Online Marketing and Shopping: Welches Instrument auf welcher Stufe des Kaufprozesses wirkt
Die sechs Stufen des Online-Shoppings mit dem Instrument, das dort wirkt, und der Kennzahl, die es misst. Als Tabelle, plus warum Kanallisten nicht reichen.
Online Marketing and Shopping gehören zusammen, weil jedes Marketinginstrument an genau einer Stelle des Kaufprozesses arbeitet und dort auch gemessen wird. Wer Online-Marketing für einen Shop plant, sortiert deshalb nicht nach Kanälen, sondern nach den sechs Stufen des Online-Shoppings: Bedarf, Recherche, Produktauswahl, Kauf, Lieferung, Wiederkauf. Jede Stufe hat eine eigene Aufgabe, ein Instrument, das diese Aufgabe erfüllt, und eine Kennzahl, die zeigt, ob sie erfüllt wurde. Die folgende Tabelle ist die Kurzfassung, danach steht zu jeder Stufe, warum das Instrument dort greift und wie die Kennzahl zu lesen ist.
Stufe, Instrument und Kennzahl auf einen Blick
| Stufe des Kaufprozesses | Was der Käufer tut | Instrument, das hier wirkt | Kennzahl, die es misst |
|---|---|---|---|
| 1. Bedarf | Ein Problem entsteht, ein Produkt ist noch nicht im Kopf | Reichweitenformate: Content, Social, Display | Impressionen und Reichweite, Anteil neuer Nutzer, Nachfrage nach dem Markennamen |
| 2. Recherche | Informationen sammeln, Optionen eingrenzen | Suchmaschinenoptimierung auf informationale Suchanfragen, Ratgeberinhalte | Organische Impressionen und Position auf informationalen Anfragen, Klickrate im Suchergebnis, Weiterklickrate vom Ratgeber in die Produktansicht |
| 3. Produktauswahl | Ein konkretes Produkt aus mehreren wählen | Produktdaten, Produktbilder, Bewertungen, Onsite-Suche und Filter | Warenkorblegerate je Produktseite, Ausstiegsrate der Produktseite |
| 4. Kauf | Bestellung abschließen und bezahlen | Checkout-Führung, Zahlarten, Erinnerung an den liegengelassenen Warenkorb | Conversion-Rate, Abschlussquote je Checkout-Schritt |
| 5. Lieferung | Auf die Ware warten, Status verfolgen | Transaktionsnachrichten als Kommunikations-Touchpoint | Öffnungsrate der Statusnachrichten, Anteil der Bestellungen mit Rückfrage zum Lieferstatus |
| 6. Wiederkauf | Erneut kaufen oder abspringen | Kundenkonto, segmentierte E-Mail, Bindungsprogramme | Wiederkaufrate, Zeit bis zum zweiten Kauf |
Die Tabelle ist bewusst dreispaltig gebaut: Ohne die dritte Spalte ist eine Maßnahme nicht planbar, weil niemand entscheiden kann, wann sie funktioniert hat.
Warum die Zuordnung nach Stufe und nicht nach Kanal funktioniert
Online-Shopping ist eine Form des elektronischen Handels, bei der Verbraucher Waren oder Dienstleistungen direkt von einem Verkäufer über das Internet mit einem Webbrowser kaufen. Diese Definition beschreibt einen Ablauf, keine Werbeform. Entsprechend gliedert auch der englischsprachige Wikipedia-Artikel zu Online Shopping das Thema unter anderem nach Kaufverhalten im digitalen Umfeld, Produktauswahl, Bezahlung, Lieferung und Warenkorbsystemen, also entlang des Kaufablaufs und nicht entlang von Werbekanälen.
Die Marketingseite folgt derselben Logik. Business to Community beschreibt sechs Stufen des Kaufprozesses und ordnet jeder Stufe eigene Marketingstrategien zu. Der praktische Unterschied: Eine Kanalliste beantwortet die Frage “was könnten wir tun”, eine Stufenzuordnung beantwortet die Frage “was fehlt uns gerade”. Wer weiß, dass die Warenkorblegerate stimmt, die Checkout-Abschlussquote aber einbricht, braucht keine neue Reichweite, sondern eine Korrektur auf Stufe vier. Reichweite an dieser Stelle einzukaufen verteuert nur den Fehler.
