Online Marketing Deutschland: Marktstruktur, Suchmarkt, Recht und Anbieterlandschaft

Online Marketing sieht in jedem Land anders aus, weil es nicht nur aus Kanälen besteht, sondern aus den Bedingungen, unter denen diese Kanäle betrieben werden dürfen. Deutschland ist in dieser Hinsicht ein eigener Markt mit eigenen Regeln: einer Suchlandschaft, die kartellrechtlich gesondert beaufsichtigt wird, einem Einwilligungsrecht, das den Messaufbau einer Kampagne vor deren Start bestimmt, einem Agenturmarkt, der über Plattformen vorsortiert ist, und öffentlichen Förderwegen, die es so nicht überall gibt. Diese Seite beschreibt den deutschen Markt als Markt, nicht die Disziplin als Fach.

Wie sich der deutsche Markt kanalseitig gewichtet

Die deutschsprachige Systematik ordnet Online Marketing als Gesamtheit aller online durchgeführten Marketing-Maßnahmen und unterscheidet dabei Website, Display Advertising, Suchmaschinenmarketing, Content Marketing, E-Mail-Marketing, Influencer-Marketing, Affiliate-Marketing und Social Media Marketing (Wikipedia, Online-Marketing). Diese Ordnung ist international nicht ungewöhnlich. Bemerkenswert ist, wie stark sich die praktische Gewichtung im deutschen Mittelstand darauf verengt: Als zentrale Kanäle des deutschen Marktes werden regelmäßig Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinenwerbung, Social-Media-Marketing und E-Mail-Marketing benannt (media-beats.com, 13.12.2024).

Für die Marktbetrachtung ist daran zweierlei relevant. Erstens liegt der Schwerpunkt auf Kanälen mit dokumentierbarer Zurechnung von Kosten und Wirkung, was zur Struktur eines Marktes passt, dessen Nachfrageseite überwiegend aus mittelständischen Unternehmen mit begrenzten Marketingbudgets besteht. Zweitens sind ausgerechnet die beiden meistgenutzten Kanäle, Suchmaschinenwerbung und E-Mail-Marketing, diejenigen, die in Deutschland am unmittelbarsten an rechtliche Vorbedingungen geknüpft sind. Kanalwahl, Messaufbau und Rechtsprüfung sind hier deshalb nicht drei getrennte Arbeitsschritte, sondern derselbe. Wer einen Kanal anhand von Daten bewertet, die ohne wirksame Einwilligung gar nicht erhoben werden dürfen, rechnet mit einer Größe, die es im deutschen Markt so nicht gibt.

Der deutsche Suchmarkt hat eine eigene Aufsichtslage

Der auffälligste Unterschied zu anderen Märkten liegt im Suchmarkt. Das Bundeskartellamt hat Google im Januar 2022 als Unternehmen mit überragender marktübergreifender Bedeutung nach § 19a GWB eingestuft (Beschluss vom 05.01.2022). Diese Norm existiert in dieser Form nur im deutschen Wettbewerbsrecht: Sie erlaubt der Behörde, gegenüber einem so eingestuften Unternehmen bestimmte Verhaltensweisen vorab zu untersagen, statt erst im Nachhinein einen Missbrauch nachweisen zu müssen. Gegenstand können etwa die Kopplung verschiedener Dienste, die Verarbeitung wettbewerbsrelevanter Daten oder die Bevorzugung eigener Angebote sein. Für Werbetreibende folgt daraus kein eigener Kanal und keine Handlungsanweisung, wohl aber eine Marktumgebung, in der Produktänderungen der dominierenden Suchplattform unter laufender Beobachtung einer nationalen Behörde stehen und deshalb in Deutschland anders und teils früher wirksam werden können als anderswo.

Dazu kommt eine strukturelle Besonderheit auf der Angebotsseite. Ecosia liefert Suchergebnisse aus einem eigenen Suchindex in Deutschland (onlinemarketing.de). Der deutsche Suchmarkt verfügt damit über eine zusätzliche Ergebnisquelle, die nicht von Google oder Bing gespeist wird. Für die Marktbetrachtung ist das weniger eine Frage der aktuellen Reichweite als eine Frage der Abhängigkeitsstruktur: Sichtbarkeit in Deutschland ist nicht mehr vollständig deckungsgleich mit der Indexlogik zweier amerikanischer Anbieter.

