Marketing Keywords: Suchbegriffe der Zielgruppe, Suchintention und Journey-Phase zuordnen

Marketing Keywords sind weit mehr als eine bloße Liste von Begriffen. Ihr eigentlicher Wert entsteht erst durch die systematische Zuordnung. Ein Suchbegriff allein ist neutral; erst wenn klar ist, wer ihn sucht, welches Ziel verfolgt wird und in welcher Phase des Entscheidungsprozesses sich die Person befindet, wird er zur strategischen Grundlage.

Diese Seite zeigt, wie Sie Suchbegriffe kanalübergreifend diesen drei Achsen zuordnen und daraus eine Priorisierung ableiten, die als kompakte Entscheidungsgrundlage für Teams oder die Geschäftsführung dient.

Was ein Marketing Keyword ist

Ein Keyword kann aus einem einzelnen Wort oder aus einer Wortgruppe bestehen und bezeichnet im Online-Marketing typischerweise eine Suchanfrage beziehungsweise einen dafür ausgewählten Zielbegriff.

Die Definition ist bewusst schmal, da das Wort selbst im Vakuum keine Bedeutung für Ihr Marketing hat. Die Relevanz entsteht durch die Kontextualisierung. Die häufigste und teuerste Fehlannahme ist daher, dass eine umfangreiche Liste an Begriffen bereits ein Ergebnis darstellt. Eine Liste mit hunderten Begriffen ohne Zuordnung ist lediglich Rohmaterial. Eine präzise Liste mit wenigen Dutzend Begriffen, bei denen Zielgruppe, Intention und Phase definiert sind, ist hingegen eine echte Entscheidungsgrundlage.

Die drei Dimensionen der Keyword-Zuordnung

Um einen Suchbegriff nutzbar zu machen, müssen drei zentrale Fragen beantwortet werden.

1. Wer sucht das? (Die Rolle)

Notieren Sie zu jedem Begriff die spezifische Rolle, nicht das Unternehmen oder eine grobe Kategorie. “Geschäftsführerin eines Handwerksbetriebs mit 12 Mitarbeitenden” ist eine präzise Rolle, “KMU” hingegen nur eine Kategorie.

Die Differenzierung ist entscheidend, da derselbe Begriff von verschiedenen Personen mit unterschiedlichen Motiven gesucht werden kann: einer Einkäuferin, einem Studierenden oder einem Wettbewerber. Nur die Zuordnung zur kaufrelevanten Rolle macht den Aufwand wirtschaftlich. Wenn Sie die Rolle nicht konkret benennen können, ist der Begriff meist zu allgemein für eine gezielte Maßnahme.

2. Was will die Person erreichen? (Die Suchintention)

Die Suchintention beschreibt das Ziel, das eine Person mit ihrer Suchanfrage verfolgt. Laut Google sollten hilfreiche Inhalte dieses Bedürfnis vorrangig für Menschen erfüllen. In der Praxis lassen sich die meisten Intentionen in vier Kategorien unterteilen:

• Informierend: Die Person möchte ein Thema verstehen oder ein Problem begreifen. Beispiel: “was sind marketing keywords”.
• Vergleichend: Das Problem ist bekannt, nun werden Optionen geprüft. Beispiel: “keyword tool vergleich”.
• Transaktional: Die Person will eine konkrete Handlung ausführen, etwa kaufen, buchen oder anfragen. Beispiel: “seo agentur beauftragen”.
• Navigational: Die Suche ist auf einen bestimmten Anbieter oder ein spezifisches Produkt gerichtet.

Die Intention bestimmt das notwendige Format. Ein informierender Begriff erfordert erklärende Inhalte, während ein transaktionaler Begriff eine optimierte Landingpage mit klarem Call-to-Action benötigt.

3. Wo in der Customer Journey steht sie? (Die Phase)

Intention und Journey-Phase werden oft verwechselt, sind jedoch verschieden. Während die Intention den momentanen Zweck der Suche beschreibt, definiert die Phase den Fortschritt im gesamten Entscheidungsprozess.

Ein bewährtes Modell umfasst vier Phasen:

1. Aufmerksamkeit: Erstes Bewusstsein für ein Thema oder Problem.
2. Abwägung: Suche nach Lösungen und Vergleich von Alternativen.
3. Entscheidung: Finaler Auswahlprozess und Kaufabsicht.
4. Bindung: Phase nach dem Kauf, Fokus auf Nutzung und Loyalität.

