Marketing Display: Definition und Abgrenzung des Begriffs

Der Begriff „Display“ hat im Marketing eine wesentlich engere und spezifischere Bedeutung als im allgemeinen Sprachgebrauch. Wer nach einer Marketing Display Definition sucht, sucht in der Regel nicht nach einer Erklärung für technische Bildschirme oder physische Warenaufsteller im Supermarkt. Vielmehr bezeichnet der Ausdruck im Kontext der digitalen Werbung eine eigenständige Werbegattung. Es geht um die gezielte und gebuchte Ausspielung von Werbemitteln auf festgelegten digitalen Werbeplätzen.

Formale Definition von Display im Marketing

Um den Begriff präzise von verwandten Konzepten abzugrenzen, hilft eine formale Definition:

Display bezeichnet im Marketing die gebuchte Ausspielung digitaler, visuell oder audiovisuell gestalteter Werbemittel auf festgelegten Werbeplätzen innerhalb von Websites, Apps oder anderen digitalen Diensten, wobei das Umfeld nicht durch eine konkrete Suchanfrage des Nutzers bestimmt wird und die Leistung anhand vereinbarter Auslieferungs-, Interaktions- oder Ergebnisgrößen erfasst werden kann.

Die Kurzform „Display“ steht in der Praxis meist für „Display-Werbung“ oder das englische „Display Advertising“. Der Begriff „Display-Marketing“ bezeichnet den zugehörigen Bereich des digitalen Marketings. Für die reine Begriffsklärung ist entscheidend, dass Display nicht nur das sichtbare Werbemittel meint. Der Begriff umfasst auch den Werbeträger, den konkreten Werbeplatz und die zugrunde liegende Buchungs- sowie Abrechnungslogik.

Aus welchen vier Bestandteilen besteht die Definition?

Der Begriff „Display“ lässt sich zur vollständigen Begriffsklärung in vier zentrale Bestandteile zerlegen. Erst das Zusammenspiel dieser Elemente ergibt die vollständige Marketing Display Definition.

1. Das Werbemittel

Das Werbemittel ist die tatsächlich ausgespielte Anzeige und damit der sichtbare oder hörbare Werbeinhalt. Es kann statische, animierte, interaktive oder audiovisuelle Inhalte umfassen. Seine visuelle oder mediale Gestaltung ist der Grund dafür, dass Display-Werbung im Sprachgebrauch häufig verkürzt mit grafischer Online-Werbung gleichgesetzt wird.

Diese Gleichsetzung ist als erste Orientierung verständlich, genügt aber definitorisch nicht. Ein grafisches Element allein ist noch keine Display-Werbung. Auch ein redaktionelles Bild, eine Benutzeroberfläche oder eine unbezahlte Information kann visuell gestaltet sein. Zum Display-Begriff wird die Darstellung erst durch ihre konkrete Funktion als Werbemittel innerhalb eines dafür vorgesehenen Werbeplatzes.

2. Der Werbeträger

Der Werbeträger ist das digitale Angebot, auf oder in dem die Anzeige erscheint. Das kann beispielsweise eine Website, eine App oder ein anderer digitaler Dienst mit buchbarem Werbeinventar sein.

Der Werbeträger stellt das Umfeld und die technische Infrastruktur zur Ausspielung bereit. Er ist strikt vom Werbemittel zu trennen: Die Anzeige ist der Werbeinhalt, während der Werbeträger das Medium ist, das diesen Inhalt aufnimmt und wiedergibt.

3. Die Platzierung

Die Platzierung ist der konkrete Werbeplatz innerhalb des Werbeträgers. Sie legt fest, an welcher genau definierten Stelle eine Anzeige ausgeliefert wird. Im Markt wird hierfür häufig auch der englische Begriff „Placement“ verwendet.

Google beispielsweise bezeichnet seinen gesamten Display-Inventarverbund als „Google Display Netzwerk“ und nennt die einzelnen Werbeplätze darin „Placements“. Die Buchung erfolgt dort getrennt von Suchkampagnen in einem eigenen Kampagnentyp. Die Verwendung des Wortes Placement ist jedoch nicht auf Google beschränkt. Allgemein beschreibt es die zuordenbare Stelle oder das definierte Inventar, über das ein Display-Werbemittel erscheint.

