PageRank Backlink Service prüfen: Das Due-Diligence-Protokoll für Käufer

Ein Angebot mit dem Etikett „PageRank Backlink Service" verspricht meist dreierlei: starke Links, messbare Linkkraft und Zugriff auf eine große Quellenbasis. Genau an diesem Versprechen lässt sich der Anbieter prüfen, denn eine der drei Zusagen ist seit Jahren nicht mehr belegbar. Google hat die öffentliche Anzeige des PageRank-Werts in der Google Toolbar im März 2016 abgeschaltet. Seitdem gibt es keinen von Google veröffentlichten PageRank-Wert, auf den sich ein Verkaufsversprechen stützen könnte.

Für Sie als Auftraggeber verschiebt das die Prüffrage. Nicht „Wie hoch ist der PageRank?" ist zu klären, sondern: Welche konkrete, überprüfbare Leistung steht hinter dem Begriff, wer haftet für ihre Ausführung, und wie verhält sie sich zu Googles Linkspam-Richtlinien? Das folgende Protokoll führt in vier Stufen durch die Anbieterprüfung, benennt die verlangbaren Nachweise und die Vertragsklauseln, die aus einer Werbeaussage eine abnahmefähige Leistung machen.

Was der Anbieter mit „PageRank" tatsächlich meint

Die Angabe kann heute mindestens drei verschiedene Dinge bezeichnen:

1. einen historischen Toolbar-Wert, der seit 2016 nicht mehr aktualisiert wird und damit den Zustand einer Website vor über zehn Jahren beschreibt,
2. eine eigene oder von einem Drittanbieter berechnete Kennzahl, die lediglich verkürzt „PageRank" genannt wird,
3. den Begriff als reines Synonym für „starker Backlink", ohne jede Zahl dahinter.

Keine dieser Varianten ist ein aktueller, von Google bestätigter Wert. Auch das zugrundeliegende Patent hilft nicht weiter: US 6,285,999 B1 („Method for node ranking in a linked database", Erfinder Lawrence Page) wurde an die Stanford University erteilt und ist 2019 ausgelaufen. Ein Patent veröffentlicht keine Bewertungen einzelner Websites.

Hinzu kommt ein Punkt, der viele Stärkeversprechen schon im eigenen Modell widerlegt: Bereits im Originalpaper von Page und Brin aus dem Jahr 1998 arbeitet PageRank mit einem Dämpfungsfaktor von 0,85. Ein Link gibt also nur einen gedämpften Anteil seines Werts weiter, und dieser Anteil verteilt sich zusätzlich auf alle ausgehenden Links der Seite. Wer Ihnen zusichert, ein bestimmter Wert werde „übertragen", beschreibt nicht einmal das Modell korrekt, auf das er sich beruft.

Verlangen Sie deshalb eine schriftliche Definition: Was genau bezeichnet die Angabe, aus welcher Quelle stammt sie, für welche exakte URL gilt sie und wann wurde sie erhoben? Bleibt diese Definition aus, ist „hoher PageRank" keine Leistungsbeschreibung und gehört weder in eine Bestellung noch in einen Vertrag.

Stufe 1: Die Werbeaussage nachweispflichtig machen

Übersetzen Sie jede zentrale Behauptung in eine prüfbare Zusage. Nützlich ist die Regel, dass eine Aussage nur dann in den Auftrag darf, wenn sich nach der Lieferung objektiv feststellen lässt, ob sie eingehalten wurde.

Typisches Beispiel ist die Quellenzahl. Der Anbieter performanceLiebe wirbt in den Suchergebnissen zu diesem Keyword mit Backlink-Kampagnen aus über 150.000 verifizierten Quellen seit 2009. Solche Zahlen sind für sich genommen kein Qualitätsnachweis, sondern ein Prüfauftrag: Was bedeutet „verifiziert" konkret, nach welchem Kriterium wird geprüft, wie oft wird die Prüfung wiederholt, und wie viele dieser Quellen kommen für Ihr Thema und Ihre Sprache überhaupt infrage? Lassen Sie sich eine themenbezogene Stichprobe aus dem tatsächlich nutzbaren Teil der Basis zeigen, nicht aus der Gesamtzahl.

