Online Marketing Services einkaufen: Das Leistungsverzeichnis als Vertragsgrundlage

Wer Unternehmen Online Marketing Services einkauft, beschafft keine Werkzeuge, sondern Lieferobjekte, Termine und Nachweise. Genau an dieser verwaltungstechnischen Schnittstelle scheitern viele Zusammenarbeiten: Der Vertrag beschreibt Kanäle und Absichten, aber nicht, was am Monatsende auf dem Tisch liegt, woran es abgenommen wird und wem die Konten gehören, wenn die Zusammenarbeit endet. Dieser Text nimmt ausschließlich diesen Beschaffungs- und Vertragsblick ein. Er beschreibt, wie ein Leistungsverzeichnis aufgebaut wird, wie Retainer, Projekt und Performance-Vergütung den Leistungsumfang formen und welche Punkte zu Kontoinhaberschaft, Auftragsverarbeitung und Übergabe geregelt gehören.

Lieferobjekte statt Tätigkeitsbeschreibungen

Der erste Fehler im Leistungsverzeichnis ist die Formulierung im Verb. “Betreuung der Suchmaschinenwerbung” oder “laufende Optimierung” beschreibt eine Tätigkeit, keine Lieferung. Prüfbar wird ein Leistungsverzeichnis erst, wenn jede Position ein Objekt benennt, das existiert oder nicht existiert.

Ein Lieferobjekt hat vier Angaben:

• Was: das Artefakt selbst, etwa ein Kampagnenkonzept, ein Anzeigentext-Set, ein Reporting-Dokument, eine technische Auditliste oder ein Redaktionsplan.
• Wie viel: die Menge pro Periode, also drei Anzeigengruppen, vier Beiträge oder ein Audit.
• Wann: der Termin oder die Taktung.
• In welcher Form: Format und Ablageort, also nicht “wird besprochen”, sondern “als Dokument im Projektlaufwerk des Auftraggebers”.

Ohne die vierte Angabe entstehen Leistungen, die nur im Kopf des Dienstleisters existieren. Ohne die zweite entsteht Streit über den Umfang, sobald die Zusammenarbeit unter Druck gerät.

Sinnvoll ist außerdem die Trennung in einmalige Aufsetzleistungen (Konten, Tracking, Konzept, Struktur), laufende Leistungen (Erstellung, Aussteuerung, Auswertung) und anlassbezogene Leistungen (Relaunch-Begleitung, Kampagnen zu Aktionen, Störfälle). Diese drei Blöcke haben unterschiedliche Taktungen und meist unterschiedliche Vergütungsformen. Werden sie in einer Sammelposition zusammengeworfen, ist später nicht mehr feststellbar, ob eine Leistung erbracht wurde oder ob sie im Pauschalbetrag untergegangen ist.

Taktung: der Rhythmus gehört in den Vertrag

Taktung meint zwei verschiedene Dinge, die oft vermischt werden: den Rhythmus der Leistungserbringung und den Rhythmus der Berichterstattung. Beide gehören getrennt in das Leistungsverzeichnis.

Für die Leistungserbringung legen Sie fest, in welchem Zeitraum eine Menge geschuldet ist, und ob nicht abgerufene Mengen verfallen oder in die nächste Periode wandern. Die Verfallsregel ist kein Detail: Sie entscheidet, ob ein ruhiger Monat den Dienstleister entlastet oder den Auftraggeber Geld kostet.

Für die Berichterstattung legen Sie Takt, Umfang und Empfänger fest. Ein monatlicher Bericht, der Ausgaben, gelieferte Positionen und Entwicklung der vereinbarten Kennzahlen enthält, ist Vertragsbestandteil und keine Gefälligkeit. Ergänzend hilft ein fester Termin für ein Quartalsgespräch, in dem über Richtungsänderungen entschieden wird. Wichtig ist die Datenquelle: Der Bericht sollte aus den Konten des Auftraggebers stammen und dort nachvollziehbar sein, nicht aus einer nur beim Dienstleister vorliegenden Aufbereitung.

Abnahmekriterien: prüfbar, und ehrlich in dem, was nicht zusagbar ist

Ein Abnahmekriterium beantwortet die Frage: Woran erkennen beide Seiten, dass eine Position erfüllt ist? Es gibt drei belastbare Typen.

Vorhandenseinskriterien prüfen Existenz und Vollständigkeit: Liegt das Dokument vor, sind die vereinbarten Bestandteile enthalten, ist es fristgerecht abgelegt. Diese Kriterien sind unstrittig und sollten den Großteil des Leistungsverzeichnisses tragen.