Dass diese Sortierung heute nötig ist, liegt an der Entwicklung selbst. Die Studie “The Role of Digital Marketing in Online Shopping” von N. Figueiredo aus dem Jahr 2025 hält fest, dass die digitale Entwicklung der vergangenen zwei Jahrzehnte die Art, wie Konsumenten mit Marken und Käufen umgehen, grundlegend verändert hat. Ein Käufer durchläuft die sechs Stufen weiterhin, aber er wechselt dabei zwischen Geräten und Quellen. Im untersuchten Wettbewerbsumfeld werden als Zugangsgeräte ausdrücklich Smartphones und Tablets genannt. Eine Kennzahl, die nur am Desktop gemessen wird, beschreibt deshalb nicht die Stufe, sondern nur einen Ausschnitt davon.
Stufe 1: Bedarf
Auf der ersten Stufe existiert ein Problem, aber noch kein Produkt und erst recht kein Anbieter. Marketing hat hier genau eine Aufgabe: überhaupt in das Blickfeld geraten. Das leisten Reichweitenformate, also Inhalte, die ohne Kaufabsicht konsumiert werden, sowie Social- und Displayplatzierungen.
Gemessen wird diese Stufe nicht an Umsatz, sondern an Sichtbarkeit und an ihrem verzögerten Echo: Impressionen und Reichweite zeigen die Auslieferung, der Anteil neuer Nutzer zeigt, ob die Reichweite wirklich neue Menschen erreicht hat, und die Nachfrage nach dem eigenen Markennamen zeigt, ob etwas hängen geblieben ist. Wer Stufe eins an der Conversion-Rate misst, wird sie regelmäßig abschalten, kurz bevor sie wirkt.
Stufe 2: Recherche
Jetzt sucht der Käufer aktiv, aber er sucht Informationen, nicht den Bestellbutton. Das passende Instrument sind Inhalte, die auf informationale Suchanfragen optimiert sind: Erklärungen, Vergleichslogiken, Entscheidungskriterien. Entscheidend ist, dass diese Inhalte auf eine Produktansicht weiterführen, ohne sich als Verkaufstext zu tarnen.
Drei Kennzahlen beschreiben die Stufe vollständig. Organische Impressionen und die durchschnittliche Position zeigen, ob der Inhalt überhaupt im Wettbewerb steht. Die Klickrate im Suchergebnis zeigt, ob er als Antwort auf die gestellte Frage gelesen wird. Die Weiterklickrate vom Ratgeberinhalt in die Produktansicht zeigt, ob er den Käufer weiterträgt. Fehlt die dritte Zahl, entsteht der typische Befund “viel Traffic, kein Umsatz”, der in Wahrheit ein Übergabeproblem zwischen Stufe zwei und Stufe drei ist.
Eine Besonderheit gehört hierher: Live-Shopping kombiniert Content-Marketing und Verkaufsstrategie in einem Format und verbindet damit Informations- und Kaufphase in einem einzigen Touchpoint. Solche Formate sind der Grund, warum die Stufen zwar in fester Reihenfolge stehen, ein einzelner Kontakt aber zwei Stufen gleichzeitig bedienen kann. Für die Messung heißt das: Ein Format, das zwei Stufen bedient, braucht auch zwei Kennzahlen.
Stufe 3: Produktauswahl
Der Käufer ist im Shop und wählt zwischen konkreten Artikeln. Ein Online-Shop ist die digitale Plattform, auf der ein Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen zum Verkauf anbietet, und auf dieser Stufe ist die Plattform selbst das Marketinginstrument. Was hier wirkt, sind vollständige Produktdaten, aussagekräftige Bilder, Bewertungen sowie eine Onsite-Suche mit Filtern, die eine große Auswahl auf eine entscheidbare Menge reduziert.
Die Leitkennzahl ist die Warenkorblegerate je Produktseite, ergänzt um die Ausstiegsrate derselben Seite. Beide zusammen trennen zwei sehr verschiedene Ursachen: Ein Produkt, das gesehen und nicht gewählt wird, hat ein Angebotsproblem. Ein Produkt, auf dem die Sitzung endet, hat meist ein Informationsproblem, also eine fehlende Angabe, die der Käufer woanders sucht und dort dann auch kauft.