Stufe 2: Belegprobe an echten Platzierungen

Fordern Sie vor der Beauftragung Beispiele, die dem angebotenen Leistungsumfang entsprechen. Ein Screenshot genügt nicht. Je Beispiel sollten erkennbar sein: die veröffentlichende Domain und die konkrete URL, das redaktionelle Umfeld und Seitenthema, die Position des Links im Text, die Kennzeichnung als Werbung oder gesponserter Inhalt, die gesetzten Linkattribute, das Veröffentlichungsdatum samt zugesagter Laufzeit sowie der verantwortliche Betreiber.

Kundennamen darf der Anbieter schwärzen. Die Eigenschaften der Platzierung müssen trotzdem sichtbar bleiben. Beispiele aus fachfremden Umfeldern oder aus einem anderen Seitentyp belegen die angebotene Leistung nicht.

Stufe 3: Herkunftskette der Quellen klären

Fragen Sie ausdrücklich, ob der Dienstleister selbst Publisher ist, direkte Vereinbarungen mit Publishern unterhält oder über weitere Vermittler einkauft. Jede zusätzliche Stufe in der Kette verringert die Durchsetzbarkeit Ihrer Zusagen zu Kennzeichnung, Laufzeit und redaktioneller Freigabe.

Lassen Sie sich bestätigen, dass keine gehackten Websites, automatisch erzeugten Seiten, verdeckten Linknetzwerke oder ohne Wissen des Betreibers veränderten Inhalte verwendet werden. Der Anbieter sollte benennen können, wer einen Beitrag freigibt und wer ihn nach der Veröffentlichung noch ändern darf.

Stufe 4: Abgleich mit Googles Linkspam-Regeln

Google bezeichnet das Kaufen und Verkaufen von Links, die Ranking-Signale weitergeben, in den Spam-Richtlinien ausdrücklich als Linkschema und damit als Richtlinienverstoß. Eine Rechnung macht eine solche Platzierung nicht regelkonform.

Für bezahlte Platzierungen sieht Google eine Kennzeichnung vor: Am 10.09.2019 wurden die Linkattribute rel="sponsored" und rel="ugc" eingeführt, bezahlte Links sollen seitdem als sponsored ausgezeichnet werden. Seit dem 01.03.2020 behandelt Google nofollow für Ranking-Zwecke außerdem nur noch als Hinweis, nicht mehr als strikte Anweisung. Ein Anbieter muss daher schriftlich erklären, welche Attribute er setzt und wie die kommerzielle Natur der Platzierung sichtbar wird.

Alarmierend sind Zusagen, die genau das Gegenteil versprechen: Der Link werde bezahlt, aber nicht als bezahlt erkennbar sein. Ein weitergebendes Ranking-Signal sei garantiert. Attribute könnten auf Wunsch weggelassen oder später entfernt werden. Google könne den Kauf ohnehin nicht erkennen. Solche Aussagen beschreiben keinen Service, sondern das Risiko, das Sie kaufen.

Dass dieses Risiko fortlaufend besteht, ist ebenfalls dokumentiert. Mit Penguin 4.0, angekündigt am 23.09.2016, wurde die Linkspam-Bewertung Teil des Kernalgorithmus und arbeitet seitdem in Echtzeit statt in Update-Wellen. Das Link Spam Update vom Dezember 2022 nutzte zusätzlich das KI-System SpamBrain, um den Wert unnatürlicher Links zu neutralisieren; der Rollout lief vom 14.12.2022 bis zum 12.01.2023. Die Vorstellung, ein Problem falle höchstens bei einem seltenen manuellen Update auf, ist überholt.

