Online Marketing: wichtige Begriffe nach Gesprächssituation

Wichtige Online-Marketing-Begriffe erschließen sich schneller, wenn man sie nicht alphabetisch sortiert, sondern danach, wo sie einem tatsächlich begegnen: im Angebot, im Reporting, im Mediaplan, im Agenturgespräch und im Vertrag. Jede dieser fünf Situationen hat ihr eigenes Vokabular, und fast jedes Missverständnis entsteht zwischen zwei Begriffen, die in derselben Situation ähnlich klingen, aber Verschiedenes zählen.

Diese Seite ist deshalb als Navigator aufgebaut, nicht als Wörterbuch. Sie beantwortet zwei Fragen: In welcher Situation begegnet mir ein Begriff, und wovon muss ich ihn dort unterscheiden?

Die sechs Begriffspaare, die am häufigsten verwechselt werden

Die folgenden Abschnitte erklären jedes Paar dort, wo es Ihnen begegnet.

Begriffe im Angebot: Wofür wird das Budget berechnet?

Abkürzungen in Angeboten beschreiben fast immer ein Abrechnungsmodell. Sie sagen nichts darüber aus, ob eine Kampagne wirtschaftlich ist. Ein niedriger Klickpreis wirkt attraktiv, auch wenn aus den Klicks keine einzige Anfrage entsteht.

CPC: Kosten pro Klick

CPC steht für Cost-per-Click. Abgerechnet wird nicht die Einblendung, sondern der einzelne Klick auf die Anzeige. Bei einem CPC von 2 Euro kosten 500 berechnete Klicks 1.000 Euro Mediabudget. Was nach dem Klick passiert, steckt in dieser Zahl nicht.

TKP und CPM: Kosten für 1.000 Werbekontakte

TKP bedeutet Tausend-Kontakt-Preis und bezeichnet den Preis für 1.000 Werbekontakte, also 1.000 Ad Impressions. Das englische Pendant heißt CPM, Cost-per-Mille, und meint dieselbe Größe. Bei einem TKP von 12 Euro kosten 100.000 ausgelieferte Einblendungen rechnerisch 1.200 Euro, wobei dieselbe Person mehrere davon gesehen haben kann.

CPC und TKP unterscheiden

• Beim CPC zahlen Sie für eine Handlung, beim TKP für eine Auslieferung.
• Ein TKP-Angebot garantiert keine Klicks, ein CPC-Angebot keine bestimmte Zahl erreichter Personen.
• Der CPC eignet sich, um eingekaufte Seitenbesuche zu bewerten.
• Der TKP macht unterschiedlich große Auslieferungsvolumen preislich vergleichbar.

Zwei Angebote mit unterschiedlichem Abrechnungsmodell lassen sich deshalb nicht am Preis allein vergleichen, sondern nur zusammen mit dem Ziel, das erreicht werden soll.

CPL, CPO und CPA: Kosten für ein Ergebnis

CPL steht für Cost-per-Lead, also Kosten pro gewonnenem Kontakt. CPO bedeutet Cost-per-Order und meint die Kosten pro Bestellung. Statt CPO taucht je nach Anbieter CPA auf, Cost-per-Action oder Cost-per-Acquisition.

Bei diesen erfolgsbezogenen Modellen ist eine Angabe entscheidend: Was zählt als Lead, als Order, als Action? Ohne diese Definition im Angebot vergleichen Sie Preise für unterschiedlich strenge Ergebnisse.

Prüffrage für Angebote: Bezieht sich der genannte Preis auf eine Einblendung, einen Klick, einen qualifizierten Kontakt oder einen tatsächlichen Auftrag?

Begriffe im Reporting: Was wurde wirklich gezählt?

Kennzahlen wirken exakt, sind aber nur so aussagekräftig wie ihre Zählweise. Im Reporting laufen drei Ebenen zusammen, die auseinandergehalten werden müssen: Auslieferung, Nutzung und Geschäftsergebnis.

Ad Impression und Page Impression

Eine Ad Impression zählt die Einblendung eines Werbemittels. Eine Page Impression zählt den Aufruf einer Seite. In Glossaren stehen beide als getrennte Einträge, und die Werte weichen im Bericht oft deutlich voneinander ab.

Eine Seite mit vier Werbeplätzen kann aus einer Page Impression mehrere Ad Impressions erzeugen. Umgekehrt entsteht eine Page Impression auch dann, wenn ein bestimmtes Werbemittel gar nicht ausgeliefert wurde. Ein sauberes Reporting benennt daher, welche Ebene eine Zahl beschreibt: Werbemittel, Seitenaufruf, Besuch oder Person.

CTR: Klicks im Verhältnis zu Impressionen

Die Klickrate, auch Click-Through-Rate oder CTR, ist das Verhältnis zwischen Klicks und Impressionen: Klicks geteilt durch Impressionen, mal 100. Bei 20.000 Impressionen und 300 Klicks liegt die CTR bei 1,5 Prozent.