Die Platzierung ist für die Definition wichtig, weil „Display“ nicht einfach jede sichtbare Markenbotschaft im Internet umfasst. Gemeint ist eine Anzeige, die einem als Werbefläche vorgesehenen oder technisch als Werbeinventar behandelbaren Platz zugeordnet wird.

4. Die Abrechnung

Display-Leistungen werden anhand vereinbarter Messgrößen erfasst. Typische Bezugsgrößen sind ausgelieferte Sichtkontakte, Klicks oder definierte Ergebnisse. Entsprechend können etwa Impressionen, Interaktionen oder Conversions als Abrechnungsgrundlage dienen.

Keine einzelne Abrechnungsmethode definiert Display für sich allein. Eine klickbasierte Abrechnung kommt beispielsweise auch in anderen Werbegattungen vor. Die Abrechnungslogik ist deshalb ein zwingender Bestandteil des wirtschaftlichen Modells hinter Display-Werbung, stellt aber kein ausschließliches Abgrenzungsmerkmal zu anderen Kanälen dar.

Woher stammt das Wort „Display“?

Das englische Verb „to display“ bedeutet unter anderem „zeigen“, „darstellen“ oder „sichtbar präsentieren“. Das Substantiv „display“ kann entsprechend eine Darstellung, Anzeige oder Präsentationsfläche bezeichnen.

In der historischen Werbesprache wurde „Display Advertising“ bereits verwendet, um sichtbar und gestalterisch hervorgehobene Anzeigen von kleineren, überwiegend textlichen Rubrikanzeigen zu unterscheiden. Die digitale Werbewirtschaft übernahm diesen Begriff später für visuell gestaltete Anzeigen in elektronischen Medien.

Aus dieser Wortherkunft erklärt sich auch die heutige Mehrdeutigkeit: „Display“ kann im Englischen sowohl eine Anzeige als auch eine Anzeigefläche oder ein technisches Ausgabegerät bezeichnen. Welche Bedeutung gemeint ist, ergibt sich daher immer aus dem fachlichen Zusammenhang.

Abgrenzung 1: Display-Werbung ist kein Bildschirm-Display

In der Technik und Hardware bezeichnet ein Display eine elektronische Anzeigefläche, also beispielsweise den Bildschirm eines Smartphones, Monitors oder anderen Geräts. Im Marketing ist mit „Display“ dagegen eine Werbegattung gemeint.

Zwischen beiden Bedeutungen besteht zwar ein sprachlicher Zusammenhang, aber keine begriffliche Gleichheit. Display-Werbung kann auf einem Bildschirm erscheinen. Der Bildschirm selbst ist dadurch jedoch keine Display-Werbung. Technische Eigenschaften wie Auflösung, Pixeldichte oder Bildschirmtechnik gehören deshalb nicht zur Marketing-Definition.

Die Aussage „Die Anzeige läuft auf einem Display“ verwendet das Wort technisch. Die Aussage „Das Budget entfällt auf Display“ verwendet es als Bezeichnung einer digitalen Werbegattung.

Abgrenzung 2: Digitales Display ist kein POS-Warenaufsteller

Im Handels- und Vertriebsmarketing hat „Display“ eine weitere, vom digitalen Wortsinn völlig unabhängige Bedeutung. Dort kann der Begriff einen Warenaufsteller oder eine auffällige Zweitplatzierung am Point of Sale bezeichnen. Ein solches POS-Display präsentiert Produkte im Verkaufsraum, etwa außerhalb ihres üblichen Regalplatzes, um den Abverkauf zu fördern.

Diese Bedeutung ist älter und bezieht sich auf eine physische Präsentations- oder Verkaufsfläche. Display-Werbung im Online-Marketing bezeichnet dagegen ausschließlich die Ausspielung digitaler Werbemittel auf digitalem Werbeinventar.