Stufe 4: Kauf
Im Checkout entscheidet sich, ob die gesamte vorgelagerte Arbeit zählt. Instrumente sind hier die Führung durch den Bestellvorgang, die angebotenen Zahlwege und die Erinnerung an einen liegengelassenen Warenkorb. Im untersuchten Wettbewerbsumfeld werden Kreditkarte und PayPal ausdrücklich als Bezahlwege im Online-Shopping genannt, und die Zahlungsauswahl ist damit keine technische Fußnote, sondern ein Teil des Angebots, das auf dieser Stufe wahrgenommen wird.
Gemessen wird die Stufe zweifach: Die Conversion-Rate beschreibt das Ergebnis, die Abschlussquote je Checkout-Schritt beschreibt die Ursache. Nur die zweite Zahl sagt, an welcher Stelle der Abbruch passiert. Digital-Marketing-Strategien für Onlineshops sollen Sichtbarkeit erhöhen, Umsatz steigern und Kundenbindung aufbauen, und gemessen wird das über Kennzahlen und Conversion-Rate-Optimierung. Stufe vier ist dabei die einzige Stufe, auf der eine Optimierung unmittelbar Umsatz bewegt, ohne dass zusätzliche Nachfrage nötig wäre.
Stufe 5: Lieferung
Zwischen Bestellung und Ankunft passiert wenig, was der Shop steuern kann, aber viel, was der Käufer wahrnimmt. Der Marketing-Touchpoint dieser Stufe sind die Transaktionsnachrichten, also Bestellbestätigung, Versandnachricht und Statusaktualisierung. Sie sind der einzige planbare Kontakt in einer Phase, in der die Erwartung bereits gesetzt, aber noch nicht erfüllt ist.
Zwei Kennzahlen reichen. Die Öffnungsrate der Statusnachrichten zeigt, ob der Kontakt stattfindet, und sie liegt bei Transaktionsnachrichten typischerweise deutlich über der von Werbemails. Der Anteil der Bestellungen mit einer Rückfrage zum Lieferstatus zeigt, ob der Kontakt ausreicht. Steigt dieser Anteil, fehlt Information, nicht Geschwindigkeit. Die operative Seite der Lieferung, also Lager, Versand und Retourenabwicklung, ist ein eigenes Thema und gehört nicht in die Marketingplanung dieser Stufe.
Stufe 6: Wiederkauf
Der letzte Schritt schließt den Kreis und beginnt ihn neu. Instrumente sind hier das Kundenkonto mit gespeicherter Bestellhistorie, segmentierte E-Mail-Kommunikation und Bindungsprogramme. Der entscheidende Unterschied zu Stufe eins: Der Empfänger ist bekannt, die Ansprache kann sich auf das stützen, was tatsächlich gekauft wurde.
Die Kennzahl ist die Wiederkaufrate, ergänzt um die Zeit bis zum zweiten Kauf. Die zweite Zahl ist die planungsrelevantere, weil sie den Takt vorgibt: Sie sagt, wann eine Ansprache zu früh und wann sie zu spät kommt. Auch hier gilt die Abgrenzung: Der After-Sales-Prozess als Ganzes ist ein eigenes Thema, auf dieser Stufe zählt nur der Kontakt, der den nächsten Bedarf auslöst.
Wie die Tabelle in der Planung benutzt wird
Die Zuordnung wird von rechts nach links gelesen, nicht von links nach rechts. Zuerst steht die Frage, welche Kennzahl aktuell schwach ist. Daraus folgt die Stufe, und erst daraus folgt das Instrument. Diese Reihenfolge verhindert den häufigsten Fehler in der Shop-Vermarktung: mehr von dem zu tun, was ohnehin schon funktioniert, weil es leicht zu messen ist.
Zwei Regeln halten die Zuordnung sauber. Erstens gehört jede Maßnahme genau einer Stufe an, auch wenn ihr Kanal auf mehreren Stufen vorkommt. E-Mail auf Stufe fünf und E-Mail auf Stufe sechs sind zwei verschiedene Instrumente mit zwei verschiedenen Kennzahlen, obwohl sie denselben Versandweg teilen. Zweitens gilt eine Stufe erst dann als bearbeitet, wenn ihre Kennzahl erhoben wird. Online Shopping und Digital Shopping werden häufig synonym verwendet und bezeichnen beide den Kauf von Waren und Dienstleistungen über das Internet. Der Wortwechsel ändert nichts, die Stufen bleiben dieselben, und eine Stufe ohne Kennzahl bleibt eine Vermutung.
