Online Marketing Definition: Kriterien, Grenzen und Arbeitsdefinition
Drei Definitionsansätze im Vergleich, zwei trennscharfe Kriterien und die Abgrenzung zu Digital-Marketing und E-Commerce. Mit zitierfähiger Arbeitsdefinition.
Eine belastbare Online Marketing Definition muss mehr leisten, als Marketingaktivitäten im Internet zusammenzufassen. Sie muss erklären, nach welchen Merkmalen ein Vorgang zum Online-Marketing gehört, wie der Begriff von Digital-Marketing und E-Commerce abzugrenzen ist und welche Fälle ausdrücklich nicht erfasst werden.
Eine allgemein verbindliche Definition existiert nicht. Das liegt nicht nur an unterschiedlichen Formulierungen. Medienbezogene, zielbezogene und prozessbezogene Ansätze bestimmen den Gegenstand jeweils anders. Eine zitierfähige Definition muss deshalb offenlegen, welchem Ansatz sie folgt und wie sie Grenzfälle behandelt.
Drei gebräuchliche Definitionsansätze
Medienbezogene Definitionen stellen auf das Internet als technische Infrastruktur ab. Online-Marketing umfasst danach Marketingaktivitäten, die über das Internet stattfinden. Auch die Deutsche Nationalbibliothek beschreibt Online-Marketing als Marketing, das durch die Anwendung von Internettechnologie ermöglicht wird. Der Ansatz liefert eine klare technische Grundbedingung, sagt aber noch nicht, wann ein digital vorbereiteter Kontakt tatsächlich als online gilt. Deutsche Nationalbibliothek
Zielbezogene Definitionen beschränken Online-Marketing auf Maßnahmen, die Besuche einer bestimmten Internetpräsenz erzeugen und dort Geschäfte anbahnen sollen. Das Gabler Wirtschaftslexikon dokumentiert eine solche Definition nach Erwin Lammenett. Sie beschreibt einen wichtigen Anwendungsfall, ist als allgemeine Definition jedoch zu eng. Ein marktbezogener Online-Kontakt kann auch stattfinden, ohne dass eine bestimmte Website sein Ziel ist. Gabler Wirtschaftslexikon
Prozessbezogene Definitionen verstehen Online-Marketing als Übertragung oder Weiterentwicklung des allgemeinen Marketings unter den Bedingungen des Internets. Das erfasst mehr als Werbung oder Kommunikation, lässt aber häufig offen, wo die Grenze zwischen lediglich digital unterstützten und tatsächlich internetvermittelten Vorgängen liegt.
| Ansatz | Definitionskern | Offene Grenzfrage |
|---|---|---|
| Medienbezogen | Marketing über das Internet | Wann gehört die Verbindung zum eigentlichen Kontakt? |
| Zielbezogen | Zuführung zu einer Internetpräsenz | Was gilt bei Online-Kontakten ohne Website als Ziel? |
| Prozessbezogen | Marketing unter Internetbedingungen | Wo endet digitales und wo beginnt Online-Marketing? |
Internet-Marketing und Web-Marketing werden häufig als Bezeichnungen für denselben Gegenstandsbereich verwendet, obwohl einzelne Autoren engere Unterscheidungen vornehmen. Gabler beschreibt ausdrücklich beide Verwendungsweisen. Eine neuere wissenschaftliche Darstellung verwendet Online-, Web- und Internet-Marketing ebenfalls synonym. Springer Nature
Online-Marketing ist keine fünfte Kategorie des Marketing-Mix
Online-Marketing ist weder ein einzelnes Instrument noch ein fünftes Element neben Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation. Product, Price, Place und Promotion wurden von E. Jerome McCarthy 1960 in seinem Werk Basic Marketing: A Managerial Approach als vier Gruppen steuerbarer Marketingentscheidungen systematisiert. WorldCat
Internetvermittelte Vorgänge können Entscheidungen in allen vier Bereichen beeinflussen. Die begriffliche Zuordnung sollte deshalb nicht davon abhängen, zu welchem Teil des Marketing-Mix ein Vorgang gehört. Für eine trennschärfere Arbeitsdefinition sind vielmehr die Eigenschaften des Marktkontakts maßgeblich.
Erstes Kriterium: Internetverbindung im Kontaktzeitpunkt
Ein Kontakt ist nach der hier entwickelten Definition online, wenn er im Moment seines Zustandekommens über das Internet vermittelt wird. Es genügt nicht, dass ein Inhalt irgendwann über das Internet geplant, übertragen oder gespeichert wurde. Die Verbindung muss Bestandteil der konkreten Kontaktsituation sein.
Ein digital bespieltes Plakat bleibt danach Digital-Marketing, wenn das Motiv lokal gespeichert ist und die betrachtende Person keinen internetvermittelten Kontakt hat. Auch ein gedruckter QR-Code ist zunächst kein Online-Marketing. Erst sein Aufruf erzeugt einen Online-Kontakt.
