SEA in Duisburg: Wie eine Google-Ads-Kampagne auf den Wirtschaftsraum zugeschnitten wird

Suchmaschinenwerbung in Duisburg scheitert in den seltensten Fällen am Formulieren einer Anzeige. Sie scheitert fast immer an der Geografie. Duisburg ist mit rund einer halben Million Einwohnern eine der größten Städte Nordrhein-Westfalens, aber eben keine geschlossene Marktfläche: Der Hafen zieht ein bundesweites B2B-Umfeld in die Stadt, die sieben Stadtbezirke unterscheiden sich in Kaufkraft und Branchenmix deutlich voneinander, und die Stadtgrenze schneidet zusammenhängende Siedlungs- und Pendlerräume mitten durch. Wer seine Kampagne pauschal auf “Duisburg” ausrichtet und danach über hohe Klickpreise klagt, hat in der Regel ein Ausrichtungsproblem, kein Budgetproblem.

Dieser Text beschreibt die Mechanik dahinter: welche geografische Ebene für welchen Betrieb die richtige ist, warum B2B-Nachfrage aus dem Hafen- und Logistikumfeld und B2C-Nachfrage aus den Stadtteilen getrennt werden müssen, wie lokale Suchanfragen eingesammelt und Nachbarstädte sauber ausgeschlossen werden, welche Rolle Standort-Assets und Anruf-Conversions spielen und wie eine Budgetlogik aussieht, die aus den eigenen Zahlen kommt statt aus Tabellen im Netz.

Stadtgrenze, Umkreis oder Stadtbezirk: drei verschiedene Märkte

Die Standortausrichtung in Google Ads erlaubt sowohl die Auswahl einer Stadt als auch einen frei gewählten Umkreis um eine Adresse. Das klingt nach zwei Wegen zum selben Ergebnis, ist aber in Duisburg die Entscheidung zwischen verschiedenen Marktdefinitionen.

Die Stadtgrenze ist die richtige Ebene, wenn die Leistung an eine kommunale Zuständigkeit gebunden ist oder der Ortsname selbst das Kaufsignal trägt. Ein Handwerksbetrieb, der nur innerhalb des Stadtgebiets anfährt, oder ein Anbieter, dessen Kundschaft ausdrücklich nach “Duisburg” sucht, weil sie dort wohnt und dort kaufen will, fährt mit der Stadtebene gut. Der Preis dafür liegt auf der Hand: Duisburg grenzt unmittelbar an Oberhausen, Mülheim an der Ruhr, Moers, Krefeld und Dinslaken. Die reine Stadtgrenzen-Ausrichtung schneidet Nachfrage ab, die faktisch vor der eigenen Haustür liegt, nur eben ein paar hundert Meter auf der anderen Seite einer Verwaltungslinie.

Der Umkreis um die eigene Adresse ist die richtige Ebene, wenn die Anfahrt das begrenzende Kriterium ist. Ein Betrieb in Rheinhausen ist in Moers schneller als in Walsum, ein Betrieb in Hamborn ist in Dinslaken schneller als im Duisburger Süden. Die Stadtgrenze bildet diese Realität nicht ab, ein Radius schon. Entscheidend ist dabei, den Radius nicht großzügig um “Duisburg” als Ortsmittelpunkt zu ziehen, sondern exakt um den Standort, von dem aus tatsächlich gefahren wird.

Die Stadtbezirke sind die richtige Ebene, wenn innerhalb der Stadt große Unterschiede bestehen, und das tun sie. Duisburg gliedert sich in sieben Stadtbezirke, darunter Mitte, Hamborn, Meiderich/Beeck, Rheinhausen, Süd, Walsum sowie Homberg/Ruhrort/Baerl, die sich in Kaufkraft und Branchenmix erheblich unterscheiden. Für ein Angebot mit hohem Auftragswert kann es sinnvoll sein, Bezirke einzeln als Zielregion anzulegen und über Gebotsanpassungen zu differenzieren, statt eine Stadtebene zu bebuchen, deren Durchschnitt für keinen einzelnen Bezirk stimmt.

In der Praxis führt das häufig zu einer Kombination: Stadt plus definierter Umkreis über die Grenze hinaus, wobei die Bereiche jenseits der Grenze mit eigener Gebotslogik laufen. Nur so lässt sich getrennt beurteilen, was die Nachfrage aus Mülheim oder Moers tatsächlich wert ist, statt sie in einem Gesamtdurchschnitt verschwinden zu lassen.

Anwesenheit oder Interesse

Google Ads unterscheidet zusätzlich, ob eine Person sich an einem Ort aufhält oder lediglich Interesse an ihm zeigt. Für lokale Kampagnen ist das die folgenreichste einzelne Einstellung überhaupt. Die Interessensvariante liefert Anzeigen auch an Nutzer aus, die den Ort nur erwähnen oder recherchieren, etwa jemanden in Hamburg, der Informationen über Duisburger Anbieter sammelt. Für eine Dienstleistung, die vor Ort erbracht wird, ist das in der Regel Streuverlust.