Welche Bedeutung gemeint ist, lässt sich am Kontext erkennen. Begriffe wie Verkaufsraum, Handel, Warenpräsentation oder Zweitplatzierung sprechen für das POS-Display. Begriffe wie Werbeinventar, Placement, Impression oder Ausspielung sprechen für digitale Display-Werbung.

Abgrenzung 3: Display ist nicht dasselbe wie Suchwerbung

Display-Werbung und Suchwerbung werden im digitalen Werbemarkt als strikt unterschiedliche Kategorien behandelt. Der zentrale Unterschied liegt nicht in der bloßen Gestaltung der Anzeige, sondern im Auslöser und im Umfeld der Einblendung.

Suchwerbung erscheint in direkter Verbindung mit einer konkreten Suchanfrage. Der Nutzer formuliert selbst ein aktuelles Informationsbedürfnis, an das die Anzeige anknüpft. Diese Logik wird in der Marketingtheorie als Pull-Prinzip bezeichnet.

Display-Werbung wird dagegen in ein digitales Umfeld eingeblendet, ohne dass der jeweilige Kontakt durch eine konkrete Suchanfrage des Nutzers ausgelöst werden muss. Deshalb gilt Display-Werbung definitorisch als Push-Medium. Die Anzeige erreicht den Nutzer, während dieser einen anderen Inhalt oder Dienst konsumiert.

Auch eine textähnlich gestaltete Anzeige kann zum Display-Inventar gehören. Umgekehrt wird eine visuell angereicherte Anzeige nicht allein wegen ihres Aussehens automatisch zu Display-Werbung. Maßgeblich sind die Zuordnung zum Werbeinventar und die Ausspielungslogik. Google bildet diese Trennung in seiner Produktstruktur ab, indem Kampagnen im Google Displaynetzwerk getrennt von Suchkampagnen geführt werden.

Wer legt die Bedeutung von „Display“ im DACH-Markt fest?

Für den gesamten deutschsprachigen Raum gibt es keine einzelne Behörde und kein Gesetz, das den Begriff abschließend definiert. Seine Bedeutung entsteht aus dem Zusammenspiel von Branchenverbänden, technischen Standardisierungsorganisationen, Vermarktern, Plattformen und der etablierten Marktpraxis.

In Deutschland besitzt vor allem der Online-Vermarkterkreis, kurz OVK, innerhalb des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) eine wichtige Orientierungsfunktion. Der OVK gibt die im deutschen Markt gebräuchliche Kategorisierung digitaler Werbeformen heraus. Darin wird Display-Werbung als eigene Werbemittelgattung geführt und klar von der Suchwerbung abgegrenzt.

International prägt das Interactive Advertising Bureau, kurz IAB, die technischen Standards und Begriffe. Das IAB standardisiert unter anderem Display-Werbeformate. Mit dem „New Ad Portfolio“ löste das IAB die starren Pixelmaße der früheren Formatlisten durch flexible Seitenverhältnisse ab, damit Werbemittel responsiv ausgeliefert werden können. Das IAB regelt damit vor allem die technische und operative Verständigung des Marktes.

In Österreich und der Schweiz wirken nationale Branchenorganisationen, lokale Marktgepflogenheiten und internationale Standards zusammen. Der definitorische Kern bleibt jedoch über den gesamten DACH-Raum hinweg gleich: Display bezeichnet digitale Werbung auf dafür vorgesehenem Inventar außerhalb der unmittelbar durch eine Suchanfrage bestimmten Suchwerbung.

Display kurz zusammengefasst

„Display“ bezeichnet im Marketing weder den Bildschirm noch den Warenaufsteller im Geschäft. Es handelt sich um eine digitale Werbegattung. Zu ihr gehören ein visuell oder audiovisuell gestaltetes Werbemittel, ein digitaler Werbeträger, eine konkrete Platzierung und eine vereinbarte Erfassung der Werbeleistung. Von Suchwerbung unterscheidet sich Display vor allem durch das Push-Prinzip, da die Anzeige nicht als direkte Antwort auf eine konkrete Suchanfrage erscheint, sondern dem Nutzer aktiv in einem anderen digitalen Umfeld eingeblendet wird.