Dasselbe gilt für heruntergeladene Inhalte. Der Download kann einen Online-Kontakt darstellen. Die spätere Nutzung ohne Verbindung ist nicht erneut online. Maßgeblich ist nicht die Herstellung oder Vorgeschichte des Inhalts, sondern die technische Situation im Zeitpunkt des betrachteten Kontakts.
Eine Internetverbindung im Hintergrund reicht ebenfalls nicht aus. Ist nur ein internes Verwaltungs- oder Ausspielsystem verbunden, während der Kontakt mit der angesprochenen Person unabhängig davon zustande kommt, fehlt die Internetvermittlung auf der relevanten Beziehungsebene.
Zweites Kriterium: technische Messbarkeit des Einzelkontakts
Als zweites Merkmal kommt die technische Unterscheidbarkeit des einzelnen Kontaktvorgangs hinzu. Das ausliefernde System muss grundsätzlich feststellen können, dass ein bestimmter Abruf, eine Auslieferung oder eine Interaktion stattgefunden hat. Eine Reaktion muss technisch mit diesem Vorgang verknüpfbar sein, auch wenn diese Möglichkeit praktisch nicht genutzt wird.
Ein Einzelkontakt setzt keine namentlich bekannte Person voraus. Unterschieden wird der Vorgang, nicht zwingend die Identität des Menschen. Auch eine anonyme Anfrage oder eine pseudonyme Sitzung kann daher einen technisch unterscheidbaren Kontakt bilden.
Für Onlinewerbung ist diese ereignisbezogene Messbarkeit gut dokumentiert. Die Messrichtlinien von IAB und Media Rating Council bestimmen beispielsweise, wann eine einzelne Ad Impression gezählt wird. Wissenschaftliche Forschung nennt Messbarkeit und Adressierbarkeit als zwei wesentliche Unterschiede zwischen Onlinewerbung und traditionellen Werbekanälen. Daraus folgt allerdings keine allgemein normierte Definition des gesamten Online-Marketings. Die Messbarkeit wird hier bewusst als zusätzliches Kriterium der eigenen Arbeitsdefinition verwendet. IAB, ScienceDirect
Technische Messbarkeit ist außerdem nicht mit einer rechtlichen Erlaubnis zum Tracking gleichzusetzen. Nach § 25 TDDDG erfordern das Speichern von Informationen in Endeinrichtungen und der Zugriff auf bereits gespeicherte Informationen grundsätzlich eine Einwilligung, sofern keine gesetzliche Ausnahme greift. Das frühere TTDSG trägt seit dem 14. Mai 2024 die Bezeichnung TDDDG. Für weitere Verarbeitungen personenbezogener Daten kann zusätzlich die Datenschutz-Grundverordnung maßgeblich sein.
Die Definition fragt daher, ob ein Kontakt technisch unterscheidbar wäre. Ob er tatsächlich gemessen werden soll und auf welcher Rechtsgrundlage dies zulässig ist, bleibt eine davon getrennte Frage.
Die Kriterien auf Grenzfälle angewendet
Zusätzlich zum allgemeinen Marketingbezug sind drei Fragen zu prüfen:
- Liegt ein marktbezogener Kontakt vor?
- Wird dieser Kontakt im betreffenden Moment über das Internet vermittelt?
- Ist der einzelne Kontaktvorgang technisch unterscheidbar?
| Fall | Internetvermittlung im Kontaktmoment | Einzelkontakt technisch unterscheidbar | Einordnung |
|---|---|---|---|
| Online ausgelieferte Werbebotschaft | ja | ja | Online-Marketing |
| Digitales Plakat mit lokal gespeichertem Motiv | nein | nein | Digital-Marketing, kein Online-Marketing |
| Gedruckter QR-Code vor dem Aufruf | nein | nein | kein Online-Marketing |
| Aufruf des verknüpften Inhalts | ja | ja | Online-Marketing |
| Interne Auswertung vorhandener Daten | nicht auf der Ebene des Marktkontakts | möglicherweise | kein eigener Online-Marketing-Kontakt |
| Technischer Bestellabschluss | ja | ja | primär E-Commerce, nicht allein deshalb Online-Marketing |
Abgrenzung zu Digital-Marketing
Digital-Marketing ist nach einer verbreiteten Begriffsordnung der weitere Begriff. Es erfasst Marketing mit digitalen Medien und Technologien, während Online-Marketing innerhalb dieses Bereichs eine Internetvermittlung voraussetzt. Fachliteratur definiert Digital-Marketing entsprechend unter Einbeziehung aller digitalen Medien, einschließlich des Internets und weiterer mobiler oder interaktiver Kanäle. ScienceDirect
Digitale Außenwerbung mit lokal gespeicherten Motiven, nicht internetbasierte Broadcast-Angebote oder klassische SMS-Kommunikation können daher Digital-Marketing sein, ohne die hier festgelegten Merkmale des Online-Marketings zu erfüllen. Eine SMS ist nur dann anders einzuordnen, wenn der betrachtete Kontakt tatsächlich über einen internetbasierten Dienst vermittelt wird.