Die CTR misst, wie oft eine Einblendung zu einem Klick führt. Sie sagt nichts darüber, ob die Zielseite überzeugt hat.

Conversion und Conversion Rate

Eine Conversion ist eine vorab definierte Zielhandlung: ein Kauf, eine Anfrage, eine Registrierung, ein Download. Welche Handlung gezählt wird, ist eine Festlegung im Messkonzept, keine feste Größe.

Die Conversion Rate gibt an, welcher Anteil einer Bezugsgröße konvertiert ist. Diese Bezugsgröße können Klicks, Sessions oder Nutzer sein. Zwei Conversion Rates sind nur dann vergleichbar, wenn Zähler und Nenner gleich definiert sind.

Conversion und Lead nicht gleichsetzen

Ein Lead ist ein identifizierbarer Kontakt mit einem Interessenssignal, typischerweise eine Anfrage mit Kontaktdaten. Eine Conversion ist der allgemeinere Messbegriff.

• Jeder erfasste Lead lässt sich als Conversion definieren.
• Nicht jede Conversion ist ein Lead.
• Ein Kauf ist eine Conversion, aber kein Lead.
• Ein Klick auf eine Telefonnummer kann als Conversion zählen, obwohl keine Kontaktdaten vorliegen.

Die Angabe “100 Conversions” beantwortet deshalb nicht, ob 100 qualifizierte Anfragen im Vertrieb angekommen sind.

ROI: eine Budgetkennzahl, kein Kanal

ROI steht für Return on Investment und ordnet den wirtschaftlichen Rückfluss einer Investition ein. In Marketingglossaren steht der Begriff bei den Kosten- und Budgetkennzahlen, nicht bei den Kanälen.

Vor jeder Bewertung gehört geklärt, was in den Wert eingerechnet wurde. Ein Reporting kann nur die Mediakosten ansetzen oder zusätzlich Agenturhonorar, Produktion und interne Arbeitszeit. Beide Rechnungen heißen ROI und sind nicht vergleichbar.

Prüffrage für Reportings: Welche Handlung wurde gezählt, aus welchem System stammt der Wert, und welche Bezugsgröße steht im Nenner?

Begriffe in der Mediaplanung: Kontakte sind keine Personen

Die Mediaplanung führt Brutto-Reichweite, Netto-Reichweite und Streuverlust als drei getrennte Begriffe. Wer sie vermischt, liest aus einem Plan eine Zielgruppengröße heraus, die dort nicht steht.

Brutto-Reichweite

Die Brutto-Reichweite zählt sämtliche Kontakte und damit Mehrfachkontakte derselben Person mit. Sieht eine Person eine Anzeige fünfmal, sind das fünf Kontakte.

Netto-Reichweite

Die Netto-Reichweite zählt die erreichten Personen, jede möglichst nur einmal. Wie gut die Entdoppelung gelingt, hängt von Datenbasis, Identifikationsverfahren und Plattformgrenzen ab. Über mehrere Plattformen hinweg ist sie meistens eine Schätzung.

Warum die Differenz entscheidend ist

Eine hohe Brutto-Reichweite kann aus vielen Wiederholungen bei einer kleinen Gruppe entstehen. Das Verhältnis beider Werte ist die durchschnittliche Kontakthäufigkeit, auch Frequenz genannt: Brutto-Kontakte geteilt durch erreichte Personen. 300.000 Kontakte bei 100.000 Personen bedeuten drei Kontakte pro Person.

Streuverlust

Streuverlust sind Kontakte mit Personen außerhalb der Zielgruppe. Der Begriff hat nur dann einen Wert, wenn die Zielgruppe vor der Buchung nachvollziehbar festgelegt wurde.

Prüffrage für Mediapläne: Zeigt die ausgewiesene Reichweite Werbekontakte oder deduplizierte Personen, und über welche Plattformen wurde dedupliziert?

Begriffe im Agenturgespräch: Oberbegriff oder Leistung?

Im Gespräch werden Kürzel verkürzt benutzt. Entscheidend ist, ob damit ein ganzes Feld gemeint ist oder eine konkrete Tätigkeit, die jemand bezahlt und abnimmt.

SEO, SEA und SEM

SEO steht für Search Engine Optimization, die Optimierung für unbezahlte Suchergebnisse. SEA steht für Search Engine Advertising, also bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen; das bekannteste Werbeprodukt dafür ist Google Ads, das früher Google AdWords hieß und dasselbe Produkt geblieben ist. SEM steht für Search Engine Marketing und wird in Branchenglossaren als eigener Oberbegriff neben SEA und Suchmaschinenwerbung geführt.

In der Praxis benutzen Anbieter SEM gelegentlich als Synonym für SEA. Deshalb sollte in einem Angebot nie nur “SEM-Betreuung” stehen: Leistungen, Aufwände und Mediabudget gehören getrennt ausgewiesen, sonst ist unklar, ob überhaupt an der Website gearbeitet wird.