Umgekehrt gilt: Wer strikt auf Anwesenheit ausrichtet, verliert die Person, die von Krefeld aus gezielt nach einem Anbieter in Duisburg sucht. Genau diese Suchanfrage ist bei ortsbezogenen Keywords wie “sea duisburg” oft die wertvollste überhaupt. Die brauchbare Arbeitsregel lautet daher: Bei generischen Keywords ohne Ortsnamen auf Anwesenheit begrenzen, bei Keywords, die den Ort ausdrücklich enthalten, das Interesse zulassen und die Ergebnisse getrennt auswerten. Eine pauschale Einstellung für beides erzeugt entweder Streuverluste oder verlorene Nachfrage, je nach Richtung.

Hafen-B2B und Stadtteil-B2C gehören nicht in dieselbe Kampagne

Der Duisburger Hafen, duisport, bezeichnet sich als größter Binnenhafen der Welt und prägt das lokale B2B-Umfeld aus Logistik, Spedition, Industrie und zugehörigen Dienstleistungen. Für viele Anbieter bedeutet das: In einem Stadtgebiet existieren zwei Nachfragearten, die praktisch nichts miteinander gemeinsam haben.

Die B2B-Nachfrage aus dem Hafen- und Logistikumfeld hat lange Entscheidungswege, mehrere Beteiligte, hohe Auftragswerte und selten einen Sofortabschluss. Sie sucht zu Bürozeiten, häufig vom Desktop, mit fachlichem Vokabular, und sie konvertiert über Formulare, Rückrufbitten oder Angebotsanfragen. Die B2C-Nachfrage aus den Wohnbezirken sucht kurzfristig, überwiegend mobil, mit einfachem Vokabular und starkem Ortsbezug, und sie konvertiert über einen Anruf oder eine Wegbeschreibung.

Beide Nachfragearten in einer gemeinsamen Kampagne zu führen, zerstört jede Steuerbarkeit. Das Budget wandert automatisch zu der Seite mit den billigeren Klicks, die Conversion-Zahlen mischen zwei völlig verschiedene Auftragswerte, und Gebotsstrategien optimieren auf einen Mittelwert, der im Markt gar nicht existiert. Die Trennung muss deshalb auf Kampagnenebene erfolgen, nicht auf Anzeigengruppenebene, denn erst auf Kampagnenebene sind Budget, Werbezeiten, Geräteanpassung und Zielregion wirklich getrennt einstellbar.

Konkret heißt das: eine Kampagne für die geschäftliche Nachfrage mit Ausrichtung auf das Hafen- und Gewerbeumfeld, Werbezeiten an Bürozeiten orientiert, Conversion-Ziel Formular oder qualifizierte Anfrage. Und eine zweite Kampagne für die private Nachfrage in den Wohnbezirken, mobil priorisiert, Conversion-Ziel Anruf. Zwei Budgets, zwei Berichte, zwei getrennte Entscheidungen darüber, ob sich der Einsatz lohnt.

Lokale Suchanfragen einsammeln statt erraten

Der Suchanfragenbericht zeigt die tatsächlich eingegebenen Suchbegriffe hinter den gebuchten Keywords. Bei lokalen Kampagnen ist er kein reines Kontrollinstrument, sondern die eigentliche Recherchequelle. Kein Keyword-Werkzeug kennt die Schreibweisen, Stadtteilnamen und Ortsbezüge, mit denen im Duisburger Markt real gesucht wird, so gut wie das eigene Konto nach einigen Wochen Laufzeit.

Der Bericht wird in einem festen Rhythmus durchgearbeitet, anfangs wöchentlich, später seltener. Dabei entstehen drei Dinge:

1. Neue Keywords. Anfragen, die zu einer Conversion geführt haben oder eindeutig zum Angebot passen, werden als eigenes Keyword aufgenommen, damit sie eigenes Gebot und eigene Anzeige bekommen.
2. Auszuschließende Keywords. Alles, was thematisch danebenliegt oder aus dem falschen Ort kommt, wird ausgeschlossen.
3. Ortsvokabular. Stadtteil- und Straßennamen, die wiederholt auftauchen, zeigen, wo die Nachfrage tatsächlich sitzt, und liefern Material für Anzeigen und Landingpages.

Nachbarstädte gezielt ausschließen

Ortsfremde Anfragen sind bei lokalen Kampagnen der größte einzelne Kostenblock. Dabei sind zwei Fälle zu unterscheiden, und sie verlangen unterschiedliche Werkzeuge.

Der erste Fall: Der Nutzer befindet sich in einer Nachbarstadt. Das ist eine Frage der Standortausrichtung, nicht der Keywords. Diese Nachfrage wird über die Zielregion und die Anwesenheitseinstellung gesteuert, und ob sie wertvoll ist, entscheiden die eigenen Zahlen, nicht das Bauchgefühl.

