Meaning of Online Marketing: was der englische Begriff bedeutet und wie er ins Deutsche übersetzt wird

Die englische Suchphrase „meaning of online marketing" heißt wörtlich „Bedeutung von Online-Marketing". Sinngemäß fragt sie: „Was bedeutet der Begriff Online-Marketing?" oder „Wie ist online marketing auf Deutsch zu verstehen?" Gefragt ist damit nach der Wortbedeutung, nicht nach Kanälen, Kosten oder Vorgehen.

Die kurze Antwort lautet: online marketing = Online-Marketing, also Marketing, dessen Auslieferung oder Nutzung an das Internet gebunden ist. Die längere Antwort betrifft die vier Nachbarbegriffe Digital Marketing, Internet Marketing, E-Marketing und Web Marketing. Sie werden im Alltag oft synonym gebraucht, decken auf terminologischer Ebene aber nicht denselben Bereich ab: Sie überschneiden sich teilweise, gehen in ihrer Reichweite jedoch auseinander.

Die Wortgruppe in ihre Bestandteile zerlegt

Online marketing ist im Englischen eine offene Wortverbindung aus dem attributiven Bestimmungswort online und dem Substantiv marketing.

Marketing führt der Duden als Substantiv englischer Herkunft mit der Bedeutung der Ausrichtung eines Unternehmens auf die Förderung des Absatzes. Das Wort ist in die deutsche Wirtschaftssprache vollständig eingebürgert und braucht keine Übersetzung mehr.

Online bezeichnet eine Verbindung zum Internet oder eine Verfügbarkeit über das Internet. In der Verbindung leistet es genau eine Sache: Es schränkt die im Grundwort genannte Absatzausrichtung auf den Kommunikations- und Vertriebsraum Internet ein. Es sagt nichts über Methode, Zielgruppe oder Erfolg. Wer aus dem Wort mehr herausliest als diese eine Einschränkung, trägt Fachwissen hinein, das die Sprache selbst nicht transportiert.

Eine vollständig eingedeutschte Übertragung wie „Online-Vermarktung" ist verständlich, fachsprachlich aber ungenau. „Vermarktung" deckt nur den absatzseitigen Teil von „marketing" ab und trägt im Deutschen einen Beiklang von kommerzieller Verwertung. Der Anglizismus bleibt deshalb erhalten.

Auf Begriffsebene ergeben sich diese Entsprechungen:

• online marketing: Online-Marketing
• meaning of online marketing: Bedeutung von Online-Marketing
• What does online marketing mean?: Was bedeutet Online-Marketing?
• online marketing meaning: Bedeutung des Begriffs Online-Marketing

Übersetzt wird dabei der Begriff, nicht jedes einzelne Wort.

Was Nachschlagewerke als Denotation ansetzen

Als terminologischer Ausgangspunkt genügt ein Satz: Online-Marketing ist Marketing mit notwendigem Internetbezug. Diese Eingrenzung deckt sich mit dem, was etablierte Nachschlagewerke ansetzen.

Das Gabler Wirtschaftslexikon führt „Online-Marketing" als Sammelbegriff für Marketingmaßnahmen, die über das Internet ausgeliefert werden beziehungsweise auf dessen Nutzung aufsetzen. Bemerkenswert an dieser Formulierung ist ihre Doppelbedingung: entweder Auslieferung über das Netz oder Aufsetzen auf dessen Nutzung. Beides bindet den Begriff an dieselbe Infrastruktur.

Das Cambridge Dictionary definiert „online marketing" als „the business of advertising and selling products or services on the internet". Für den Sprachvergleich ist weniger der Wortlaut entscheidend als die Tatsache, dass das Wörterbuch den Ausdruck als eigenständigen Eintrag neben „digital marketing" führt. Zwei Einträge bedeuten lexikografisch: zwei Begriffe, nicht eine Schreibvariante.

Damit ist das Merkmal isoliert, an dem sich alle folgenden Abgrenzungen entscheiden: die Internetgebundenheit. Welche Methode eingesetzt wird, welches Ziel verfolgt wird oder wie eine Organisation ihr Marketing plant, sagt der Ausdruck nicht. Das sind Fragen der Disziplin, nicht der Wortbedeutung.

Englische und deutsche Schreibebene

Im Englischen steht online marketing als offene, zweiteilige Wortverbindung. Im Deutschen hat sich Online-Marketing als fachsprachliche Standardform durchgesetzt. Für die Bedeutungsübertragung ändert dieser formale Unterschied nichts: Beide Formen bezeichnen dasselbe Grundkonzept.