Das Verhältnis lässt sich als Teilmengenbeziehung ausdrücken: Online-Marketing gehört zum Digital-Marketing, aber nicht jedes Digital-Marketing ist Online-Marketing. Diese Abgrenzung folgt keiner verbindlichen Norm. Sie ist eine explizite terminologische Entscheidung, mit der sich internetvermittelte Kontakte von sonstigen digitalen Kontakten unterscheiden lassen.
Abgrenzung zu E-Commerce
Online-Marketing und E-Commerce werden nicht nach derselben Eigenschaft abgegrenzt. Bei Online-Marketing steht die Marketingfunktion im Mittelpunkt, bei E-Commerce die elektronische Geschäftsabwicklung.
Das Gabler Wirtschaftslexikon bezeichnet E-Commerce als Teil des Electronic Business, der Kauf und Verkauf über elektronische Verbindungen umfasst. In einer weiteren Begriffsverwendung schließt es auch angrenzende elektronisch abgewickelte Geschäftsprozesse ein. Die Bereiche können sich deshalb überschneiden. Gabler Wirtschaftslexikon
Ein Onlineshop ist als Verkaufs- und Bestellsystem ein typischer Fall des E-Commerce. Seine internetvermittelte Bewerbung erfüllt eine Marketingfunktion und kann Online-Marketing sein. Produktdarstellungen oder Empfehlungen innerhalb des Shops können beiden Bereichen dienen. Der rein technische Bestellabschluss ist dagegen nicht schon deshalb Online-Marketing, weil er online und messbar stattfindet. Ihm fehlt für diese Zuordnung die eigenständige Marketingfunktion.
Was ausdrücklich nicht dazugehört
Nicht jede digitale Tätigkeit einer Marketingabteilung ist Online-Marketing. Ausgeschlossen sind insbesondere interne Verwaltungs- und Analysevorgänge ohne eigenen Marktkontakt, die digitale Produktion ausschließlich offline eingesetzter Werbemittel und die internetgestützte Planung klassischer Werbung. Entscheidend ist der Kontakt mit dem Markt, nicht das Werkzeug, mit dem er vorbereitet wurde.
Auch nicht jede Aktivität im Internet ist Marketing. Technische Datenübertragungen, betriebsinterne Kommunikation und reine Abwicklungsprozesse können internetvermittelt und messbar sein, ohne eine Marketingfunktion zu erfüllen. Internetverbindung und Messbarkeit ersetzen daher nicht den Marketingbezug. Sie grenzen nur innerhalb des Marketings den hier als online bezeichneten Anteil ab.
Warum keine einheitliche Definition existiert
Die Fachliteratur verfolgt unterschiedliche Erkenntnisinteressen. Wissenschaftliche Arbeiten benötigen einen für ihre Untersuchung geeigneten Gegenstand. Unternehmen ordnen Tätigkeiten nach Zuständigkeiten und Budgets. Plattformen strukturieren Begriffe anhand ihrer Systeme. Branchenverbände standardisieren vor allem die Messung und Abwicklung einzelner Teilmärkte.
Technische Konvergenz verschärft das Problem. Ein einziges System kann offline gespeicherte Inhalte, internetvermittelte Kontakte, Marketingfunktionen und Kaufabwicklung verbinden. Definitionen, die lediglich bestimmte Kanäle aufzählen, verlieren bei solchen Grenzfällen schnell ihre Aussagekraft.
Eine Arbeitsdefinition ist deshalb nicht der Ersatz für eine vermeintlich fehlende Norm. Sie ist ein methodisches Mittel: Der Autor legt offen, in welchem Sinn ein mehrdeutiger Begriff verwendet wird.
Eine zitierfähige Arbeitsdefinition
Online-Marketing ist der Teil des Marketings, bei dem ein marktbezogener Kontakt im Zeitpunkt seines Zustandekommens über das Internet vermittelt wird und der einzelne Kontaktvorgang technisch unterscheidbar ist, sodass eine Reaktion grundsätzlich diesem Vorgang zugeordnet werden kann. Maßgeblich ist die technische Eigenschaft des Kontakts, nicht seine tatsächliche Messung oder die Identifizierbarkeit der angesprochenen Person.
Die Definition enthält vier Festlegungen. Online-Marketing bleibt erstens Teil des allgemeinen Marketings. Zweitens muss die Internetverbindung zum Zeitpunkt des relevanten Kontakts bestehen. Drittens muss der einzelne Kontakt technisch unterscheidbar und eine Reaktion grundsätzlich zuordenbar sein. Viertens hängt die begriffliche Einordnung weder von einer tatsächlichen Datenerhebung noch von einer namentlichen Identifizierung ab.
Damit ist keine allgemeingültige Norm formuliert. Die Arbeitsdefinition ist jedoch zitierfähig und überprüfbar, weil sie ihre Kriterien, ihre Nachbarbegriffe und ihre ausgeschlossenen Fälle offenlegt. Genau darin liegt ihr Vorteil gegenüber einer Kurzdefinition, die Online-Marketing lediglich als Marketing im Internet bezeichnet.
