Online-Marketing-Service: Was laufende Betreuung vertraglich und operativ wirklich bedeutet

Ein Online-Marketing-Service ist kein einmaliges Projekt, sondern ein Dauerschuldverhältnis: Ein Dienstleister übernimmt über Monate oder Jahre die laufende Betreuung von Konten, Kampagnen und Auswertungen, die dem Kunden gehören. Genau aus diesem Charakter entstehen die Fragen, die im Alltag für Streit sorgen: Was ist eigentlich geschuldet, die Tätigkeit oder das Ergebnis? Wie oft wird berichtet, und wer sichert die Daten? Wie schnell muss der Dienstleister reagieren, wenn etwas ausfällt? Wer darf worauf zugreifen, und wem gehören die Konten? Was bleibt, wenn die Zusammenarbeit endet?

Dieser Ratgeber beschreibt den Online-Marketing-Service als Betriebs- und Vertragsmodell. Er erklärt nicht, was Online-Marketing ist oder welche Kanäle es gibt, sondern was ein laufender Betreuungsvertrag regeln muss, damit die Zusammenarbeit funktioniert und sauber enden kann.

Der Leistungsbaustein: laufende Betreuung ist Betrieb, nicht Erstellung

Ein tragfähiger Servicevertrag trennt drei Arten von Arbeit, die in Angeboten häufig vermischt werden und dadurch später Konflikte erzeugen.

Setup und Initialarbeiten sind abgrenzbar und haben ein definiertes Ende: Zugriffe herstellen, Tracking prüfen, Ausgangswerte dokumentieren, eine priorisierte Maßnahmenliste ableiten. Diese Arbeiten fallen einmalig an und lassen sich als eigenständiger Block mit eigenem Umfang beschreiben.

Laufender Betrieb ist der eigentliche Kern des Online-Marketing-Service: Beobachtung der Kennzahlen, regelmäßige Anpassungen, Pflege der Konten, Bearbeitung von Auffälligkeiten, Abstimmung mit dem Kunden. Diese Arbeit hat kein natürliches Ende und wird typischerweise als monatliches Kontingent oder als Leistungsumfang pro Zeitraum vereinbart.

Anlassbezogene Zusatzarbeiten entstehen aus Ereignissen, die im Betrieb nicht vorgesehen waren: eine Relaunch-Begleitung, neue Landingpage-Strecken, der Kampagnenaufbau für ein neues Produkt. Ein sauberer Vertrag benennt, dass solche Arbeiten außerhalb des Kontingents liegen, und regelt, wie sie beauftragt und vergütet werden, etwa über Aufwandsschätzungen mit Freigabe.

Wer diese drei Kategorien nicht trennt, produziert die häufigste Reibung im Servicealltag: Der Kunde erwartet Zusatzarbeiten aus der Pauschale, der Dienstleister rechnet sie zusätzlich ab, und beide berufen sich auf dieselbe vage Leistungsbeschreibung. Die Trennung ist deshalb kein juristischer Feinschliff, sondern der zentrale Leistungsbaustein des Vertrags.

Dienstvertrag oder Werkvertrag: die entscheidende Weichenstellung

Rechtlich ist die wichtigste Frage, welchem Vertragstyp die Zusammenarbeit folgt. Ein Dienstvertrag nach § 611 BGB schuldet die vereinbarte Tätigkeit. Ein Werkvertrag nach § 631 BGB schuldet dagegen einen konkreten Erfolg, also ein abnahmefähiges Ergebnis.

Laufende Online-Marketing-Betreuung wird regelmäßig als Dienstvertrag geschlossen, und das ist konsequent: Der Dienstleister kontrolliert weder den Wettbewerb noch die Algorithmen der Plattformen noch die Kaufbereitschaft des Marktes. Die praktische Folge ist wichtig und wird selten offen ausgesprochen: Ein zugesagtes Ranking oder ein Umsatzziel ist in einem Dienstvertrag nicht geschuldet. Wer eine Platzierung garantiert bekommt, sollte prüfen, ob diese Garantie im Vertragstext tatsächlich als Erfolg vereinbart ist oder ob sie nur im Verkaufsgespräch vorkam. Die Auswirkungen reichen weit: Vertragstyp entscheidet über Abnahme, Mängelrechte, Vergütung und Kündigungsmöglichkeiten.

Umgekehrt gilt: Abgrenzbare Einzelleistungen mit definiertem Ergebnis, etwa die Erstellung einer Landingpage oder eines Trackingkonzepts, können durchaus werkvertraglich vereinbart werden, auch innerhalb einer ansonsten dienstvertraglichen Betreuung. Ein Vertrag darf gemischt sein. Er sollte nur benennen, welcher Teil welchem Typ folgt.