Parallel verschiebt sich, was als Sichtbarkeit überhaupt gilt. Der IHK-Ratgeber zum Online-Marketing führt Generative Engine Optimization im Jahr 2026 als eigenes Kapitel neben der klassischen Suchmaschinenoptimierung, ausdrücklich als Suchmaschinenoptimierung für KI (IHK München). Dass eine Kammer, also eine institutionelle und eher konservative Quelle der Mittelstandsberatung, diese Kategorie eigenständig führt, ist ein Marktsignal: Die Erwartung, in generativen Antwortsystemen auffindbar zu sein, ist in Deutschland aus der Fachdebatte in die Regelberatung übergegangen.

Recht ist hier eine Betriebsbedingung, kein Randthema

In vielen Märkten ist die rechtliche Prüfung einer Kampagne ein nachgelagerter Compliance-Schritt. In Deutschland ist sie Teil der Planung. Der IHK-Ratgeber führt Rechtliches als eigenes Hauptkapitel unter der Überschrift, dass es dringend zu beachten sei (IHK München). Diese Einordnung beschreibt die Marktrealität zutreffend, denn drei Normenkomplexe greifen direkt in den operativen Aufbau ein.

Messung und Tracking. Das Speichern von Informationen auf Endgeräten und der Zugriff darauf, also alles, was über technisch unbedingt erforderliche Cookies und Skripte hinausgeht, erfordert eine Einwilligung nach § 25 TDDDG, der seit Mai 2024 an die Stelle des § 25 TTDSG getreten ist. Die anschließende Verarbeitung der so erhobenen Daten braucht zusätzlich eine eigene Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO. Das sind zwei Prüfungen, nicht eine. Praktisch heißt das: Die Datenbasis, auf der eine deutsche Kampagne ausgesteuert und bewertet wird, ist von vornherein eine Teilmenge des technisch Möglichen, und zwar eine Teilmenge, deren Größe von der Einwilligungsquote abhängt. Die daraus entstehenden Lücken bei Attribution, Zielgruppenbildung und Erfolgsmessung sind kein behebbarer Fehler, sondern die Datenrealität dieses Marktes. Wer Zielwerte aus Märkten mit anderer Einwilligungspraxis übernimmt, plant daran vorbei.

E-Mail-Marketing. Werbung per elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten gilt nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG als unzumutbare Belästigung und ist damit unlauter. Die eng gefasste Bestandskundenausnahme in § 7 Abs. 3 UWG ersetzt keine allgemeine Erlaubnis, vorhandene oder zugekaufte Adressen zu bewerben. Der Kanal ist in Deutschland also nicht durch Zustellbarkeit oder Kosten begrenzt, sondern durch die dokumentierte Zustimmung. Der Aufbau eines Verteilers ist damit selbst eine Investition mit Vorlaufzeit, und ein zugekaufter Adressbestand ist kein Vermögenswert, sondern ein Risiko.

Angebotskennzeichnung. Geschäftsmäßige Online-Angebote unterliegen der Anbieterkennzeichnungspflicht nach § 5 DDG, der seit Mai 2024 den früheren § 5 TMG ablöst. Die Angaben müssen leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein. Das betrifft nicht nur die Unternehmenswebsite, sondern jede geschäftsmäßig betriebene Präsenz, also auch Landingpages, Kampagnenseiten und Profile auf Plattformen.

Die Umbenennung gleich zweier einschlägiger Gesetze im Mai 2024, vom TTDSG zum TDDDG und vom TMG zum DDG, hat einen praktischen Nebeneffekt, den man im deutschen Markt einkalkulieren sollte: Ein großer Teil der frei verfügbaren deutschsprachigen Ratgeberliteratur zitiert weiterhin die alten Fundstellen. Inhaltlich sind die Pflichten weitgehend fortgeschrieben worden, aber jede Prüfung, die sich auf ältere Sekundärquellen oder Vorlagen stützt, sollte an der aktuellen Normbezeichnung gegengelesen werden.