Die englische Schreibweise bleibt in englischen Texten, englischen Titeln und wörtlichen Zitaten stehen. In deutschem Fließtext ist Online-Marketing die klarste Übersetzung. Weitere deutsche Schreibvarianten sind eine Frage der Orthografie. Für das Verständnis der Suchphrase zählt nur eines: online marketing ist nicht als Summe zweier unabhängiger Wörter zu lesen. „Online" bestimmt, auf welchen medialen Raum sich „marketing" bezieht.

Digital Marketing: der weitere Oberbegriff

Digital Marketing bezeichnet Marketing über digitale Technologien und Medien. Eine bestehende Internetverbindung ist dafür begrifflich nicht in jedem Fall erforderlich, und genau darin liegt der Unterschied.

Sichtbar wird die Grenze an digitalen Kanälen, die ohne Netzverbindung funktionieren. In der Abgrenzung digitaler von reinen Online-Kanälen werden typischerweise SMS-Marketing, Digital-out-of-Home-Werbung sowie digitales Fernsehen und Radio genannt. Diese Nennungen sind hier keine Kanalliste, sondern der Beleg für eine sprachliche Aussage: digital ist der weitere, online der engere Begriff.

Daraus folgt eine einseitige Unterordnung:

Online Marketing ist immer auch digitales Marketing. Digitales Marketing ist nicht immer Online Marketing.

Diese Asymmetrie hat einen Niederschlag in der Fachsprache. Die American Marketing Association verwendet in ihren Definitionen und Ressourcen „digital marketing" als übergeordneten Terminus; „online marketing" tritt dort als beschreibende Variante auf, nicht als eigene Definitionskategorie. Wer sich an internationaler Verbandsterminologie orientiert, findet den Oberbegriff also bereits gesetzt vor.

Im Alltagsgebrauch verschwimmt der Unterschied trotzdem. Unternehmen setzen beide Wörter austauschbar ein, obwohl sie unterschiedliche Reichweiten zulassen. Synonymer Gebrauch macht zwei Wörter aber nicht zu einem Wort.

Internet Marketing: nächste Verwandtschaft

Internet Marketing gibt man auf Deutsch als Internetmarketing oder Marketing über das Internet wieder. Die bezeichnete Sache ist praktisch dieselbe wie bei „online marketing", denn beide Ausdrücke setzen dieselbe Infrastruktur voraus.

Der Unterschied liegt in der sprachlichen Perspektive:

• Online Marketing benennt den Zustand der Verbindung.
• Internet Marketing benennt das Medium selbst.
• Im deutschen Wirtschafts- und Agentursprachgebrauch ist Online-Marketing die deutlich geläufigere Form.
• Im Englischen wirkt internet marketing beschreibender und etwas traditioneller.

Beide dürfen deshalb als weitgehende Synonyme behandelt werden. Eine scharfe Trennung ist nur tragfähig, wenn ein Autor sie ausdrücklich einführt. Für die Übersetzungsrichtung heißt das: Englisches „online marketing" wird im Deutschen nicht ohne Anlass zu „Internetmarketing" umbenannt, weil mit Online-Marketing eine direkte Entsprechung existiert.

E-Marketing: das mehrdeutigste der fünf Wörter

Das Präfix E- steht für electronic. E-Marketing heißt wörtlich elektronisches Marketing.

Dieser Ausdruck ist unschärfer als alle anderen hier behandelten. Eng gelesen ist er ein Synonym für internetbasiertes Marketing. Weit gelesen umfasst er jede elektronisch vermittelte Form des Marketings und schließt damit dieselben nicht internetgebundenen digitalen Kontexte ein, die „digital marketing" abdeckt. Welche Lesart gilt, hängt von Quelle und Erscheinungszeit ab: In älteren Fachtexten markierte „E-" vor allem elektronisch unterstützte Geschäftsprozesse. Heute wirkt der Ausdruck in vielen Märkten weniger eindeutig und weniger gebräuchlich als Digital Marketing.

Als deutsche Übersetzung von „online marketing" ist E-Marketing deshalb nicht zu empfehlen. Wer den Ausdruck dennoch verwendet, sollte im Text selbst festlegen, ob ausschließlich internetgebundenes oder das breitere elektronische Marketing gemeint ist.

Web Marketing: technisch enger, umgangssprachlich gleichgesetzt

Web Marketing heißt wörtlich Marketing im Web oder Marketing über das World Wide Web. Umgangssprachlich wird es mit Online Marketing gleichgesetzt, technisch ist es das nicht.

Das Internet ist die zugrunde liegende Netzwerkinfrastruktur; das World Wide Web ist ein darauf aufsetzender Dienst, dessen Inhalte über Webadressen und Browser zugänglich sind. Streng gelesen bezeichnet Web Marketing damit einen Ausschnitt dessen, was Online Marketing oder Internet Marketing abdecken.

