Online Marketing Lead: vom Erstkontakt bis zur Übergabe an den Vertrieb

Ein Formular ist ausgefüllt, eine Adresse liegt im System. Damit beginnt die eigentliche Arbeit, nicht das Ergebnis. Dieser Beitrag beschreibt, was mit einem Kontakt passiert, nachdem er entstanden ist: welche Statusstufen er durchläuft, woran diese Stufen festgemacht werden, wann er an den Vertrieb übergeben wird und auf welcher rechtlichen Grundlage seine Daten überhaupt verarbeitet werden dürfen.

Zwei Bedeutungen hinter einem Suchbegriff

Wer “online marketing lead” sucht, landet in zwei getrennten Welten. Ein großer Teil der Ergebnisse zeigt Stellenanzeigen: Der Begriff Lead wird im Stellenmarkt als Rollenbezeichnung verwendet, etwa Team Lead Online Marketing oder Digital Marketing Lead (Indeed). Gemeint ist dann eine Führungsposition, also die Person, die ein Marketingteam leitet.

Die zweite Bedeutung ist die fachliche, und um sie geht es hier. Ein Lead bezeichnet im Onlinemarketing einen Kontakt, der über eine Marketingmaßnahme gewonnen wurde und grundsätzliches Interesse an einem Angebot zeigt (Onlinemarketing-Praxis). Anders formuliert: ein möglicher Interessent, der Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens hat (SEO-Küche). Der Beitrag zur Lead- und Kundengenerierung gehört neben Reichweite zu den Kernaufgaben im Online Marketing (Webmasters Europe).

Die Doppeldeutigkeit ist mehr als eine Sprachkuriosität. Sie führt in Gesprächen regelmäßig zu Missverständnissen, wenn jemand “unser Lead” sagt und offen bleibt, ob eine Person im Team oder ein Datensatz im System gemeint ist. Im weiteren Text steht Lead ausschließlich für den Kontakt.

Ein Lead ist ein Zustand, keine Eigenschaft

Der häufigste Denkfehler im Umgang mit Leads: Sie werden als fertiges Ergebnis behandelt. Eine Kampagne liefert 200 Kontakte, die Zahl wandert in den Report, der Fall gilt als erledigt. Tatsächlich beschreibt “Lead” nur einen Zustand zu einem Zeitpunkt. Derselbe Datensatz kann in drei Wochen deutlich mehr wert sein oder gar nichts.

Deshalb arbeiten Marketing und Vertrieb mit Statusstufen. Sie machen aus einer undifferenzierten Kontaktliste eine Reihenfolge: Wer wird jetzt angerufen, wer bekommt weitere Informationen, wer bleibt vorerst unangetastet. Ohne diese Unterscheidung passiert typischerweise eines von zwei Dingen. Entweder ruft der Vertrieb alles an und verbrennt Zeit an Kontakten, die nur eine Checkliste herunterladen wollten. Oder niemand ruft an, weil unklar ist, wo man anfangen soll.

Die vier Stufen im Lebenszyklus

Branchenüblich werden die Qualifizierungsstufen als Cold Lead, Marketing Qualified Lead (MQL) und Sales Qualified Lead (SQL) unterschieden (Onlinemarketing-Praxis). In der Praxis kommt als vierte Stufe die Opportunity dazu, also der Punkt, an dem aus dem Kontakt ein konkreter Verkaufsvorgang wird.

Cold Lead

Der Ausgangszustand. Es existiert ein Kontakt, meist Name und E-Mail-Adresse, und ein einzelner auslösender Vorgang: ein Download, eine Newsletter-Anmeldung, ein Webinar. Was fehlt, ist alles andere. Unbekannt sind in der Regel das Unternehmen, die Rolle der Person, das Budget, der Zeitrahmen und häufig sogar, ob überhaupt ein Kaufinteresse besteht oder nur fachliche Neugier.

Ein Cold Lead ist damit ausdrücklich noch nichts wert. Das ist kein Makel, sondern der normale Anfang. Der Fehler entsteht erst, wenn diese Kontakte direkt an den Vertrieb weitergereicht werden. Der ruft dann Menschen an, die eine E-Mail-Adresse gegen ein PDF getauscht haben und mit einem Verkaufsgespräch nicht rechnen.

Marketing Qualified Lead

Ein MQL ist ein Kontakt, bei dem das Marketing genug Hinweise gesammelt hat, um von ernsthaftem Interesse auszugehen. Die Betonung liegt auf gesammelt: Der Unterschied zum Cold Lead ist nicht Sympathie, sondern zusätzliche Information.