Qualitätskriterien prüfen Eigenschaften der Lieferung gegen einen vorab beschriebenen Standard: Freigabestand, Einhaltung von Marken- und Sprachvorgaben, technische Anforderungen, Fehlerfreiheit der Verlinkung. Sie brauchen eine Referenz, sonst werden sie zur Geschmacksfrage.

Wirkungskriterien prüfen Ergebnisse. Hier ist Vorsicht geboten, und zwar aus einem sachlichen Grund. Google Ads vergibt Anzeigenpositionen über eine Auktion, in der Gebot, erwartete Anzeigenwirkung, Anzeigenrelevanz und Zielseitenerfahrung zum Anzeigenrang verrechnet werden. Ein Dienstleister kann also Reichweite beeinflussen, aber keine feste Position zusichern. Für die organische Suche ist die Lage noch eindeutiger: Google stellt ausdrücklich klar, dass Rankings nicht gekauft werden können und keine Agentur eine Platzierung garantieren kann. Wer eine Positionsgarantie in ein Leistungsverzeichnis schreibt, vereinbart etwas, das der Vertragspartner nicht kontrolliert.

Belastbar sind Wirkungskriterien deshalb nur als Korridore und Trends auf Kennzahlen, die der Dienstleister tatsächlich beeinflusst, gemessen über eine Periode, die lang genug ist, und mit klarer Regelung, was passiert, wenn der Korridor verfehlt wird: Ursachengespräch, Nachsteuerung, Sonderkündigungsrecht. Eine Vertragsstrafe auf eine Auktionsposition ist dagegen ein Papiertiger.

Wie die Vergütungsform den Leistungsumfang formt

Die Vergütungsform ist keine reine Preisfrage, sie verändert das Leistungsverzeichnis selbst.

Der Retainer kauft Verfügbarkeit und Kontinuität. Er passt zu laufenden Leistungen mit stabiler Taktung. Sein Risiko liegt im Umfangsdrift: Ohne Mengengerüst wird der Retainer entweder zur Flatrate, die der Dienstleister eng auslegt, oder zur offenen Forderung, die der Auftraggeber weit auslegt. Der Retainer braucht deshalb zwingend Mengen pro Periode, eine Verfallsregel und einen definierten Umgang mit Zusatzbedarf.

Die Projektvergütung kauft ein abgeschlossenes Ergebnis: Konzept, Aufsetzung, Migration, Relaunch-Begleitung. Sie funktioniert nur mit scharfer Abgrenzung dessen, was nicht enthalten ist, und mit einer Regel für Änderungen nach Freigabe. Ihr typischer Fehler ist die stillschweigende Fortsetzung: Das Projekt endet, die Betreuung läuft weiter, niemand hat sie beauftragt.

Die Performance-Vergütung koppelt Honorar an ein Ergebnis, meist Leads, Abschlüsse oder Umsatz. Sie klingt fair und ist beschaffungsseitig die anspruchsvollste Form, weil sie drei Definitionen erzwingt: Was zählt als Ergebnis, wie wird es gemessen, und wie wird es zugeordnet. Dazu kommt die Frage des Mediabudgets. Klickpreise unterscheiden sich zwischen Themenfeldern erheblich, im Agenturumfeld liegt “marketing agency” bei rund 6,29 Euro, “seo agency” bei rund 21,83 Euro und “performance marketing agentur” bei rund 37,69 Euro pro Klick. Eine erfolgsabhängige Vergütung ohne festgelegten Umgang mit dem Mediabudget verlagert dieses Risiko unausgesprochen auf eine der beiden Seiten.

In der Praxis sind Mischformen üblich: Projektvergütung für die Aufsetzung, Retainer für den laufenden Betrieb, erfolgsabhängiger Anteil nur auf sauber messbare Ergebnisse. Entscheidend ist, dass jede Position des Leistungsverzeichnisses genau einer Vergütungsform zugeordnet ist.

Kontoinhaberschaft: die Konten gehören dem Auftraggeber

Die teuerste Nachlässigkeit in Verträgen über Online Marketing Services ist die Kontoinhaberschaft. Werden Werbe-, Analyse- und Suchkonsolen-Konten unter dem Dach des Dienstleisters angelegt, verliert der Auftraggeber beim Wechsel Historie, Lernphasen und Nachweise.

Die technischen Möglichkeiten sprechen klar für die saubere Trennung. In Google Ads lässt sich ein Werbekonto über ein Verwaltungskonto betreuen, ohne dass die Inhaberschaft des Kundenkontos wechselt, und die Verknüpfung kann vom Kunden jederzeit aufgelöst werden. In der Google Search Console wird die Inhaberschaft einer Property über nachprüfbare Verfahren bestätigt, etwa HTML-Datei, HTML-Tag, DNS-Eintrag oder Google Analytics, während Dienstleister als delegierte Nutzer Zugriff erhalten. Für die Web-Analyse gilt seit dem Ende der Datenverarbeitung in Universal-Analytics-Standard-Properties am 1. Juli 2023 Google Analytics 4 als Grundlage laufender Auswertungen, mit ebenfalls getrennter Inhaberschaft und Nutzerverwaltung.