Der zweite Fall: Der Nutzer sucht ausdrücklich nach einer anderen Stadt, etwa “anbieter oberhausen”, und die Anzeige läuft trotzdem, weil er sich gerade in Duisburg aufhält. Das ist ein reiner Keyword-Fall und gehört in die Ausschlussliste. Für die unmittelbaren Nachbarn Oberhausen, Mülheim an der Ruhr, Moers, Krefeld und Dinslaken lohnt sich eine gepflegte, kontoweit geteilte Ausschlussliste, ergänzt um die Stadtteilnamen dieser Städte, denn die tauchen im Suchanfragenbericht häufiger auf als die Stadtnamen selbst.

Wichtig ist die Reihenfolge: erst beobachten, dann ausschließen. Wer die Liste vorab mit allen denkbaren Ortsnamen füllt, schneidet regelmäßig genau die Anfragen weg, die aus dem Umland kommen und trotzdem beim Duisburger Anbieter landen wollten.

Standort-Assets und Anruf-Conversions

Standort-Assets, früher Standorterweiterungen, blenden Adresse, Entfernung und Wegbeschreibung direkt in der Anzeige ein und werden über die Verknüpfung mit dem Google Business Profile gespeist. In einem Markt, in dem die Anfahrt über den Auftrag entscheidet, ist die eingeblendete Entfernung ein hartes Qualifizierungsmerkmal: Sie beantwortet die Frage “ist der nah genug” schon vor dem Klick und filtert damit Klicks heraus, die ohnehin nicht zum Auftrag geführt hätten. Das setzt allerdings voraus, dass das Business Profile gepflegt ist, die Adresse stimmt und die Öffnungszeiten aktuell sind. Ein veraltetes Profil trägt seinen Fehler direkt in die bezahlte Anzeige.

Bei der lokalen B2C-Nachfrage ist der Anruf in der Regel die eigentliche Conversion, nicht das Formular. Damit die Kampagne steuerbar wird, muss dieser Anruf gemessen werden: Anrufe direkt aus der Anzeige und Anrufe von der Website über eine weitergeleitete Nummer. Ohne diese Messung optimiert die Kampagne auf Klicks und Formulare und damit systematisch an der Nachfrage vorbei, die zum Telefon greift. Eine Mindestdauer als Kriterium für eine gültige Anruf-Conversion sortiert Fehlanrufe und kurze Abwürfe aus, damit die Zahl belastbar bleibt und die automatische Gebotssteuerung auf echte Anfragen lernt.

Budgetlogik aus den eigenen Zahlen

Durchschnittliche Klickpreise für lokale Dienstleistungssuchen in Duisburg sind branchenabhängig und nur aus dem eigenen Konto oder dem Keyword-Planer belastbar. Öffentlich kursierende Pauschalwerte sind keine Grundlage für eine Budgetplanung. Die Rechnung läuft deshalb nicht vom Budget zum Ergebnis, sondern umgekehrt.

Ausgangspunkt ist der Wert eines gewonnenen Auftrags. Daraus ergibt sich, was eine Anfrage kosten darf, wenn ein bekannter Anteil der Anfragen zu Aufträgen wird. Daraus ergibt sich, was ein Klick kosten darf, wenn ein bekannter Anteil der Klicks zu Anfragen wird. Erst dann steht fest, ob der tatsächliche Klickpreis im Markt tragbar ist und wie viele Klicks pro Monat überhaupt sinnvoll eingekauft werden können.

Für die Startphase heißt das: Das Budget wird so bemessen, dass in einem überschaubaren Zeitraum genug Conversions zusammenkommen, um diese Anteile überhaupt zu kennen. Ein Budget, das über Monate zu wenig Daten erzeugt, produziert keine günstigen Ergebnisse, sondern gar keine Erkenntnis. Reichen die Zahlen nicht für alle Bezirke und beide Nachfragearten gleichzeitig, wird der Markt bewusst verkleinert: ein Bezirk, eine Nachfrageart, eine Leistung. Das ist erfahrungsgemäß der schnellste Weg zu belastbaren Werten, aus denen dann gewachsen werden kann.

Zwei Punkte gehören zur ehrlichen Erwartung dazu. Erstens bestimmt Google Ads Position und Auslieferung einer Anzeige über den Anzeigenrang, in den unter anderem Gebot, Anzeigen- und Landingpage-Qualität sowie der Suchkontext einfließen. Ein höheres Gebot allein garantiert keine Platzierung, und eine schwache Landingpage macht jedes Budget dauerhaft teurer. Zweitens ist die lokale Nachfrage in Duisburg für viele Leistungen schlicht begrenzt. Ab einem bestimmten Punkt kauft mehr Budget keine zusätzlichen Anfragen mehr, sondern nur noch teurere. Wer diesen Punkt an den eigenen Zahlen erkennt, wächst danach über zusätzliche Leistungen oder zusätzliche Zielregionen, nicht über höhere Gebote auf dieselbe Nachfrage.