Point of Sale Kampagnen: Ablauf, Werbemittel und Erfolgsmessung
Welche Werbemittel im Laden wirken, wie Sell-in, Filialauswahl, Aufbau und Rückbau ablaufen und mit welchen vier Kennzahlen Sie den Erfolg messen.
Eine Point of Sale Kampagne ist eine befristete Werbeaktion direkt am Verkaufsort. Sie bündelt alle Maßnahmen, die im Laden eingesetzt werden, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen und den Abverkauf eines Produkts zu steigern. Der Point of Sale (POS) ist dabei aus Händlersicht der Ort des Verkaufs, aus Konsumentensicht derselbe Ort als Point of Purchase (POP). Ziel der Aktion ist es, das Interesse der Zielgruppe zu wecken und sie dazu zu bringen, den Artikel genauer zu betrachten. Anders als Dauerplatzierungen hat eine Kampagne einen festen Start, eine feste Laufzeit und einen geplanten Rückbau.
Damit ist auch klar, worum es im Folgenden geht: nicht um die Frage, was ein Point of Sale ist, sondern darum, wie eine Aktion vom Sell-in bis zur Auswertung tatsächlich durchläuft.
Welche Werbemittel im Laden zum Einsatz kommen
Die Werbemittel einer PoS-Kampagne unterscheiden sich danach, wo im Laden sie wirken.
Am Regal arbeiten Shelf Talker, Regalwobbler und Regalstopper. Sie unterbrechen die Blickachse an der Stelle, an der die Kaufentscheidung fällt, und sind das günstigste Mittel, weil sie keine zusätzliche Fläche belegen.
In der Fläche stehen Displays im Sinne physischer Aufsteller: Bodendisplays, Paletten und Zweitplatzierungen. Sie holen das Produkt aus dem Regalumfeld heraus und damit aus dem direkten Preisvergleich.
Über und unter dem Kunden wirken Deckenhänger und Bodengrafiken. Beide führen zur Fläche hin und sind vor allem in großen Märkten mit langen Wegen relevant.
An der Kasse greifen Kassenband-Aufkleber und Thekenaufsteller den Impulskauf ab. Auch die Verpackung selbst ist ein Werbemittel: Sie ist das letzte Element vor dem Griff ins Regal und wirkt als Auslöser von Impulskäufen.
Digital kommen Kioskterminals für personalisierte Kaufimpulse und Click-and-Collect-Flächen hinzu. Sie gehören inzwischen zum diskutierten Repertoire, verlangen aber Technik im Markt und damit eine frühere Abstimmung mit dem Händler.
Sell-in: zuerst der Händler, dann der Kunde
Vor dem Sell-out steht der Sell-in. Ohne die Händler entsteht kein Sales-Erfolg der Kampagne, egal wie gut das Werbemittel ist. Praktisch heißt das: Die Aktion wird dem Handel verkauft, bevor sie produziert wird.
Zum Sell-in gehören die Zusage über Aktionsware und Menge, die Zusage über die Fläche, der Termin und die Frage, wer aufbaut. Wird dieser Schritt übersprungen, landen die Displays im Lager des Marktes statt auf der Fläche. Das ist der häufigste Grund, warum eine Kampagne rechnerisch stattgefunden hat, aber nichts bewirkt.
Flächen- und Filialauswahl
Eine einheitliche Ausspielung über alle Standorte nach dem Prinzip “one fits all” funktioniert bei Verkaufsförderung meist nicht. Location und Vertriebspartner müssen ausgewählt werden.
Sinnvolle Auswahlkriterien sind die bisherige Abverkaufsleistung des Produkts je Filiale, die verfügbare Fläche, das Einzugsgebiet und die Bereitschaft des Marktes, den Aufbau mitzutragen. Aus der Auswahl folgt die Stückzahl: Werbemittel werden für die zugesagten Flächen produziert, nicht für die Gesamtzahl der Filialen. Wer diese Reihenfolge umdreht, produziert Überschuss.
Filialen ohne Zusage werden nicht bestückt. Sie sind später die Vergleichsgruppe.
Aufbau, Laufzeit und Rückbau
Der Aufbau erfolgt entweder durch das Marktpersonal oder durch einen externen Rackjobber. Die Entscheidung hängt an der Komplexität des Aufbaus und an der Frage, ob der Aufbau dokumentiert werden soll. Eine Fotodokumentation je Filiale zum Startdatum ist der einzige belastbare Nachweis, dass die Kampagne wie geplant stand.
Die Laufzeit wird vor dem Sell-in festgelegt und mit der Warenverfügbarkeit abgestimmt. Sie ist die Klammer der Aktion: Sie begrenzt den Zeitraum, für den später gemessen wird, und sie erzeugt beim Kunden den Anlass. Größere Kaufhäuser nutzen Point of Sale Kampagnen genau in dieser Logik, um ihre Verkaufsräume jede neue Saison neu zu gestalten.
Der Rückbau gehört zur Planung, nicht zur Nachbereitung. Zu klären sind: Wer entfernt die Werbemittel, was passiert mit Restware, und wird die Fläche in den Ursprungszustand zurückgeführt. Ein nicht abgebautes Display an einer abgelaufenen Aktion kostet Glaubwürdigkeit beim Markt und erschwert den nächsten Sell-in.
Woran der Erfolg gemessen wird
Gemessen wird nach dem Aktionszeitraum, und zwar gegen einen Vergleich, nicht gegen ein Gefühl.
Abverkauf im Aktionszeitraum je bestückter Filiale, verglichen mit dem gleichen Zeitraum vor der Aktion und mit den nicht bestückten Filialen. Nur dieser doppelte Vergleich trennt den Kampagneneffekt von Saison- und Preiseffekten.
Durchverkaufsquote der ausgelieferten Aktionsware: wie viel der eingelagerten Menge tatsächlich über die Kasse gegangen ist.
Umsetzungsquote: der Anteil der zugesagten Flächen, die laut Dokumentation tatsächlich standen. Ein schwaches Ergebnis bei niedriger Umsetzungsquote ist kein Beleg gegen das Werbemittel.
Kontaktkosten: die Kosten der Aktion je bestückter Fläche, ins Verhältnis gesetzt zum zusätzlichen Absatz.
Diese vier Werte gehören in dieselbe Auswertung. Erst zusammen beantworten sie, ob die Kampagne wiederholt, verändert oder eingestellt wird.