Für die Leistungsbeschreibung heißt das: Statt Ergebnisversprechen gehören überprüfbare Tätigkeiten hinein. Nicht “Top-3-Platzierung”, sondern beispielsweise “monatliche Auswertung der Suchanfragen, Anpassung der Anzeigentexte, Pflege der Ausschlusslisten, ein Abstimmungstermin pro Monat”. Das ist nachprüfbar, ohne einen Erfolg zu schulden, den niemand kontrollieren kann.

Ein Hinweis zu Zertifizierungen, die in diesem Zusammenhang gern als Qualitätsargument auftauchen: Für den Google-Partner-Status verlangt Google unter anderem einen Optimierungsfaktor von mindestens 70 Prozent, Werbeausgaben von mindestens 10.000 US-Dollar in 90 Tagen und Zertifizierungen für mindestens 50 Prozent der Kontostrategen. Das sind prüfbare Kriterien, aber sie sagen nichts über die Servicequalität der laufenden Betreuung aus und ersetzen keine Leistungsbeschreibung im Vertrag.

Reporting-Takt: Rhythmus, Inhalt und Datenquelle vereinbaren

Ein Reporting-Absatz im Vertrag sollte drei Dinge festlegen, nicht nur eines.

Der Takt bestimmt, wann berichtet wird. Üblich ist ein monatlicher Bericht plus ein Quartals- oder Halbjahresgespräch, in dem nicht Zahlen vorgelesen, sondern Entscheidungen getroffen werden: Was wird fortgesetzt, was eingestellt, was neu versucht.

Der Inhalt bestimmt, was drinsteht. Ein Bericht, der nur Kennzahlen zeigt, ist eine Datenlieferung. Ein Bericht, der zusätzlich benennt, was im Zeitraum getan wurde und was als Nächstes ansteht, ist ein Rechenschaftsbericht über die geschuldete Tätigkeit. Bei einem Dienstvertrag ist genau das der Nachweis der Leistungserbringung.

Die Datenquelle und ihre Haltbarkeit werden fast immer vergessen. Der Leistungsbericht der Google Search Console stellt Daten für maximal 16 Monate bereit. Wer längere Zeitreihen für die Erfolgsmessung braucht, etwa um Jahresvergleiche über mehrere Perioden zu führen, muss den regelmäßigen Export als eigene Leistung im Servicevertrag vereinbaren. Wird das versäumt, ist der Vergleichszeitraum irgendwann unwiederbringlich verschwunden.

Wie folgenreich das ist, zeigt ein historischer Fall: Standard-Properties von Universal Analytics haben am 1. Juli 2023 die Datenverarbeitung eingestellt, und historische UA-Daten wurden nicht nach Google Analytics 4 migriert. Erhalten geblieben ist nur, was vorher als Export gezogen wurde. Plattformen ändern ihre Aufbewahrungsfristen, ohne den Servicevertrag zu fragen. Deshalb gehört die eigene Datensicherung in den Vertrag und nicht in die Hoffnung.

Reaktionszeiten: Erreichbarkeit ist eine Leistung, kein Charakterzug

Reaktionszeiten sind der zweite Punkt, der im Alltag zuverlässig eskaliert. Sinnvoll ist eine gestufte Regelung statt einer einzigen Pauschalzusage:

Wichtig ist die Unterscheidung zwischen Reaktionszeit und Lösungszeit. Zugesagt werden kann realistisch nur, dass sich innerhalb einer Frist jemand meldet und den Fall aufnimmt. Wann er gelöst ist, hängt häufig von Dritten ab, etwa vom Support einer Werbeplattform oder von der Freigabe im Unternehmen des Kunden. Auch der Meldeweg gehört geregelt: Eine Zusage über Reaktionszeiten ist wertlos, wenn Störungen an eine persönliche Handynummer gehen, die im Urlaub niemand liest. Ebenso sollte definiert sein, was als Werktag und als Geschäftszeit gilt, sonst streitet man über die Frage, ob die Frist eingehalten wurde.

Zugriffsrechte: so viel wie nötig, so wenig wie möglich

Ein Online-Marketing-Service braucht Zugriff auf Systeme, die dem Kunden gehören. Das Prinzip dafür ist unstrittig, wird aber selten umgesetzt: abgestufte Rollen statt Vollzugriff.

Google Analytics 4 kennt abgestufte Rollen auf Konto- und Property-Ebene, darunter Administrator, Bearbeiter, Marketer, Analyst und Betrachter. Für die laufende Betreuung benötigt ein Dienstleister keine Administratorrolle auf Kontoebene. Wer sie trotzdem vergibt, gibt Rechte weiter, die auch andere Properties und die Nutzerverwaltung des gesamten Kontos betreffen.

Bei Google Ads existiert für genau diesen Zweck ein eigenes Konstrukt: Über ein Google Ads Manager-Konto, kurz MCC, kann ein Dienstleister Kundenkonten verwalten, ohne Inhaber zu sein. Die Verknüpfung lässt sich vom Kundenkonto aus jederzeit aufheben, wodurch Kampagnenhistorie und Konto beim Kunden verbleiben. Das ist der saubere Weg, und er unterscheidet sich fundamental von der Variante, in der der Dienstleister das Konto in eigener Verantwortung anlegt und besitzt. In diesem Fall hängt die gesamte Werbehistorie vom Wohlwollen des Dienstleisters ab.