Onpage, Offpage und Backlinks

Onpage-Optimierung und Offpage-Optimierung sind zwei getrennte Teilbereiche der Suchmaschinenoptimierung. Onpage meint die Arbeit an der eigenen Website: Inhalte, Struktur, technische Signale. Offpage meint die Signale von außen, und Backlinks, also Verlinkungen anderer Websites, zählen zur Offpage-Seite.

Der Unterschied ist organisatorisch relevant. Onpage-Empfehlungen scheitern oft am eigenen Website-Team, nicht an der Agentur. Offpage-Leistungen hängen von Dritten und deren Qualitätsmaßstäben ab.

Paid, Owned und Earned Media

Owned Media, Earned Media und Paid Media sind drei getrennte Begriffe, die die Herkunft einer Werbefläche unterscheiden:

• Paid Media ist eingekaufte Reichweite, etwa gebuchte Anzeigen.
• Owned Media sind eigene Flächen, etwa die Unternehmenswebsite oder der eigene Newsletter.
• Earned Media ist Aufmerksamkeit, die Dritte durch Erwähnung, Empfehlung oder Berichterstattung erzeugen.

Die Einteilung klärt Budget und Zuständigkeit: Ein Beitrag auf dem eigenen Profil ist Owned Media, seine bezahlte Bewerbung ist Paid Media, und beides steht in unterschiedlichen Zeilen eines Angebots.

Retargeting und Remarketing

Beide Begriffe stehen in deutschen Glossaren als eigene Einträge, obwohl sie im Alltag synonym benutzt werden. Eine allgemein gültige Abgrenzung gibt es nicht; manche Anbieter trennen nach Plattform oder Datenquelle, andere nicht.

Schließen Sie deshalb nicht vom Begriff auf die Technik, sondern lassen Sie das Konzept beschreiben:

• Welche frühere Interaktion bildet die Zielgruppe?
• Welche Daten oder Identifikatoren werden dafür verwendet?
• Auf welcher Plattform erfolgt die erneute Ansprache?
• Wie lange bleibt eine Person in der Liste?
• Auf welcher Rechtsgrundlage geschieht das?

Begriffe im Vertrag: Wer darf welche Daten verarbeiten?

Sobald Tracking, Formulare, Newsletter oder Zielgruppenlisten im Spiel sind, werden Marketingbegriffe zu Vertragsfragen. Technisch möglich und rechtlich zulässig sind zwei verschiedene Aussagen.

DSGVO und personenbezogene Daten

Die Datenschutz-Grundverordnung, kurz DSGVO, regelt die Verarbeitung personenbezogener Daten und wird in aktuellen deutschen Online-Marketing-Glossaren als Pflichtbegriff geführt. Personenbezogen können neben Name und E-Mail-Adresse auch Online-Kennungen sein, sofern sie einer Person zuzuordnen sind. Der Vertrag sollte benennen, welche Daten zu welchem Zweck verarbeitet werden, wer verantwortlich ist und welche Dienstleister Zugriff bekommen.

Einwilligung und Consent

Consent ist die Einwilligung, im Marketing meist in Cookies, Trackingverfahren oder Kommunikationswege. Sie muss sich auf einen nachvollziehbaren Zweck beziehen. Ein vorhandenes Consent-Banner belegt noch nicht, dass die eingesetzten Dienste auch wirklich danach gesteuert werden.

Double Opt-In

Beim Double Opt-In, kurz DOI, bestätigt eine Person ihre Anmeldung in einem zweiten Schritt, üblicherweise über einen Link in einer E-Mail. Das Verfahren dokumentiert, dass die angegebene Adresse tatsächlich der anmeldenden Person gehört. In Glossaren steht DOI als eigenständiger Pflichtbegriff neben DSGVO und Datenschutz.

AVV und Auftragsverarbeitung

AVV steht für Auftragsverarbeitungsvertrag. Er kann nötig sein, wenn ein Dienstleister personenbezogene Daten im Auftrag verarbeitet. Ob eine Auftragsverarbeitung vorliegt, entscheidet die tatsächliche Rolle im Datenfluss, nicht der Name des Tools. Bei Unsicherheit gehört das geprüft, bevor eine Kampagne startet.

Schnelltest für ein unbekanntes Kürzel

Fünf Fragen ordnen fast jede Abkürzung ein:

1. Bezeichnet der Begriff einen Preis, eine Messgröße, eine Reichweite, eine Leistung oder eine rechtliche Anforderung?
2. Wird eine Einblendung, ein Klick, eine Person oder ein Geschäftsergebnis gezählt?
3. Welche Definition verwendet genau dieses Dokument?
4. Aus welchem System stammt der Wert?
5. Welche Entscheidung soll damit getroffen werden?

Die Regel dahinter ist immer dieselbe: Nicht das Kürzel entscheidet über die Aussagekraft, sondern seine Definition im jeweiligen Dokument. Ein sauberes Angebot nennt die Abrechnungsgrundlage. Ein verständliches Reporting nennt Zähler und Bezugsgröße. Ein belastbarer Mediaplan trennt Kontakte von Personen. Und ein klarer Vertrag ordnet Daten, Rollen und Verantwortlichkeiten zu.