Diese Trennung macht Lücken sichtbar. Wer nur Begriffe der Entscheidungsphase bedient, konkurriert in den teuersten Bereichen. Wer nur die Aufmerksamkeitsphase bespielt, generiert zwar Reichweite, aber keine direkten Anfragen.

Beispiele für eine saubere Zuordnung

Besonders wichtig ist der letzte Fall: Hier ist die Intention informierend, die Person befindet sich aber bereits in der Bindungsphase nach dem Kauf. Wer nur auf die Intention schaut, würde hier fälschlicherweise Neukunden-Content produzieren statt Service-Inhalte für Bestandskunden.

Kanalübergreifende Anwendung und Datengrundlage

Die Zuordnung eines Begriffs bleibt über alle Kanäle hinweg konstant, nur die operative Umsetzung variiert:

• Organische Suche (SEO): Die Zuordnung bestimmt das Format und die Struktur der Seite.
• Bezahlte Suche (SEA): Sie definiert die Anzeigengruppe und die Zielseite. Bei Google Ads bestimmen Keyword-Optionen zusätzlich, wie eng eine Suchanfrage mit einem gebuchten Keyword übereinstimmen muss, damit eine Anzeige ausgeliefert wird.
• Content und Newsletter: Begriffe aus der Bindungsphase liefern Themen für die Kundenbindung.
• Vertrieb: Die Begriffe der Zielgruppe bilden die Sprache für Angebote und Verkaufsgespräche.

Als Datengrundlage bieten sich zwei Quellen an: Der Google Keyword Planner liefert Keyword-Ideen sowie Schätzwerte zu Suchanfragen, Wettbewerb und Geboten. Die Google Search Console zeigt real, über welche Suchanfragen eine Website tatsächlich Impressionen und Klicks erhält. Letztere ist oft wertvoller, da sie reale Marktnachfrage an der eigenen Seite spiegelt.

Ein wichtiger Hinweis: Das Meta-Keywords-Tag im Quelltext spielt für das Ranking in der Google-Suche keine Rolle.

Die Priorisierungsmatrix

Nach der Zuordnung erfolgt die Auswahl der wichtigsten Begriffe. Bewerten Sie jeden Begriff in vier Kriterien mit 1 bis 3 Punkten (3 ist der günstigste Wert).

Die Summe ergibt einen Wert von 4 bis 12 Punkten:

• 10 bis 12 Punkte: Sofortige Umsetzung, prioritär über alle Kanäle.
• 7 bis 9 Punkte: Einplanung nach der ersten Gruppe.
• 4 bis 6 Punkte: Dokumentation, aber keine aktive Bearbeitung.

Wichtig: Die Angebotsnähe sollte als Ausschlusskriterium fungieren. Ein Begriff mit 1 Punkt in dieser Spalte gehört nicht auf die Prioritätenliste, da Nachfrage nach Leistungen, die nicht angeboten werden, keinen geschäftlichen Nutzen bringt.

Um die Matrix objektiv zu halten, sollte die Bewertung im Team getrennt voneinander erfolgen. Differenzen von mehr als einem Punkt zeigen oft unterschiedliche Annahmen über die Zielgruppe auf und sind daher wertvoll für die Abstimmung.

Typische Fehler bei der Zuordnung

1. Rollen raten: Wenn die Zielgruppe nur vermutet wird, priorisiert man eigene Annahmen. Prüfen Sie stichprobenartig die aktuellen Suchergebnisse zu einem Begriff, um zu sehen, für welche Rolle die Suchmaschine den Begriff derzeit einordnet.
2. Phasen-Vermischung: Wenn ein Begriff scheinbar in zwei Phasen passt, stecken oft zwei unterschiedliche Suchanfragen dahinter. Diese sollten getrennt behandelt werden.
3. Statische Zuordnung: Rollen und Angebote ändern sich. Eine quartalsweise Prüfung der eigenen Suchanfragedaten stellt sicher, dass die Zuordnung noch aktuell ist.
4. Einseitige Kennzahlen: Eine hohe geschätzte Nachfrage bei niedriger Angebotsnähe führt zu Sichtbarkeit ohne Umsatz. Die Matrix verhindert diesen Reflex, indem sie Volumen durch Relevanz und Machbarkeit ergänzt.