Keywords Tools AdWords: So greifen die Werkzeuge im Google-Ads-Konto ineinander

Wer nach „Keywords Tools AdWords“ sucht, braucht in der Praxis nicht ein einzelnes Keyword-Tool. Im Google-Ads-Konto stehen mehrere Werkzeuge bereit, die verschiedene Phasen einer Kampagne abdecken und auf unterschiedlichen Datenquellen beruhen.

Der Keyword-Planer arbeitet vor dem Start mit historischen Daten und Prognosen. Keyword-Status und Diagnose prüfen anschließend, ob eingebuchte Keywords überhaupt Anzeigen auslösen können. Nach dem Start zeigt der Suchbegriffsbericht einen Teil der tatsächlich verwendeten Suchanfragen. Die Empfehlungen liefern zusätzliche Vorschläge auf Basis von Kontoeinstellungen, Trends und vorhandenen Leistungsdaten.

Erst als Arbeitskette ergeben diese Funktionen einen kontrollierbaren Prozess:

1. Mit dem Keyword-Planer eine Ausgangshypothese bilden.
2. Mit Statusspalten und Diagnose die Auslieferungsfähigkeit prüfen.
3. Im Suchbegriffsbericht echte Suchanfragen auswerten.
4. Empfehlungen als zusätzliche Prüfliste verwenden.
5. Erkenntnisse in Keywords, Ausschlüsse und Kampagnenstruktur zurückführen.

Google hat AdWords im Juli 2018 in Google Ads umbenannt. Wer heute von AdWords-Keyword-Werkzeugen spricht, meint daher die entsprechenden Funktionen im aktuellen Google-Ads-Konto.

Der zentrale Unterschied: Prognosen vor dem Start, Beobachtungen danach

Die Werkzeuge beantworten nicht dieselbe Frage. Der wichtigste Unterschied liegt in ihrer jeweiligen Datenbasis.

Der Keyword-Planer modelliert, was unter bestimmten Annahmen passieren könnte. Er liefert Keyword-Ideen sowie Prognosen zu Klicks, Impressionen und Kosten. Diese Prognosen beziehen sich unter anderem auf Standort, Zeitraum, Gebot und Budget. Sie sind eine Planungshilfe, aber kein vorweggenommenes Kampagnenergebnis.

Der Suchbegriffsbericht setzt dagegen eine laufende oder bereits gelaufene Kampagne voraus. Seine Daten entstehen aus tatsächlichen Suchvorgängen, die im Zusammenhang mit der eigenen Anzeigenauslieferung stehen. Vor den ersten Impressionen kann dieser Bericht folglich noch keine Erkenntnisse liefern.

Zwischen Planung und Beobachtung liegt die Keyword-Diagnose. Sie untersucht nicht die Nachfrage, sondern den aktuellen Zustand im Konto. Dazu gehören beispielsweise Keyword-Status, Gebot, Kampagnenstatus, Richtlinien und blockierende Ausschlüsse.

Empfehlungen bilden eine weitere Ebene. Google wertet dafür Konto- und Kampagneneinstellungen, Trends sowie vorhandene Leistungsdaten aus und leitet daraus mögliche Änderungen ab.

Schritt 1: Mit dem Keyword-Planer eine prüfbare Hypothese bilden

Der Keyword-Planer ist Bestandteil des Google-Ads-Kontos und ohne separate Zusatzkosten nutzbar. Voraussetzung ist ein aktives Google-Ads-Konto. Seine sinnvollste Rolle besteht nicht darin, eine endgültige Keyword-Liste zu erzeugen. Er liefert vielmehr eine erste, später überprüfbare Hypothese.

Zu dieser Ausgangsbasis gehören:

• Begriffe mit erkennbarem Bezug zum beworbenen Angebot
• thematische Gruppen für Kampagnen und Anzeigengruppen
• eine grobe Einschätzung der Nachfrage
• prognostizierte Klicks, Impressionen und Kosten
• bereits erkennbare Begriffe, die ausgeschlossen werden sollten

Nach Angaben der Google Ads-Hilfe hängen Prognosen vom gewählten Gebot und Budget sowie von weiteren Einstellungen ab. Ein prognostizierter Wert ist deshalb nur zusammen mit Standort, Sprache, Zeitraum und den verwendeten Gebotsannahmen sinnvoll interpretierbar. Werden diese Voraussetzungen verändert, verändert sich auch die Aussage der Prognose.

