Online Marketing: Was ist das und wie funktioniert es?

Online Marketing umfasst alle Marketingaktivitäten, bei denen digitale Kanäle genutzt werden, um Menschen zu erreichen, eine Reaktion auszulösen und daraus messbare Erkenntnisse zu gewinnen. Entscheidend ist dabei nicht, möglichst viele Plattformen gleichzeitig zu bespielen. Online Marketing funktioniert vielmehr als fortlaufender Kreislauf:

1. Eine passende Zielgruppe erreichen
2. Interesse und Interaktion auslösen
3. Ergebnisse messen
4. Aus den Daten lernen und den nächsten Durchlauf verbessern

An diesem Kreislauf lässt sich Online Marketing leichter verstehen als an einer langen Liste einzelner Maßnahmen. Suchmaschinen, soziale Netzwerke, E-Mails, Websites und bezahlte Anzeigen übernehmen darin unterschiedliche Aufgaben. Erst ihr abgestimmtes Zusammenspiel begleitet potenzielle Kundinnen und Kunden vom ersten Kontakt bis zur gewünschten Handlung.

Online Marketing einfach erklärt

Beim Online Marketing kommuniziert ein Unternehmen über digitale Berührungspunkte mit bestehenden oder potenziellen Kunden. Dazu gehören beispielsweise eine Unternehmenswebsite, Suchmaschinen, soziale Netzwerke, Newsletter oder digitale Anzeigen.

Der zentrale Unterschied zu vielen klassischen Werbeformen liegt in der direkten Messbarkeit und Anpassbarkeit. Ein Unternehmen kann häufig erkennen, wie Menschen auf einen Inhalt aufmerksam geworden sind, welche Seiten sie besucht und welche Handlungen sie ausgeführt haben. Eine Kampagne ist deshalb nicht mit ihrer Veröffentlichung abgeschlossen. Ihre Ergebnisse liefern die Grundlage für weitere Entscheidungen.

Ein einfaches Beispiel: Eine kleine Rösterei veröffentlicht einen Ratgeber zur Auswahl geeigneter Kaffeebohnen. Menschen finden den Beitrag über Google, entdecken darin ein Probierpaket und bestellen es im Onlineshop. Die Rösterei wertet anschließend aus, wie viele Personen den Beitrag besucht und wie viele davon bestellt haben. Auf Grundlage dieser Daten kann sie den Inhalt, das Angebot oder die Ansprache verbessern.

Damit wird aus einer einzelnen Veröffentlichung ein lernender Prozess.

Der Grundkreislauf des Online Marketings

Die Funktionsweise lässt sich in vier miteinander verbundenen Phasen darstellen. Jede Phase beantwortet eine andere Frage.

1. Zielgruppe erreichen

Am Anfang steht die Frage: Welche Menschen sollen von einem Angebot erfahren und in welcher Situation sind sie erreichbar?

Die Rösterei möchte nicht einfach alle Internetnutzer ansprechen. Ihr Probierpaket richtet sich beispielsweise an Menschen, die zu Hause besseren Kaffee zubereiten möchten, aber noch wenig über Bohnen, Röstungen und Mahlgrade wissen.

Diese Zielgruppe kann an verschiedenen digitalen Orten erreicht werden:

• über eine Google Suche nach einer konkreten Frage
• über einen Beitrag in einem sozialen Netzwerk
• über eine bezahlte Anzeige
• über eine Empfehlung oder Verlinkung
• über eine bereits vorhandene E-Mail-Liste

Die Auswahl des Kanals hängt davon ab, was die Person gerade benötigt. Wer aktiv nach „Welche Kaffeebohnen für Anfänger?“ sucht, hat ein anderes Bedürfnis als jemand, der beim Scrollen zufällig ein kurzes Video über Kaffee sieht.

Reichweite allein ist deshalb kein ausreichendes Ziel. Entscheidend ist, die richtigen Menschen mit einer passenden Botschaft in einer passenden Situation zu erreichen.

2. Interesse und Interaktion auslösen

Der erste Kontakt ist nur der Anfang. Danach muss ein Inhalt oder Angebot eine sinnvolle nächste Handlung ermöglichen.