Ähnlich beim Unternehmenseintrag: Google Business Profile überträgt die Inhaberschaft nicht automatisch. Ein Dienstleister kann als Administrator hinzugefügt werden, die primäre Inhaberschaft bleibt beim Unternehmen. Sie ist die Voraussetzung dafür, den Eintrag nach Vertragsende weiter zu steuern.

Vertraglich gehört dazu eine einfache Regel: Zugänge werden personenbezogen und dokumentiert vergeben, geteilte Passwörter sind ausgeschlossen, und bei Ausscheiden eines Mitarbeiters auf Dienstleisterseite werden die betroffenen Zugriffe entzogen.

Datenhoheit und Auftragsverarbeitung

Datenhoheit hat zwei Ebenen, eine vertragliche und eine datenschutzrechtliche.

Vertraglich sollte festgehalten sein, dass sämtliche Konten, Properties, Einträge und Zugangsdaten dem Kunden zustehen und dass der Dienstleister sie nur verwaltet. Ebenso, dass erzeugte Arbeitsergebnisse wie Auswertungen, Kampagnenstrukturen, Texte und Konzepte dem Kunden nach Vertragsende in nutzbarer Form zur Verfügung stehen, nicht als Screenshot oder als verschlossenes Exportformat.

Datenschutzrechtlich gilt: Verarbeitet ein Dienstleister personenbezogene Daten im Auftrag des Kunden, verlangt Art. 28 Abs. 3 DSGVO einen Vertrag über die Auftragsverarbeitung in schriftlicher oder elektronischer Form. Dieser legt unter anderem Gegenstand, Dauer, Art und Zweck der Verarbeitung sowie die Weisungsbindung fest. Der Auftragsverarbeitungsvertrag ist kein Anhang, den man nachreicht, sondern Voraussetzung dafür, dass die Zusammenarbeit überhaupt zulässig beginnen kann. Zu klären ist außerdem, welche Unterauftragsverarbeiter eingesetzt werden, denn Tools und Plattformen bringen eigene Verarbeiter mit.

Onboarding: die ersten Wochen entscheiden über die spätere Übergabe

Ein strukturiertes Onboarding besteht aus vier Schritten, die in dieser Reihenfolge abgearbeitet werden sollten.

1. Zugänge herstellen, und zwar über Rollen und Verknüpfungen, nicht über geteilte Passwörter. Wer hier abkürzt, hat später kein sauberes Trennungsverfahren.
2. Bestand aufnehmen und dokumentieren: welche Konten existieren, wer ist Inhaber, welches Tracking läuft, welche Verträge mit Plattformen bestehen. Diese Liste ist später die Grundlage der Übergabe.
3. Ausgangswerte festhalten. Ohne dokumentierten Startzustand ist jede spätere Erfolgsdiskussion Meinungssache.
4. Arbeits- und Kommunikationswege festlegen: Ansprechpartner auf beiden Seiten, Freigabeprozess, Meldeweg für Störungen, Termin für das erste Reporting.

Übergabe und Vertragsende

Die Übergabe ist der Teil, der beim Vertragsschluss geregelt werden muss, weil er am Ende nie in Ruhe verhandelt wird. Sinnvoll sind: eine Kündigungsfrist, die zum Betriebsrhythmus passt, eine Frist für die Rückgabe aller Zugänge und Daten, ein Datenexport in einem gängigen Format sowie eine Übergabedokumentation über laufende Kampagnen, offene Maßnahmen und bekannte Baustellen.

Der Test für einen gut konstruierten Online-Marketing-Service ist damit einfach zu formulieren: Wenn der Vertrag morgen endet, kann das Unternehmen alle Konten selbst weiterführen, hat alle Daten und weiß, was zuletzt getan wurde. Wenn das nicht der Fall ist, war die Betreuung nicht das Problem, sondern der Vertrag.

Vertragscheckliste

• Sind Setup, laufender Betrieb und Zusatzarbeiten getrennt beschrieben?
• Ist erkennbar, welche Teile dienstvertraglich und welche werkvertraglich vereinbart sind?
• Beschreibt der Vertrag überprüfbare Tätigkeiten statt Ergebnisversprechen?
• Sind Reporting-Takt, Berichtsinhalt und regelmäßiger Datenexport festgelegt?
• Gibt es gestufte Reaktionszeiten mit definiertem Meldeweg?
• Erhält der Dienstleister nur die Rollen, die er tatsächlich braucht?
• Bleiben Inhaberschaft an Konten und Unternehmenseintrag beim Kunden?
• Liegt ein Auftragsverarbeitungsvertrag nach Art. 28 DSGVO vor?
• Sind Kündigungsfrist, Datenrückgabe und Übergabedokumentation geregelt?