Im allgemeinen Marketingwortschatz wird diese Genauigkeit selten eingehalten; viele englischsprachige Anbieter benutzen „web marketing" als bloße Stilvariante. In wissenschaftlichen, technischen oder vertraglichen Texten sollte der Ausdruck nur dann stehen, wenn tatsächlich das Web und nicht der gesamte internetgebundene Raum gemeint ist.

Die fünf Begriffe im direkten Vergleich

Die Tabelle beschreibt übliche sprachliche Reichweiten, keine verbindliche Norm. Fachbegriffe erhalten ihre konkrete Denotation immer auch durch den Kontext, in dem sie stehen. Besonders bei „E-Marketing" und „Web Marketing" lohnt der Blick darauf, wie ein Autor die Bezeichnung selbst abgrenzt.

Welcher Begriff in welchem Sprach- und Marktkontext

Deutschsprachiger Unternehmenskontext

Online-Marketing ist die naheliegende Wahl, sobald ausdrücklich internetgebundene Sachverhalte gemeint sind. Der Begriff ist etabliert, unmittelbar verständlich und bildet das englische „online marketing" eins zu eins ab. Digital Marketing passt, wenn ein breiteres digitales Verständnis beabsichtigt ist oder eine Organisation sich bewusst an internationaler Fachsprache orientiert; beim ersten Auftreten in einem deutschen Text lohnt eine kurze Abgrenzung.

Englischsprachiger und internationaler Kontext

In Strategiepapieren, Abteilungsnamen und Berufsbezeichnungen ist digital marketing heute der anschlussfähigere Oberbegriff, weil internationale Fachorganisationen ihn so verwenden. Online marketing bleibt korrektes, idiomatisches Englisch und ist die richtige Wahl, wenn die Internetbindung ausdrücklich betont werden soll. Der Ausdruck kann jedoch enger wirken.

Wissenschaftliche und terminologische Texte

Hier sollte nicht auf vermeintliche Synonymie vertraut werden. Sinnvoll ist eine kurze Arbeitsdefinition, die den Bedeutungsumfang für den jeweiligen Text festlegt. Wer Online Marketing und Internet Marketing gleichsetzt, macht das kenntlich; wer Digital Marketing als Oberbegriff wählt, benennt, dass darin auch nicht internetgebundene digitale Kontexte liegen können. Entscheidend ist terminologische Konsistenz innerhalb eines Textes.

Übersetzung und Lokalisierung

Bei einer engen Übersetzung gilt:

• „online marketing" wird zu Online-Marketing
• „digital marketing" wird zu Digital Marketing oder digitalem Marketing
• „internet marketing" wird zu Internetmarketing
• „electronic marketing" wird zu elektronischem Marketing
• „web marketing" wird zu Webmarketing oder Marketing im Web

Begriffe sollten nicht allein deshalb vereinheitlicht werden, weil sie sich in der Praxis überschneiden. Unterscheidet ein englischer Ausgangstext bewusst zwischen „online" und „digital", muss diese Unterscheidung in der deutschen Fassung erhalten bleiben.

Warum die Wörter trotzdem synonym gebraucht werden

Die Überschneidung ist sprachgeschichtlich erklärbar. Als internetbasierte Geschäftskommunikation in den allgemeinen Sprachgebrauch eintrat, bezeichneten „online", „internet", „web" und „electronic" aus Sicht vieler Sprecher denselben neuen Gegenbereich zu den traditionellen Medien. Erst mit fortschreitender Digitalisierung setzte sich Digital Marketing als der breitere, international bevorzugte Ausdruck durch, und die anderen vier rückten in unterschiedliche Positionen relativ dazu.

Diese Entwicklung erklärt die heutige Unschärfe, hebt die Bedeutungsunterschiede aber nicht auf. Ein Wort kann im Alltag synonym gebraucht werden und fachsprachlich dennoch eine eigene Reichweite besitzen.

Die Kurzantwort

Die meaning of online marketing ist auf Deutsch die Bedeutung des Begriffs Online-Marketing: Marketing mit notwendigem Bezug zum Internet. Internet Marketing liegt nahezu deckungsgleich daneben, Web Marketing kann enger auf das World Wide Web bezogen sein, Digital Marketing greift als Oberbegriff auch auf digitale Kontexte ohne Internetbindung aus, und E-Marketing ist je nach Quelle das eine oder das andere.

Für deutschsprachige Texte ist Online-Marketing die beste direkte Übersetzung. Für international und umfassender digital ausgerichtete Kontexte ist Digital Marketing meist die passendere Bezeichnung. Kein Ausdruck ist pauschal der einzig richtige; richtig ist, seine beabsichtigte Reichweite zu kennen und ihn konsistent zu verwenden.