Der Agenturmarkt ist vorstrukturiert

Die Nachfrage nach externer Umsetzung trifft in Deutschland auf einen Anbietermarkt, der nicht unsortiert ist, sondern über Vergleichsplattformen vorgeordnet wird. Sortlist führt für Deutschland 17 geprüfte Online-Marketing-Agenturen mit Bewertungen, Preisen und Portfolios (sortlist.de). Diese Zahl beschreibt nicht die Größe des deutschen Agenturmarkts, sondern das Ergebnis eines Filters: Sie zeigt, wie stark eine Plattform nach ihren eigenen Aufnahme- und Prüfregeln verdichtet, bevor ein suchendes Unternehmen den Bestand überhaupt zu sehen bekommt.

Für die Marktstruktur folgt daraus, dass die Sichtbarkeit einer Agentur in Deutschland zu einem erheblichen Teil über Intermediäre vermittelt wird und nicht allein über eigene Suchsichtbarkeit. Das ist eine Marktzugangsfrage: Wer als Anbieter in Deutschland gefunden werden will, konkurriert nicht nur in der organischen Suche, sondern zusätzlich um Aufnahme und Position in vorgelagerten Verzeichnissen. Auf der Nachfrageseite spiegelt sich dasselbe: Die Vorauswahl findet häufig statt, bevor ein Unternehmen eine eigene Marktrecherche beginnt. Auftraggeber sollten solche Listen deshalb als Ausgangspunkt lesen und prüfen, nach welchen Kriterien die angezeigte Auswahl zustande kommt.

Öffentliche Förderung als deutsche Besonderheit

Online-Marketing-Vorhaben deutscher Unternehmen können auf öffentliche Förderwege zurückgreifen, unter anderem auf das BAFA-Coaching; die IHK führt Förderungen als eigenen Abschnitt ihres Online-Marketing-Ratgebers (IHK München). Das ist eine Eigenheit des deutschen Marktes, die in der Kalkulation oft fehlt. Förderung verändert weniger die absolute Höhe eines Budgets als dessen Struktur: Geförderte Beratungs- und Coachingleistungen verschieben Mittel von der reinen Mediaausgabe hin zu Konzeption und Aufbau, und sie sind an Antragswege, Nachweise und Fristen gebunden, die zeitlich vor dem Kampagnenstart liegen. Wer erst nach Projektbeginn nach Unterstützung sucht, kommt regelmäßig zu spät. Die konkreten Programme, Sätze und Voraussetzungen ändern sich und sollten vor jedem Vorhaben bei der zuständigen Kammer oder Förderstelle geprüft werden.

Was internationale Anbieter beim Markteintritt anders rechnen müssen

Aus den genannten Punkten ergibt sich ein Muster, das den deutschen Markteintritt von anderen europäischen Märkten unterscheidet.

Erstens ist die verwertbare Datenmenge kleiner, als es die eingesetzte Technik nahelegt, weil § 25 TDDDG und Art. 6 DSGVO nacheinander greifen. Attributionsmodelle, Lernphasen automatisierter Gebotssysteme und Zielwerte für Wiedererkennung müssen darauf ausgelegt und nicht aus dem Herkunftsmarkt kopiert werden.

Zweitens ist der reichweitenstärkste Direktkanal, E-Mail, ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung nach § 7 UWG nicht verfügbar. Ein Markteintritt beginnt in Deutschland also mit einem Aufbau, nicht mit einem Versand.

Drittens ist die Suchumgebung reguliert und nicht homogen: § 19a GWB schafft eine nationale Aufsichtsebene über den dominierenden Anbieter, mit Ecosias eigenem Index existiert eine weitere Ergebnisquelle, und generative Antwortsysteme kommen als eigene Sichtbarkeitsfläche hinzu.

Viertens ist die Sichtbarkeit auf der Anbieterseite intermediärsvermittelt, weil Vergleichsplattformen die Auswahl vorstrukturieren. Eine übersetzte Website allein erschließt diesen Zugang nicht.

Und fünftens gibt es mit den öffentlichen Förderwegen einen Kostenfaktor, der sich zugunsten inländischer Antragsberechtigter auswirkt. In der Summe ist der deutsche Markt für Online Marketing weniger durch andere Kanäle als durch andere Vorbedingungen definiert. Wer diese Bedingungen von Beginn an in Datenmodell, Zeitplan, Budget und Verantwortlichkeiten einbaut, rechnet mit dem Markt, der tatsächlich vorliegt.