Eine zusätzliche Einschränkung betrifft die Genauigkeit des angezeigten Suchvolumens. Konten ohne ausreichende Ausgaben können statt genauer Werte nur breite Spannen sehen, beispielsweise von 1.000 bis 10.000 Suchanfragen. Eine solche Spanne eignet sich nicht für eine präzise Budgetrechnung. Sie kann jedoch helfen, Themen grob zu priorisieren und deutlich nachfragestärkere Begriffe von kleinen Themenfeldern zu unterscheiden.

Das Ergebnis sollte kein unstrukturierter Export sein. Sinnvoll ist eine Startliste, in der jedes Keyword einer Kampagne oder Anzeigengruppe zugeordnet wird. Zusätzlich sollten die vermutete Suchabsicht, bekannte unerwünschte Bedeutungen und die gewählte Keyword-Option dokumentiert werden.

Google Ads kennt drei Keyword-Optionen: weitgehend passend, passende Wortgruppe und genau passend. Die frühere Option „modifiziert weitgehend passend“ wurde 2021 eingestellt und in die Funktionsweise der passenden Wortgruppe überführt. Eine Keyword-Option legt jedoch nicht abschließend fest, welche konkreten Suchanfragen später erreicht werden. Diese Zuordnung wird erst anhand laufender Daten im Suchbegriffsbericht sichtbar.

Übergabe: Die geplanten Keywords werden strukturiert in Kampagnen und Anzeigengruppen übernommen. Danach wird noch nicht ihre Wirtschaftlichkeit bewertet. Zuerst muss geklärt werden, ob sie überhaupt auslieferungsfähig sind.

Schritt 2: Mit Status und Diagnose technische Hindernisse erkennen

Ein eingebuchtes Keyword ist nicht automatisch ein aktives Keyword. Die Statusspalten in der Keyword-Tabelle zeigen, ob es Anzeigen auslösen kann oder ob eine Einschränkung vorliegt. Die Diagnose hilft, den konkreten Grund einzugrenzen.

Typische Befunde sind:

• eine pausierte Kampagne oder Anzeigengruppe
• ein pausiertes oder entferntes Keyword
• ein zu niedriges Gebot
• ein zu geringes Suchvolumen
• ein Richtlinienproblem
• ein blockierendes auszuschließendes Keyword
• eine fehlende Anzeige oder unvollständige Konfiguration

Laut Google Ads-Hilfe kann ein Keyword beispielsweise als „inaktiv für die Suche“ erscheinen, wenn das Gebot unter dem für die Anzeigenauslieferung notwendigen Wert liegt. Das ist ein anderer Befund als „Für dieses Thema besteht keine Nachfrage“ oder „Die Anzeige überzeugt nicht“.

Diese Trennung ist entscheidend. Wer die Diagnose überspringt, kann eine technische Blockade irrtümlich als Marktreaktion interpretieren. Umgekehrt beweist ein aktiver Status lediglich, dass das Keyword grundsätzlich an der Auslieferung teilnehmen kann. Er sagt noch nichts über Reichweite, Relevanz, Klickqualität oder Wirtschaftlichkeit aus.

Übergabe: Blockierende Einstellungen werden korrigiert oder bewusst beibehalten. Erst auslieferungsfähige Keywords können verwertbare Daten sammeln. Sobald Impressionen und Klicks vorliegen, wird der Suchbegriffsbericht zur zentralen Quelle.

Schritt 3: Im Suchbegriffsbericht Planung und Realität vergleichen

Keywords sind die im Konto hinterlegten Steuerungselemente. Suchbegriffe sind die tatsächlichen Formulierungen, die Nutzer in die Google-Suche eingegeben haben. Der Suchbegriffsbericht verbindet beide Ebenen und zeigt, welche Anfragen über die eingebuchten Keywords erreicht wurden.

Jeder relevante Suchbegriff sollte zu einer von vier Entscheidungen führen:

1. Beibehalten: Die Anfrage passt, und die bestehende Zuordnung reicht aus.
2. Als Keyword übernehmen: Die Anfrage soll gezielter gesteuert, anders gruppiert oder mit einer passenderen Anzeige angesprochen werden.
3. Ausschließen: Die Anfrage ist fachlich unpassend, wirtschaftlich uninteressant oder beruht auf einer falschen Suchabsicht.
4. Weiter beobachten: Die vorhandene Datenmenge reicht noch nicht für eine belastbare Entscheidung.

Auszuschließende Keywords können auf Anzeigengruppen-, Kampagnen- oder Kontoebene hinterlegt werden. Dafür lassen sich auch Listen verwenden. Die gewählte Ebene sollte zur Reichweite des Befunds passen. Ist ein Begriff nur innerhalb einer bestimmten Anzeigengruppe unerwünscht, kann ein kontoweiter Ausschluss relevante Suchanfragen in anderen Kampagnen blockieren.

