Online Marketing Meaning: Die deutsche Bedeutung des englischen Begriffs

Wer nach „online marketing meaning" sucht, stellt eine doppelt sprachliche Frage. Die Suchanfrage ist englisch, das gesuchte Wort ist ein Anglizismus, und die Antwort wird auf Deutsch erwartet. Dahinter steckt meist ein einfaches Anliegen: Der Ausdruck Online Marketing taucht in Stellenanzeigen, auf Websites und in Fachtexten auf, und bevor man sich mit Kanälen oder Methoden beschäftigt, will man wissen, was die beiden Wörter zusammengenommen überhaupt bezeichnen.

Genau diese Frage beantwortet dieser Text. Er leitet den Ausdruck aus seinen Wortbestandteilen her, formuliert daraus eine knappe deutsche Bedeutung und grenzt Online Marketing gegen die drei Begriffe ab, mit denen er im Sprachalltag am häufigsten verwechselt wird: Internetmarketing, digitales Marketing und klassisches Marketing. Eine Methodenübersicht oder eine Handlungsanleitung ist das ausdrücklich nicht, denn „meaning" verlangt eine Bedeutungsangabe, keine Anweisung.

Die Bedeutung in einem Satz

Online Marketing bezeichnet alle Marketingaktivitäten eines Anbieters, die über internetbasierte Kontaktpunkte stattfinden, also über Kanäle, bei denen Anbieter und Zielgruppe über ein Datennetz miteinander verbunden sind.

Dieser Satz ist keine Abkürzung einer längeren Antwort, sondern die Antwort selbst. Dass er so knapp ausfallen kann, liegt daran, dass die Bedeutung vollständig in den zwei Wortbestandteilen steckt und beide einzeln nachschlagbar sind.

Wortbestandteil eins: „online" benennt den Raum

Der Duden beschreibt „online" unter anderem als mit einem Datennetz beziehungsweise dem Internet verbunden. Im Begriff Online-Marketing kennzeichnet das Wort daher keinen Inhalt, keine Methode und kein Ziel, sondern einen Raum: den digitalen, vernetzten Raum, in dem die Marketingkommunikation stattfindet.

Diese Einordnung ist der Schlüssel zum gesamten Ausdruck. „Online" sagt nichts darüber aus, was kommuniziert wird, von wem oder mit welcher Absicht. Es beantwortet ausschließlich die Frage, wo und unter welcher technischen Voraussetzung der Kontakt zustande kommt. Daraus folgt eine strenge Konsequenz: Fällt die Verbindung weg, fällt auch die Zuordnung zum Online Marketing weg, unabhängig davon, wie digital das Medium ansonsten ist. Ein Werbevideo, das von einem USB-Stick auf einem nicht vernetzten Monitor läuft, ist digital gespeichert, digital gestaltet und digital abgespielt, gehört aber nicht zum Online Marketing.

Wortbestandteil zwei: „marketing" benennt die Aufgabe

Der zweite Bestandteil trägt das inhaltliche Gewicht und wird am häufigsten missverstanden, weil er umgangssprachlich mit Werbung gleichgesetzt wird. Die American Marketing Association definiert Marketing als Aktivitäten, Institutionen und Prozesse zur Schaffung, Kommunikation, Bereitstellung und zum Austausch von Angeboten, die für Kunden und weitere Anspruchsgruppen einen Wert besitzen.

An dieser Definition sind zwei Dinge bemerkenswert. Erstens ist sie bewusst weit gefasst: Sie reduziert Marketing nicht auf Werbung, sondern umfasst die Gestaltung des Angebots, dessen Kommunikation, dessen Bereitstellung und den Austausch selbst. Werbung ist damit ein Ausschnitt des Begriffs, nicht sein Kern. Zweitens nennt sie nicht nur Kunden, sondern weitere Anspruchsgruppen. Marketing richtet sich also nicht ausschließlich an Käufer, sondern auch an Interessenten, Partner oder die Öffentlichkeit.

Online Marketing überträgt genau diesen Aufgabenkatalog auf internetbasierte Kontaktpunkte. Es ist begrifflich kein eigenständiger Fachbereich neben dem Marketing, sondern dieselbe Aufgabe unter einer zusätzlichen technischen Bedingung. Wer „marketing" verstanden hat, hat den größeren Teil von „online marketing" bereits verstanden.