Eine solche Interaktion kann unterschiedlich aussehen. Eine Person liest einen Artikel, sieht sich ein Video an, klickt auf ein Produkt, abonniert einen Newsletter oder schließt einen Kauf ab. Nicht jede Interaktion muss sofort Umsatz erzeugen. Gerade bei erklärungsbedürftigen oder teuren Angeboten liegen häufig mehrere Kontakte zwischen Aufmerksamkeit und Kauf.

Im Beispiel der Rösterei beantwortet der Ratgeber zunächst eine konkrete Frage. Er erklärt verständlich, wie sich milde und kräftige Röstungen unterscheiden. Anschließend verweist er auf ein Probierpaket mit mehreren Sorten. Die nächste Handlung ergibt sich somit aus dem Inhalt, statt wie eine beliebige Werbeunterbrechung zu wirken.

Gute Online-Marketing-Kommunikation betrachtet daher nicht nur, was das Unternehmen sagen möchte. Sie berücksichtigt vor allem, was eine Person im jeweiligen Moment wissen oder tun möchte.

3. Ergebnisse messen

Digitale Interaktionen hinterlassen auswertbare Signale. So kann die Rösterei beispielsweise untersuchen:

• wie viele Menschen den Ratgeber besucht haben
• über welche Quelle die Besuche kamen
• wie lange oder wie intensiv der Inhalt genutzt wurde
• wie viele Personen zum Probierpaket wechselten
• wie viele Käufe daraus entstanden

Werkzeuge wie Google Analytics verarbeiten ereignisbasierte Daten. Damit lassen sich etwa Seitenaufrufe, Klicks und andere Interaktionen auf Websites oder in Apps analysieren. Eine Kennzahl ist jedoch nur dann nützlich, wenn sie zu einer konkreten Frage gehört.

Viele Seitenaufrufe können ein positives Signal sein. Wenn das eigentliche Ziel Bestellungen sind, sagen sie allein aber wenig über den geschäftlichen Erfolg aus. Dafür wäre unter anderem das Verhältnis zwischen Besuchen, Produktaufrufen und Käufen relevant.

Ebenso wichtig ist der Datenschutz. Die Datenschutz-Grundverordnung gilt seit dem 25. Mai 2018 und regelt die Verarbeitung personenbezogener Daten in der Europäischen Union. Unternehmen sollten daher nur Daten erheben und verwenden, für die eine rechtliche Grundlage besteht. Transparente Hinweise, geeignete Einwilligungen und eine sparsame Datenerhebung gehören zu einem verantwortungsvollen Online Marketing.

4. Lernen und verbessern

Messung ist kein Selbstzweck. Die gewonnenen Daten sollen dabei helfen, den nächsten Durchlauf zu verbessern.

Angenommen, viele Menschen finden den Kaffeeratgeber, aber nur wenige klicken auf das Probierpaket. Dafür kann es verschiedene Gründe geben. Vielleicht ist der Übergang zum Angebot unklar. Möglicherweise passt das Paket nicht zur Frage des Artikels. Eventuell fehlen Informationen zu Geschmack, Preis oder Zubereitung.

Die Rösterei kann nun eine begründete Änderung vornehmen und deren Wirkung beobachten. Sie ergänzt etwa eine übersichtliche Erklärung der enthaltenen Sorten. Steigt anschließend der Anteil der Produktaufrufe, spricht das für eine Verbesserung. Bleibt das Ergebnis unverändert, muss eine andere Annahme geprüft werden.

So entsteht ein Kreislauf aus Beobachtung, Vermutung, Anpassung und erneuter Messung. Online Marketing bedeutet in diesem Sinn nicht, bei jeder schwachen Kennzahl sofort alles umzustellen. Es bedeutet, systematisch zu lernen.

Wie die Kanäle im Online Marketing zusammenspielen

Die wichtigsten Kanäle erfüllen unterschiedliche Funktionen. Sie sollten deshalb nicht nur einzeln, sondern als zusammenhängende Kontaktpunkte betrachtet werden.

Suchmaschinen helfen Menschen dabei, Antworten, Anbieter und Produkte zu finden. Dabei ist zwischen organischen Suchergebnissen und bezahlten Anzeigen zu unterscheiden. Die Aufnahme in die organischen Ergebnisse von Google kann nicht gekauft werden. Anzeigen erscheinen dagegen über Werbesysteme wie Google Ads, das unter anderem Werbung in der Google Suche, auf YouTube und auf Websites im Google Werbenetzwerk ermöglicht.