Diese Information stammt aus zwei Quellen. Erstens aus dem, was die Person selbst angibt, etwa Unternehmensgröße, Branche oder Position aus einem Formular. Zweitens aus dem beobachteten Verhalten: welche Inhalte wiederholt aufgerufen wurden, ob die Preisseite besucht wurde, ob auf mehrere E-Mails reagiert wurde.

Der Übergang zum MQL ist eine bewusst gesetzte Schwelle, kein Naturgesetz. Jedes Unternehmen definiert sie selbst, und sie sollte niedrig genug liegen, dass genug Kontakte durchkommen, und hoch genug, dass der Vertrieb die Weiterleitung ernst nimmt.

Sales Qualified Lead

Beim SQL wechselt die Zuständigkeit. Ein MQL wird zum SQL, wenn der Vertrieb den Kontakt geprüft und akzeptiert hat. Das ist der entscheidende Punkt: Die Stufe wird nicht vom Marketing vergeben, sondern vom Vertrieb bestätigt. Genau hier zeigt sich, ob die MQL-Definition taugt. Lehnt der Vertrieb einen großen Teil der übergebenen Kontakte ab, ist die Schwelle falsch gesetzt oder die Kriterien messen das Falsche.

Geprüft wird an dieser Stelle üblicherweise, ob ein konkreter Bedarf besteht, ob die Person mitentscheidet oder zumindest Zugang zu den Entscheidern hat, und ob ein Zeitrahmen erkennbar ist. Ein SQL ist damit kein besserer MQL, sondern ein Kontakt, für den jemand aus dem Vertrieb die Verantwortung übernommen hat.

Opportunity

Die Opportunity ist der Übergang vom Kontakt zum Vorgang. Es gibt einen Termin, einen Bedarf, oft eine Angebotsanfrage. Ab hier wird nicht mehr der Kontakt gezählt, sondern der mögliche Auftrag mit Volumen und Wahrscheinlichkeit. Marketing ist an dieser Stelle inhaltlich raus, bleibt aber daran interessiert, welche Herkunft die Opportunities haben. Denn erst diese Rückmeldung zeigt, welche Maßnahmen tatsächlich Geschäft erzeugt haben und nicht nur Formulareinträge.

Lead Scoring: die Stufen nachvollziehbar machen

Lead Scoring ist der Versuch, den Übergang zwischen den Stufen von einer Bauchentscheidung in eine nachvollziehbare Regel zu überführen. Kriterien bekommen Punkte, ab einer festgelegten Summe ändert sich der Status.

Die Kriterien lassen sich in zwei Gruppen sortieren:

Profilkriterien beschreiben, wer der Kontakt ist. Dazu zählen Branche, Unternehmensgröße, Region, Position und die Frage, ob eine geschäftliche oder eine private E-Mail-Adresse hinterlegt wurde. Diese Merkmale beantworten: Passt die Person überhaupt zur Zielgruppe?

Verhaltenskriterien beschreiben, was der Kontakt tut. Wiederholte Besuche, aufgerufene Seiten mit Kaufbezug, Reaktionen auf E-Mails, angefragte Termine. Diese Merkmale beantworten: Wie akut ist das Interesse?

Beide Gruppen werden gebraucht. Ein perfekt passendes Profil ohne jede Aktivität ist genauso wenig ein SQL wie ein sehr aktiver Kontakt aus einer Branche, die nicht bedient wird.

Ein Detail wird in der Praxis regelmäßig übersehen: Punkte müssen auch wieder abgebaut werden können. Ein Kontakt, der vor acht Monaten sehr aktiv war und seitdem schweigt, hat rechnerisch weiter einen hohen Score, ist aber kalt. Ohne einen zeitlichen Abbau der Punkte füllt sich die Liste der vermeintlich heißen Leads mit Karteileichen. Welche Punktwerte im Einzelnen sinnvoll sind, lässt sich nicht allgemein festlegen. Ein brauchbares Scoring entsteht durch Abgleich mit den eigenen abgeschlossenen Geschäften, nicht durch Übernahme eines fremden Schemas.

Nurturing: die Zeit zwischen den Stufen

Die meisten Kontakte sind beim Erstkontakt nicht kaufbereit. Nurturing bezeichnet den planmäßigen Umgang mit dieser Wartezeit: Der Kontakt wird über einen längeren Zeitraum mit passenden Informationen begleitet, bis entweder ein Bedarf entsteht oder klar wird, dass keiner entsteht.