Sprachlich wirkt „online" hier als nähere Bestimmung von „marketing". Nicht jede Aktivität im Internet ist deshalb Online Marketing: Ein privates Gespräch in einem sozialen Netzwerk ist online, erfüllt aber keine Marketingfunktion. Die Unternehmensseite im selben Netzwerk kann Online Marketing sein, sobald sie ein Angebot vermittelt oder Kontakt ermöglicht.

Warum die Wendung im Deutschen nicht übersetzt wurde

Die wörtliche Übersetzung läge bei Formen wie „Netzvermarktung" oder „vernetzte Vermarktung". Keine davon hat sich im deutschen Sprachgebrauch durchgesetzt. Stattdessen wurde der englische Ausdruck als Ganzes übernommen und nach deutscher Rechtschreibung als Online-Marketing mit Bindestrich geschrieben. In der Praxis begegnen beide Varianten: die gekoppelte Form Online-Marketing und die getrennte Schreibung Online Marketing, letztere vor allem in Firmennamen, Berufsbezeichnungen und Überschriften.

Für die Bedeutung ist die Schreibweise ohne Belang. Wer „online marketing meaning" eingibt und wer „Online-Marketing Bedeutung" eingibt, fragt nach demselben Sachverhalt. Das Wort „meaning" gehört dabei nicht zum Fachbegriff, es zeigt nur an, dass nach dessen Bedeutung gesucht wird.

Die Abgrenzung gegen drei Nachbarbegriffe

Die Bedeutung eines Wortes wird erst dort scharf, wo seine Grenzen verlaufen. Online Marketing hat drei unmittelbare Nachbarn.

Online Marketing und Internetmarketing

Internetmarketing ist im deutschen Sprachgebrauch weitgehend deckungsgleich mit Online Marketing. Beide Ausdrücke benennen dieselbe Sache aus zwei Richtungen: Der eine nimmt den Zustand der Verbundenheit zum Ausgangspunkt, der andere benennt das Netz selbst. Wo ein Text die Wörter unterschiedlich verwendet, ist der Unterschied in aller Regel stilistisch oder historisch begründet, nicht sachlich. Internetmarketing klingt heute etwas älter, Online Marketing hat sich als gebräuchlichere Form etabliert. Wer beide Begriffe als Synonyme liest, liegt in den allermeisten Texten richtig.

Online Marketing und digitales Marketing

Hier verläuft die eigentliche Begriffsgrenze, und sie wird am häufigsten übersehen. Digitales Marketing ist begrifflich weiter als Online Marketing. Es kann auch digitale Kontaktpunkte umfassen, die nicht zwingend eine aktive Internetverbindung voraussetzen. Online Marketing bezieht sich enger auf internetbasierte Kanäle und Interaktionen. Diese Unterscheidung findet sich so im Gabler Wirtschaftslexikon.

Das Verhältnis ist kein Nebeneinander, sondern eine Schachtelung: Online Marketing ist ein Teil des digitalen Marketings. Jede internetbasierte Maßnahme ist zugleich digital, aber nicht jede digitale Maßnahme ist internetbasiert. Das anschaulichste Beispiel ist ein digitaler Werbebildschirm im Einkaufszentrum, der eine lokal gespeicherte Anzeige ohne Netzverbindung abspielt: zweifellos digitales Marketing, aber kein Online Marketing, weil das Merkmal des ersten Wortbestandteils fehlt.

Im Alltag verschwimmt diese Grenze, weil die meisten digitalen Systeme ohnehin dauerhaft vernetzt sind. Wer beides gleichsetzt, macht praktisch selten einen Fehler. In einer Begriffsbestimmung bleibt die Gleichsetzung dennoch ungenau.

Online Marketing und klassisches Marketing

Klassisches Marketing ist die Sammelbezeichnung für Marketing über nicht internetbasierte Kanäle, also für die Formen, die vor und neben dem Internet entstanden sind: Printanzeigen, Plakate, Radio, lineares Fernsehen, postalische Sendungen. Der Unterschied liegt auch hier nicht in der Aufgabe. Die Definition der American Marketing Association gilt für beide Seiten gleichermaßen.

Was sich unterscheidet, sind drei Eigenschaften des Kanals. Erstens die Richtung: Internetbasierte Kontaktpunkte erlauben eine unmittelbare Reaktion der Zielgruppe im selben Medium. Zweitens die Messbarkeit: Interaktionen im Netz hinterlassen auswertbare Spuren, die bei einem Plakat fehlen. Drittens die Ansprechbarkeit: Statt breiter Zielgruppen lassen sich einzelne Personen adressieren. Wegen dieser drei Eigenschaften hat die internetbasierte Variante überhaupt einen eigenen Begriff erhalten.