Soziale Netzwerke eignen sich besonders dazu, Aufmerksamkeit aufzubauen, Inhalte sichtbar zu machen und Gespräche anzuregen. Die eigene Website bietet anschließend Raum für ausführliche Informationen, Produktdarstellungen oder eine konkrete Anfrage. E-Mails können den Kontakt mit Personen fortsetzen, die dem Empfang zugestimmt haben.

Keiner dieser Kanäle muss die gesamte Aufgabe allein erfüllen. Ein kurzer Beitrag in einem sozialen Netzwerk kann Interesse wecken. Ein Ratgeber auf der Website vertieft das Thema. Eine E-Mail erinnert später an ein passendes Angebot. Eine Suchanzeige erreicht Personen, die bereits gezielt nach einem Probierpaket suchen.

Der einzelne Kanal ist somit ein Teil eines größeren Weges.

Online Marketing entlang der Customer Journey

Die Customer Journey beschreibt die Abfolge von Kontakten und Erfahrungen, die eine Person auf dem Weg zu einer gewünschten Handlung mit einer Marke hat. Dieser Weg verläuft nicht bei allen Menschen gleich. Das Beispiel der Rösterei zeigt dennoch ein typisches Zusammenspiel.

Aufmerksamkeit

Lea sieht in einem sozialen Netzwerk ein kurzes Video der Rösterei. Darin wird erklärt, warum Kaffee trotz hochwertiger Maschine bitter schmecken kann. Lea hat das Problem schon erlebt, kennt die Rösterei aber noch nicht.

Das Video soll in diesem Moment keinen sofortigen Kauf erzwingen. Es macht ein Problem verständlich und weckt Interesse.

Orientierung

Einige Tage später sucht Lea bei Google nach geeigneten Bohnen für ihre Zubereitungsart. Dort findet sie den Ratgeber der Rösterei in den organischen Suchergebnissen.

Der Artikel hilft ihr, verschiedene Röstungen einzuordnen. Dadurch entsteht ein zweiter Kontakt mit der Marke. Gleichzeitig ist Leas Informationsbedarf nun konkreter als beim ersten Video.

Abwägung

Im Ratgeber entdeckt Lea das Probierpaket. Auf der Produktseite erfährt sie, welche Sorten enthalten sind, wie sie schmecken und für welche Zubereitungsarten sie geeignet sind.

In dieser Phase vergleicht sie möglicherweise mehrere Anbieter. Verständliche Produktinformationen, transparente Kosten und nachvollziehbare Versandbedingungen können ihre Entscheidung erleichtern.

Handlung

Lea bestellt das Probierpaket. Damit ist das unmittelbare Ziel erreicht. Aus Sicht des Online Marketings lässt sich nun untersuchen, welche Kontakte zu dieser Handlung beigetragen haben.

Eine Bestellung sollte nicht vorschnell nur dem letzten Klick zugerechnet werden. Das Video hat Lea erstmals auf das Thema aufmerksam gemacht. Die Google Suche führte sie zum Ratgeber. Die Produktseite half ihr bei der Entscheidung. Mehrere Kontaktpunkte hatten somit unterschiedliche Funktionen.

Bindung

Nach dem Kauf erhält Lea, sofern sie entsprechend informiert wurde und die erforderliche Einwilligung vorliegt, hilfreiche Hinweise zur Zubereitung. Später kann die Rösterei passende Produkte oder Inhalte vorstellen.

Auch diese Phase gehört zur Customer Journey. Online Marketing endet nicht zwangsläufig beim ersten Kauf. Gute Erfahrungen nach der Bestellung können Wiederkäufe und Empfehlungen fördern.

Welche Kennzahlen sind wirklich wichtig?

Die richtige Kennzahl hängt von der jeweiligen Phase und ihrem Ziel ab. In der Aufmerksamkeitsphase können Reichweite oder Videoaufrufe eine erste Orientierung bieten. Bei einem Ratgeber sind qualifizierte Besuche und weiterführende Klicks interessanter. Auf einer Produktseite zählen möglicherweise Warenkorbzugänge und Bestellungen.