Abnahmeprotokoll: Was nach der Veröffentlichung belegt sein muss

Vereinbaren Sie je Platzierung ein prüffähiges Protokoll mit URL, Veröffentlichungsdatum, Ziel-URL, sichtbarem Linktext, gesetzten Attributen und Werbekennzeichnung. Sinnvolle Ergänzungen sind ein HTML-Auszug des tatsächlich gesetzten Links, ein datierter Screenshot, die Bestätigung der regulären Erreichbarkeit, die Meldung späterer Änderungen oder Löschungen sowie eine benannte Kontaktstelle für Beanstandungen.

Eine Tabellenzeile mit Domainname und Status „live" belegt weder Kontext noch Kennzeichnung noch Ausführung. Prüfen Sie stichprobenartig direkt auf den Seiten und dokumentieren Sie Abweichungen mit Datum. Bei größeren Kampagnen gehört in den Vertrag, wie groß die Stichprobe ist und ab welcher Fehlerquote nachgebessert werden muss.

Vertragsklauseln, die die Prüfung tragen

• Keine unbelegte Kennzahl: Historische oder fremde Werte dürfen nicht als aktueller Google-Wert dargestellt werden; die Definition der Kennzahl ist Vertragsbestandteil.
• Freigabe: Umfeld, Zielseite, Linktext und Kennzeichnung werden vor Veröffentlichung dokumentiert freigegeben.
• Transparenz: Sie erhalten alle Veröffentlichungs-URLs und dürfen die vereinbarten Kriterien prüfen.
• Kennzeichnung: Bezahlte Links werden ihrem kommerziellen Charakter entsprechend ausgezeichnet.
• Ausschlüsse: Gehackte Seiten, versteckte Links, Weiterleitungsketten und nicht offengelegte Netzwerke sind ausgeschlossen.
• Meldepflicht: Entfernung, Attributänderung oder Verschiebung eines Links sind innerhalb einer Frist zu melden.
• Nachbesserung und Ausstieg: Bei Abweichungen wird zuerst korrigiert oder entfernt; bei erheblichen Verstößen können Sie die Zusammenarbeit beenden.
• Rückabwicklung: Der Anbieter stellt auf Verlangen eine vollständige Liste aller gesetzten Links bereit, auch nach Vertragsende.

Der letzte Punkt wird oft vergessen und ist der wichtigste für den Fall, dass die Kampagne sich als Belastung erweist. Google stellt in der Search Console ein Disavow-Tool bereit, mit dem einzelne URLs oder ganze Domains für die Linkbewertung entwertet werden können. Nutzbar ist es aber nur, wenn Sie wissen, welche Links überhaupt in Ihrem Namen gesetzt wurden. Ein Anbieter, der diese Liste nicht herausgibt, macht den Rückweg unmöglich.

Warnsignale, bei denen die Prüfung endet

Brechen Sie ab, wenn der Anbieter seinen eigenen PageRank-Begriff nicht definieren kann, wenn Garantien ausschließlich mündlich bleiben, wenn Domains erst nach der Veröffentlichung genannt werden oder wenn pauschal versichert wird, die Links seien für Google nicht als gekauft erkennbar. Ebenfalls kritisch: austauschbare Beispieltexte, fachfremde Umfelder, fehlende Publisher-Freigaben, die Weigerung, Attribute zu dokumentieren, und große Quellenzahlen ohne Prüfmethode und Erhebungsdatum.

Die Entscheidung fällt an den Belegen, nicht am Etikett

Ein PageRank Backlink Service wird nicht dadurch belastbar, dass er mit einer bekannten Bezeichnung aus der Zeit vor 2016 wirbt. Prüfbar ist er erst, wenn Quellenherkunft, Platzierungsumfeld, Kennzeichnung, Attribute, Laufzeit und Verantwortlichkeiten vorab feststehen und nachträglich kontrolliert werden können.

Fehlen diese Angaben, oder wird die Weitergabe von Ranking-Signalen trotz Bezahlung ausdrücklich zugesichert, ist die Entscheidung bereits gefallen. Maßgeblich ist nicht, wie das Angebot heißt, sondern ob der Dienstleister jede seiner Aussagen belegen kann und ob die geplante Umsetzung Googles Richtlinien standhält.