Ein Gegenteil ist klassisches Marketing damit nicht. Die Grenze kann sogar innerhalb einer Kampagne verlaufen: Ein Plakat ist ein klassischer Kontaktpunkt, der QR-Code darauf führt jedoch zu einem Online-Kontakt.

Die Abgrenzung im Überblick

Beispiele nur zur Veranschaulichung

Eine Bedeutungsangabe braucht Beispiele, aber keine vollständige Aufzählung. Zur Veranschaulichung genügen einige typische Vertreter: die eigene Website, Suchmaschinen, E-Mail, soziale Netzwerke und bezahlte Anzeigen im Netz. Alle fünf erfüllen dasselbe Kriterium, das die Wortbestandteile vorgeben: Sie sind Marketing, und sie funktionieren über eine Netzverbindung.

Ebenso wenig braucht eine Bedeutungsangabe einen vollständigen Zielkatalog. Die Ziele des Online Marketings sind dieselben, die das Marketing insgesamt verfolgt: Aufmerksamkeit für ein Angebot herstellen, Interesse in Kontakt überführen und aus Kontakt einen Austausch entstehen lassen, der für beide Seiten einen Wert hat. Die Kanäle unterscheiden sich, der Zweck nicht. Wer Kanäle und Ziele systematisch kennenlernen will, betritt das Feld der Methodenübersicht, das mit der Bedeutungsfrage nichts mehr zu tun hat.

Ein Teil der Bedeutung, der oft fehlt: der rechtliche Rahmen

Zur Bedeutung von Online Marketing im deutschsprachigen Raum gehört, dass der Begriff nicht in einem rechtsfreien Raum steht. Zwei Regelungen prägen, was unter dem Wort praktisch überhaupt gemeint sein kann.

Die Datenschutz-Grundverordnung definiert Profiling als automatisierte Verarbeitung personenbezogener Daten zur Bewertung persönlicher Aspekte. Diese Regelung ist für datenbasierte Zielgruppenansprache und Personalisierung im Online Marketing unmittelbar relevant. Gerade die individuelle Ansprache, die den Begriff vom klassischen Marketing abhebt, beruht auf solchen Verarbeitungen.

Nach § 7 UWG gilt Werbung per elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung grundsätzlich als unzumutbare Belästigung. Das Gesetz nennt eine begrenzte Ausnahme für bestehende Kundenbeziehungen. Wer beim Begriff Online Marketing an ungefragte Werbe-E-Mails denkt, denkt also an etwas, das der Gesetzgeber ausdrücklich anders geregelt hat.

Beide Punkte gehören zur Bedeutung, weil sie die Grenze des Begriffs mitziehen: Online Marketing ist die Ansprache über internetbasierte Kanäle innerhalb eines rechtlichen Rahmens, nicht jede technisch mögliche Ansprache an sich.

Zusammenfassung der Begriffsbestimmung

Der englische Ausdruck „online marketing" setzt sich aus zwei nachschlagbaren Teilen zusammen. „Online" bezeichnet die Verbundenheit mit einem Datennetz beziehungsweise dem Internet und benennt damit den Raum. „Marketing" bezeichnet nach der Definition der American Marketing Association die Aktivitäten, Institutionen und Prozesse, mit denen Angebote geschaffen, kommuniziert, bereitgestellt und ausgetauscht werden, die für Kunden und weitere Anspruchsgruppen einen Wert besitzen, und benennt damit die Aufgabe.

Zusammengesetzt ergibt sich die deutsche Bedeutung: Online Marketing ist die Wahrnehmung der Marketingaufgabe über internetbasierte Kontaktpunkte. Internetmarketing meint im Sprachgebrauch dasselbe. Digitales Marketing ist der weitere Oberbegriff, weil er auch digitale Kontaktpunkte ohne aktive Internetverbindung einschließt. Klassisches Marketing ist der Gegenbegriff für die nicht internetbasierten Kanäle. Die knappste deutsche Bedeutungsangabe lautet damit: Online Marketing ist internetbasiertes Marketing. Wer diese vier Wörter sauber auseinanderhält, hat die Frage hinter „online marketing meaning" vollständig beantwortet.