst die Unterseite, die das Angebot tatsächlich behandelt. Die komplette Domain ist nur sinnvoll, wenn wirklich das gesamte Sortiment untersucht werden soll. Wichtig für die Erwartungshaltung: Der Website-Modus bewertet die Seite nicht, er liest aus, was dort steht. Fehlt eine Produktbezeichnung auf der Seite, fehlt sie meist auch in den Vorschlägen.

Suchvolumen und Prognosen abrufen

Dieser Modus ist für eine bereits vorhandene Liste gedacht. Sie fügen die Begriffe ein oder laden sie über die Upload-Funktion hoch und erhalten historische Kennzahlen sowie eine Prognose, keine nennenswerte Erweiterung um neue Ideen.

Bereinigen Sie die Eingabe vorher um Leerzeilen und Duplikate und stellen Sie sicher, dass alle Begriffe zu demselben Markt und derselben Sprache gehören. Eine Liste, die deutsche, englische und regionale Begriffe mischt, lässt sich unter einer einzigen Spracheinstellung nicht sauber abbilden. Das Ergebnis wirkt dann lückenhaft, obwohl das Tool korrekt gearbeitet hat.

Die vier Abfrageeinstellungen, die jede Zahl bestimmen

Standort, Sprache und Suchnetzwerk sind pro Abfrage einstellbar und wirken direkt auf die ausgegebenen Zahlen; die Voreinstellung entspricht nicht zwingend dem Zielmarkt Ihrer Website. Dazu kommt der Zeitraum, der festlegt, über welche Monate gemittelt wird. Diese vier Felder sind die eigentliche Bedienoberfläche des Tools.

1. Standort

Der Standort legt fest, für welches Gebiet die Suchaktivität betrachtet wird: ein Land, eine Region, eine Stadt oder mehrere kombinierte Gebiete. Für eine bundesweit tätige Website ist Deutschland plausibel. Ein Handwerksbetrieb, der nur München und das Umland bedient, erhält mit „Deutschland" Zahlen, die für seine Planung um ein Vielfaches zu groß sind.

Kontrollieren Sie besonders die aus einer früheren Abfrage übernommenen Standorte. Eine alte Auswahl bleibt oft stehen und gilt für die aktuelle Aufgabe nicht mehr. Maßgeblich ist nicht der Unternehmenssitz, sondern der Markt, dessen Nachfrage Sie abbilden wollen.

2. Sprache

Gemeint ist die Sprache der Suchenden, nicht die Sprache Ihrer Google Ads Oberfläche. Für deutschsprachige Inhalte ist „Deutsch" meist der passende Ausgangspunkt. In mehrsprachigen Märkten wird der Unterschied sofort sichtbar: Wer die Schweiz als Standort wählt und „Deutsch" eingestellt lässt, sieht französisch- und italienischsprachige Nachfrage nicht. Solche Zielgruppen gehören in getrennte Abfragen.

Umgekehrt schließt „Deutsch" englische Fachbegriffe nicht automatisch aus, denn die Zuordnung erfolgt nicht anhand der Schreibweise eines einzelnen Wortes.

3. Suchnetzwerk

Sie wählen zwischen der reinen Google Suche und der Google Suche einschließlich der Suchnetzwerk-Partner. Mit Partnern liegt eine breitere Datenbasis zugrunde, die Werte fallen entsprechend höher aus.

Keine der beiden Optionen ist grundsätzlich falsch. Verzerrend wird die Einstellung, sobald Sie Zahlen für die reine Google Suche erwarten, tatsächlich aber Partner eingeschlossen haben, oder wenn zwei Abfragen mit unterschiedlicher Netzwerkeinstellung nebeneinandergelegt werden. Für Vergleiche muss dieser Filter konstant bleiben.

4. Zeitraum

Historische Kennzahlen beziehen sich auf das gewählte Zeitfenster, in der Standardansicht auf die zurückliegenden zwölf Monate. Bei saisonalen Themen verdeckt dieser Mittelwert die Spitzen: Ein Begriff rund um Weihnachtsdekoration wirkt im Jahresmittel moderat, obwohl sich der größte Teil der Suchen auf wenige Wochen konzentriert. Öffnen Sie in solchen Fällen zusätzlich den monatlichen Verlauf.

Vergleichen Sie mehrere Abfragen ausschließlich mit identischem Zeitraum. Unterschiedliche Zeitfenster täuschen Veränderungen vor, die allein aus der Auswahl der Monate entstehen.