Hilfreich ist die Unterscheidung zwischen einem übergeordneten Ergebnis und vorgelagerten Signalen. Der Kauf ist im Beispiel das Ergebnis. Aufrufe des Ratgebers, Klicks auf das Paket und begonnene Bestellvorgänge sind Signale auf dem Weg dorthin.

Eine hohe Zahl wirkt nicht automatisch positiv. Tausende Besuche aus einer unpassenden Zielgruppe können weniger wertvoll sein als wenige Besuche von Menschen mit einem konkreten Bedarf. Kennzahlen brauchen daher immer einen Bezug zu Zielgruppe, Inhalt und gewünschter Handlung.

Ein realistischer Einstieg für Anfänger

Für den Einstieg muss ein Unternehmen nicht sofort auf allen Plattformen aktiv sein. Ein überschaubarer Kreislauf reicht aus, um die grundlegende Arbeitsweise zu verstehen.

Die Rösterei könnte mit einer klaren Zielgruppe, einem hilfreichen Inhalt, einer dazu passenden Angebotsseite und wenigen aussagekräftigen Messpunkten beginnen. Nach einem festgelegten Zeitraum prüft sie, ob die erwarteten Interaktionen stattfinden. Anschließend verändert sie gezielt einen relevanten Bestandteil.

Wichtiger als die Anzahl der eingesetzten Kanäle ist die Verbindung zwischen den einzelnen Schritten:

• Der Inhalt greift eine echte Frage der Zielgruppe auf.
• Die nächste Handlung passt zum Inhalt.
• Die Messung orientiert sich am beabsichtigten Ergebnis.
• Die Auswertung führt zu einer nachvollziehbaren Verbesserung.

Auf diese Weise bleibt Online Marketing auch für Anfänger verständlich und steuerbar.

Häufige Missverständnisse

Online Marketing bedeutet vor allem Werbung

Bezahlte Werbung ist nur ein möglicher Teil. Auch hilfreiche Inhalte, organische Suchergebnisse, E-Mail-Kommunikation und die Nutzererfahrung einer Website können zum Online Marketing gehören.

Möglichst viel Reichweite führt automatisch zum Erfolg

Reichweite ist nur dann wertvoll, wenn sie relevante Menschen erreicht und einen sinnvollen nächsten Schritt unterstützt. Unpassende Aufmerksamkeit kann hohe Zahlen erzeugen, ohne zum eigentlichen Ziel beizutragen.

Jeder Kontakt muss sofort einen Verkauf auslösen

Menschen benötigen je nach Angebot unterschiedlich viel Zeit und Information. Ein früher Kontakt kann zunächst Orientierung schaffen. Spätere Kontakte vertiefen das Interesse und erleichtern die Entscheidung.

Messbare Daten erklären automatisch die Ursache

Daten zeigen zunächst, was passiert ist. Warum es passiert ist, muss häufig durch weitere Beobachtungen, Rückmeldungen oder gezielte Tests untersucht werden. Ein Rückgang bei Bestellungen kann beispielsweise am Angebot, an technischen Problemen oder an veränderter Nachfrage liegen.

Mehr Kanäle bedeuten besseres Marketing

Jeder zusätzliche Kanal erhöht den Aufwand für Inhalte, Betreuung und Auswertung. Wenige gut verbundene Kontaktpunkte können wirksamer sein als viele unkoordiniert genutzte Plattformen.

Was ist Online Marketing nun in einem Satz?

Online Marketing ist ein fortlaufender, digital gestützter Prozess, bei dem Unternehmen passende Menschen erreichen, hilfreiche Interaktionen ermöglichen, Ergebnisse messen und ihre Kommunikation anhand der gewonnenen Erkenntnisse verbessern.

Wer nur auf einzelne Kanäle schaut, sieht deshalb lediglich Werkzeuge. Die eigentliche Funktionsweise zeigt sich erst im Zusammenspiel: Ein Kontakt weckt Aufmerksamkeit, der nächste schafft Orientierung, ein weiterer erleichtert die Entscheidung. Die anschließende Messung macht sichtbar, wo dieser Weg funktioniert und wo er verbessert werden kann.