Praktisch heißt das, dass die Ansprache zum Status passt. Ein Cold Lead bekommt Orientierung zum Thema, keine Produktbroschüre. Ein Kontakt kurz vor der Übergabe darf konkret werden: Vergleiche, Vorgehen, Ansprechpartner. Wird diese Reihenfolge umgedreht, wirkt das Vorgehen aufdringlich und produziert Abmeldungen statt Termine.

Zum Nurturing gehört auch ein Ende. Ein Kontakt, der über viele Monate auf nichts reagiert, sollte den Status verlieren oder ganz aussortiert werden. Eine Liste, aus der nie etwas herausfällt, wird als Zahl immer größer und als Arbeitsgrundlage immer schlechter.

Die Übergabestelle

Der Statuswechsel vom MQL zum SQL ist der einzige Punkt im Lebenszyklus, an dem die Verantwortung wechselt. Damit das funktioniert, müssen drei Dinge vorher vereinbart sein, und zwar zwischen Marketing und Vertrieb gemeinsam.

Erstens die Definition: Welche Kriterien machen einen MQL aus, was genau prüft der Vertrieb für den SQL. Zweitens die Reaktionszeit: In welchem Zeitraum meldet sich der Vertrieb bei einem übergebenen Kontakt. Ein Lead verliert seinen Wert schnell, wenn das Interesse zum Zeitpunkt des Anrufs schon abgekühlt ist. Drittens der Rückweg: Was passiert mit einem Kontakt, den der Vertrieb ablehnt. Ohne definierten Rückweg verschwinden abgelehnte Leads, und niemand erfährt, warum die Übergabe nicht funktioniert hat.

Technisch findet dieser Übergang in dem System statt, in dem die Kontaktdaten geführt werden. Welches System das ist und wie es ausgewählt wird, ist eine eigene Frage. Für den Lebenszyklus zählt nur, dass Status, Zeitpunkt und Zuständigkeit dort festgehalten sind und beide Seiten dasselbe sehen.

Erst wenn diese drei Punkte stehen, wird auch die Kostenseite auswertbar. Die Kennzahl Cost per Lead (CPL) gibt den Preis eines einzelnen gewonnenen Leads an (Onlinemarketing-Praxis). Ohne Statusstufen bezieht sich diese Zahl auf alle Formulareinträge gleichermaßen und sagt entsprechend wenig.

Rechtsgrundlage der Kontaktdaten

Ein Lead besteht aus personenbezogenen Daten. Ihre Verarbeitung benötigt eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 Abs. 1 DSGVO, in der Praxis meist die Einwilligung nach lit. a (Verordnung (EU) 2016/679).

Für den Umgang mit Leads folgen daraus drei konkrete Punkte. Die Einwilligung muss den Zweck abdecken, für den die Daten tatsächlich genutzt werden. Eine Zustimmung zum Newsletter deckt einen Verkaufsanruf nicht automatisch mit ab. Sie muss dokumentiert sein, damit im Zweifel nachvollziehbar bleibt, wann und wofür sie erteilt wurde. Und sie ist jederzeit widerrufbar, was bedeutet, dass ein Widerruf im gesamten Prozess wirken muss und nicht nur im Newsletter-Werkzeug.

Diese Anforderungen sind kein nachgelagerter Formalismus. Sie bestimmen mit, welche Verhaltensdaten überhaupt in ein Scoring einfließen dürfen und welche Ansprache nach der Übergabe zulässig ist. Wer sie erst am Ende prüft, muss den Prozess häufig zurückbauen. Bei konkreten Fällen, insbesondere zur Frage der zulässigen Rechtsgrundlage und zur Direktansprache, gehört eine rechtliche Prüfung dazu.

Zusammengefasst

Ein Lead ist kein Ergebnis, sondern ein Zustand mit einem Verlauf. Die vier Stufen Cold Lead, MQL, SQL und Opportunity machen aus einer Kontaktliste eine Arbeitsreihenfolge. Das Scoring hält fest, woran die Stufen festgemacht werden, das Nurturing überbrückt die Zeit dazwischen, und die Übergabe an den Vertrieb funktioniert nur mit vorher vereinbarten Kriterien, Reaktionszeiten und einem Rückweg für abgelehnte Kontakte. Die Rechtsgrundlage der Daten ist dabei keine Fußnote, sondern eine Bedingung, die von Anfang an mitgeplant gehört.