Der Suchbegriffsbericht ist allerdings kein vollständiges Protokoll. Seit September 2020 werden seltene Anfragen aus Datenschutzgründen zurückgehalten. Google zeigt nur Suchanfragen, die von einer nennenswerten Zahl von Nutzern gestellt wurden. Deshalb lassen sich Klicks und Kosten nicht in jedem Fall vollständig den sichtbaren Suchbegriffen zuordnen. Diese Differenz ist erwartbar und kein automatischer Hinweis auf einen Berichtsfehler.

Übergabe: Relevante Suchanfragen werden zu neuen Keywords oder erhalten eine eigene Anzeigengruppe. Unpassende Anfragen fließen auf der geeigneten Ebene in Ausschlüsse ein. Wiederkehrende Muster können außerdem Änderungen an Anzeigen, Landingpages oder der Kampagnenstruktur auslösen.

Schritt 4: Empfehlungen prüfen, nicht automatisch übernehmen

Der Bereich „Empfehlungen“ kann unter anderem neue Keywords, redundante Keywords, Gebotsänderungen und Budgetanpassungen vorschlagen. Er ergänzt die Werkzeugkette, ersetzt aber weder den Keyword-Planer noch die Diagnose oder den Suchbegriffsbericht.

Jede Keyword-Empfehlung sollte gegen die bisherigen Befunde geprüft werden:

• Passt der Begriff zum konkret beworbenen Angebot?
• Entspricht die vermutete Suchabsicht dem Kampagnenziel?
• Gibt es reale Suchbegriffe, die den Vorschlag stützen?
• Schließt das Keyword eine erkennbare Lücke?
• Weitet es lediglich die Reichweite aus?
• Widerspricht es bestehenden Ausschlüssen oder Kampagnengrenzen?

Besondere Vorsicht gilt beim Optimierungsfaktor. Google beschreibt ihn als Schätzung auf einer Skala von 0 bis 100 Prozent, wie gut ein Konto nach den Kriterien des Systems eingerichtet ist. Er ist keine Leistungskennzahl. Ein höherer Optimierungsfaktor beweist daher weder bessere Wirtschaftlichkeit noch mehr qualifizierte Anfragen.

Empfehlungen sind Prüfimpulse, keine verbindlichen Anweisungen. Eine verworfene Empfehlung kann fachlich ebenso richtig sein wie eine übernommene.

Schritt 5: Die Befunde in den nächsten Durchlauf übergeben

Die Arbeit endet nicht mit einem Bericht. Jeder Befund verändert die Ausgangslage für die nächste Runde:

1. Neue relevante Suchanfragen werden als Keywords eingeordnet.
2. Unpassende Muster werden auf der passenden Ebene ausgeschlossen.
3. Keywords ohne Auslieferung gehen zurück in die Diagnose.
4. Größere Erweiterungen werden erneut im Keyword-Planer prognostiziert.
5. Empfehlungen werden mit den inzwischen vorhandenen Echtdaten abgeglichen.
6. Änderungen werden dokumentiert und nach ausreichender Laufzeit erneut geprüft.

Die Reihenfolge hängt dabei vom Befund ab. Bei kaum vorhandenen Impressionen beginnt die Prüfung mit Status und Diagnose. Ohne Auslieferung besitzt der Suchbegriffsbericht noch keine ausreichende Datengrundlage.

Entstehen viele Klicks über fachlich unpassende Anfragen, ist der Suchbegriffsbericht das richtige Werkzeug. Daraus folgen häufig Ausschlüsse, eine andere Gruppierung oder eine vorsichtigere Reichweitensteuerung.

Fehlen bei einer neuen Kampagne eigene Daten, liefert der Keyword-Planer eine vorläufige Orientierung. Seine Prognosen dürfen aber nicht mit späteren Ergebnissen gleichgesetzt werden.

Schlägt Google eine Erweiterung vor, wird sie anhand von Kampagnenzielen, beobachteten Suchbegriffen, vorhandenen Ausschlüssen und Leistungsdaten geprüft.

Der Nutzen der Keywords Tools in AdWords beziehungsweise Google Ads liegt damit nicht in vier getrennten Funktionslisten. Entscheidend sind die Übergaben: Der Keyword-Planer erzeugt eine Annahme, die Diagnose sichert deren Auslieferungsfähigkeit, der Suchbegriffsbericht prüft sie anhand realer Suchanfragen und die Empfehlungen liefern zusätzliche Kontrollimpulse. Erst dieser Kreislauf macht aus einer Keyword-Liste einen nachvollziehbaren Arbeitsprozess.