Von der Auswahl zum Planentwurf und zu den Anzeigengruppen

Ausgewählte Keyword-Ideen lassen sich im Tool direkt einem Planentwurf und darin einzelnen Anzeigengruppen zuordnen, bevor eine Kampagne entsteht. Der Ablauf:

1. Standort, Sprache, Netzwerk und Zeitraum kontrollieren, bevor Sie irgendetwas markieren.
2. Nur die Begriffe auswählen, die zum untersuchten Angebot gehören.
3. Die Auswahl dem Plan hinzufügen.
4. Eine bestehende Anzeigengruppe wählen oder eine neue anlegen.
5. Den Vorgang für das nächste Produkt oder die nächste Leistung getrennt wiederholen.
6. Den Plan im Ganzen durchsehen, bevor daraus eine Kampagne wird.

Eine Anzeigengruppe sollte ein erkennbares Thema tragen. Dass zwei Begriffe in derselben Abfrage aufgetaucht sind, macht sie noch nicht zu Geschwistern. Sauber getrennte Gruppen sind später die Voraussetzung dafür, dass Suchbegriff, Anzeigentext und Zielseite zusammenpassen. Der Plan bleibt dabei zunächst ein Entwurf: Das Hinzufügen startet keine Kampagne und keine Auslieferung.

Mittelwert, Spanne und zusammengefasste Varianten

Drei Eigenheiten der Ausgabe führen regelmäßig zu Fehlinterpretationen.

Der Mittelwert. Die Spalte „Durchschnittliche monatliche Suchanfragen" ist ein Mittelwert über die zurückliegenden zwölf Monate und keine Momentaufnahme des laufenden Monats. Einzelne Monate liegen deutlich darüber oder darunter.

Die Spanne. Zeigt Ihr Konto statt einer Zahl eine Bandbreite von 100 bis 1.000, ist das die vollständige Aussage. Ersetzen Sie sie nicht durch einen selbst gewählten Einzelwert und rechnen Sie nicht mit ihr weiter, als wäre sie exakt. Die Einordnung gilt nur für die aktuell gesetzten Einstellungen; mit anderem Standort, anderer Sprache, anderem Netzwerk oder Zeitraum kann sie sich verschieben.

Die Zusammenfassung. Der Keyword-Planer fasst eng verwandte Schreibweisen und Varianten zu einem gemeinsamen Volumenwert zusammen. Zwei ähnliche Zeilen stehen deshalb nicht für zwei getrennte Suchmengen, und ihre Werte dürfen nicht addiert werden. Wer aus fünf Varianten eine Summe bildet, erzeugt eine Nachfrage, die es nicht gibt.

Welche Einstellung verfälscht das Ergebnis am häufigsten?

Keine der vier Einstellungen ist grundsätzlich falsch. Problematisch ist immer die Abweichung zwischen Einstellung und Zielmarkt. In der Praxis sind diese Fehler besonders häufig:

• Der Standort ist größer als das tatsächliche Geschäftsgebiet.
• Die Sprache entspricht der Kontooberfläche, aber nicht der Zielgruppe.
• Suchnetzwerk-Partner sind einbezogen, obwohl reine Google Daten erwartet werden.
• Zwei Listen werden mit unterschiedlichen Zeiträumen verglichen.
• Ein Jahresmittel wird als Wert für den laufenden Monat interpretiert.
• Zusammengefasste Keyword-Varianten werden mehrfach addiert.

Notieren Sie deshalb die vier Einstellungen zu jeder Abfrage, die Sie weiterverwenden. Das kostet zwei Zeilen und beantwortet später die Frage, warum zwei Auswertungen desselben Begriffs unterschiedlich ausfallen.

Prüfliste vor jeder Abfrage

1. Bin ich im richtigen Konto, und sehe ich konkrete Werte oder Spannen?
2. Passt der Einstieg zu meinem Ausgangsmaterial: Ideen oder fertige Liste?
3. Entspricht der Standort dem tatsächlichen Einzugsgebiet?
4. Ist die Sprache die der Suchenden, nicht die der Oberfläche?
5. Ist das Netzwerk dasselbe wie in der Vergleichsabfrage?
6. Ist der Zeitraum identisch, und schaue ich bei Saisonalität zusätzlich auf den Verlauf?
7. Lese ich einen Zwölf-Monats-Mittelwert, eine Spanne oder eine Prognose?

Wenn diese Punkte stimmen, lässt sich das frühere Keywords Tool von AdWords zuverlässig als Prozesswerkzeug nutzen. Entscheidend ist nicht die eingegebene Keyword-Liste allein. Erst die Kombination aus richtigem Einstieg, konsistenten Abfrageeinstellungen, geordneter Übernahme in Anzeigengruppen und korrektem Lesen von Mittelwerten und Spannen macht die ausgegebenen Daten nachvollziehbar.