Ins Leistungsverzeichnis gehören daher: eine Liste aller genutzten Konten, die Angabe des jeweiligen Inhabers, die Rollen des Dienstleisters, die Zusage administrativer Rechte für mindestens eine Person auf Auftraggeberseite und die Verpflichtung, neu angelegte Konten sofort unter der Inhaberschaft des Auftraggebers zu führen. Dasselbe gilt für Domains, Tracking-Container, Werbekonten sozialer Netzwerke und Zugänge zu Verzeichnissen.

Auftragsverarbeitung und Einwilligung

Online Marketing Services berühren fast immer personenbezogene Daten. Beauftragt ein Unternehmen einen Dienstleister mit deren Verarbeitung, verlangt Art. 28 Abs. 3 DSGVO einen schriftlichen Vertrag über die Auftragsverarbeitung, in dem Gegenstand, Dauer, Art und Zweck der Verarbeitung festgelegt sind. Dieser Vertrag ist kein Anhang, den man später nachreicht, sondern Voraussetzung der Zusammenarbeit. Zu regeln sind darin außerdem Unterauftragnehmer, also die Werkzeuge und Plattformen, die der Dienstleister einsetzt, sowie Löschung oder Rückgabe der Daten nach Vertragsende.

Zweitens die Einwilligung: Das Speichern von Informationen auf dem Endgerät der Nutzer und der Zugriff darauf, etwa durch Tracking- und Werbe-Cookies, ist nach § 25 TDDDG nur mit vorheriger Einwilligung zulässig, abgesehen von eng gefassten Ausnahmen. Beschaffungsseitig folgt daraus eine unbequeme, aber notwendige Klärung: Wer verantwortet die Einwilligungslösung, wer pflegt sie bei neuen Werkzeugen, und wie wirkt sich die Einwilligungsquote auf die vereinbarten Messgrößen aus. Wirkungskriterien, die auf Daten beruhen, die nur mit Einwilligung entstehen, brauchen diese Einordnung, sonst bewertet man Messlücken als Leistungsabfall.

Übergabe: das Ende gehört an den Anfang

Die Übergaberegelung wird typischerweise dann geschrieben, wenn sie gebraucht wird, also im Konflikt. Besser steht sie im Ausgangsvertrag und umfasst vier Punkte: eine Frist, innerhalb derer Zugänge übertragen und Rechte entzogen werden, eine Liste der Artefakte, die herauszugeben sind, einschließlich Quelldateien, Kampagnenstrukturen, Textbausteinen und Dokumentation, die Klärung der Nutzungsrechte an erstellten Inhalten über das Vertragsende hinaus, und eine begrenzte Unterstützungsleistung für den Nachfolger, zu vorab festgelegten Konditionen.

Beschaffungscheckliste zum Leistungsverzeichnis

• Ist jede Position ein Lieferobjekt mit Was, Wie viel, Wann und in welcher Form?
• Sind einmalige, laufende und anlassbezogene Leistungen getrennt ausgewiesen?
• Ist geregelt, ob nicht abgerufene Mengen verfallen?
• Hat jede Position ein Abnahmekriterium, und ist kein Kriterium eine Positionsgarantie?
• Ist jeder Position genau eine Vergütungsform zugeordnet, und ist bei erfolgsabhängigen Anteilen Ergebnis, Messung, Zuordnung und Mediabudget definiert?
• Liegt eine vollständige Kontenliste mit Inhaberschaft und Rollen vor, und hält der Auftraggeber überall administrative Rechte?
• Existiert ein Vertrag zur Auftragsverarbeitung nach Art. 28 Abs. 3 DSGVO samt Unterauftragnehmern?
• Ist geklärt, wer die Einwilligungslösung nach § 25 TDDDG verantwortet und wie Messlücken bewertet werden?
• Steht die Übergabe mit Frist, Artefaktliste, Nutzungsrechten und Unterstützungsleistung im Vertrag?

Ein Leistungsverzeichnis, das diese neun Fragen beantwortet, macht die Zusammenarbeit nicht automatisch erfolgreich. Es macht sie aber überprüfbar, und es sorgt dafür, dass am Ende der Zusammenarbeit das Ergebnis dort liegt, wo es hingehört: beim Auftraggeber.