Search Engine Keywords Tool: welche Keyword-Daten wirklich aus der Suchmaschine kommen

Wer ein Search Engine Keywords Tool benutzt, arbeitet fast immer mit zwei völlig verschiedenen Arten von Zahlen, die auf dem Bildschirm gleich aussehen. Die eine Art ist gemessen: Eine Suchmaschine hat eine Suchanfrage tatsächlich registriert und gibt einen Teil dieser Beobachtung an den Betreiber der Website oder an den Werbekunden zurück. Die andere Art ist modelliert: Ein Drittanbieter schätzt aus Clickstream-Daten, Stichproben und eigenen Crawls, wie oft ein Begriff vermutlich gesucht wird. Beide Zahlen stehen in derselben Spalte, tragen dieselbe Überschrift und bedeuten nicht dasselbe.

Dieser Text sortiert die Quellen nach Herkunft, nicht nach Anbieterqualität. Es geht darum, welche Daten aus erster Hand stammen, warum sie systematisch von geschätzten Werten abweichen und wie sich beide Seiten zu einer belastbaren Keyword-Grundlage zusammenführen lassen.

Die vier suchmaschineneigenen Quellen

Erstanbieterdaten kommen direkt von einem Suchmaschinenbetreiber. Vier Quellen sind dafür in der Praxis relevant, und sie messen jeweils etwas anderes.

Google Search Console. Der Leistungsbericht zeigt Suchanfragen, für die eine bestätigte Property tatsächlich in den Ergebnissen erschienen ist, samt Impressionen, Klicks, Position und CTR. Das ist die einzige Quelle, die Nachfrage und die eigene Sichtbarkeit in derselben Zeile verbindet. Der Bericht hält die Daten 16 Monate lang vor, danach fällt der ältere Rand weg.

Google Ads Keyword-Planer. Er stammt aus dem Werbesystem und beschreibt Nachfrage unabhängig davon, ob eine Website dafür rankt. Genau das macht ihn für neue Themen wertvoll, für die noch keine Search-Console-Historie existiert.

Bing Webmaster Tools. Die dortige Keyword-Recherche basiert auf tatsächlichen Suchanfragen bei Bing und ist damit eine von Google unabhängige, suchmaschineneigene Datenquelle. Sie ist kein Ersatz für Google-Daten, aber ein zweiter Messpunkt aus einer anderen Grundgesamtheit.

Google Trends. Trends gibt kein absolutes Suchvolumen aus, sondern normalisiertes relatives Suchinteresse auf einer Skala von 0 bis 100, bezogen auf den gewählten Zeitraum und Ort. Der Wert 100 ist kein Volumen, sondern der Höchststand innerhalb genau dieser Auswahl.

Was Drittanbieter tatsächlich liefern

Werkzeuge außerhalb dieser vier Quellen haben keinen Zugriff auf den Suchindex-Logfile einer Suchmaschine. Sie bauen ihre Volumenangaben aus Kombinationen von Keyword-Planer-Daten, gekauften Clickstream-Panels, eigenen SERP-Crawls und statistischen Modellen, die von beobachteten auf nicht beobachtete Begriffe hochrechnen.

Das ist kein Mangel, sondern eine andere Aufgabe. Drittanbieterdaten decken Begriffe ab, für die keine eigene Property Daten liefert, sie liefern Wettbewerbs- und Ranking-Kontext, und sie sind über viele Keywords hinweg vergleichbar erhoben. Nur sind sie eben Schätzungen mit einem Modellfehler, der nirgends ausgewiesen wird.

Ein einfacher Erkennungstest hilft im Alltag: Kann die Zahl nur entstehen, weil ein Suchmaschinenbetreiber sie herausgibt, oder könnte sie auch aus Crawling und Modellierung stammen? Impressionen und Klicks der eigenen Property, Positionsdaten aus der eigenen Property und der Trends-Index sind nur von der Suchmaschine zu bekommen. Ein absolutes Monatsvolumen für ein beliebiges Keyword ohne eigenen Kontobezug ist praktisch immer geschätzt oder aus dem Keyword-Planer abgeleitet.

Fünf Gründe, warum die Zahlen auseinanderlaufen

Der Abstand zwischen Erstanbieter- und Drittanbieterzahlen ist kein Zufallsrauschen. Er entsteht an fünf benennbaren Stellen.

Spannen statt exakter Werte. Der Keyword-Planer weist das durchschnittliche monatliche Suchvolumen für Konten ohne ausreichende aktive Ausgaben nur als Spanne aus, etwa 1.000 bis 10.000, statt als exakte Zahl. Wer daraus eine Punktzahl macht, erfindet Präzision. Drittanbieter, die auf dieser Quelle aufsetzen, geben trotzdem oft eine glatte Einzelzahl aus.

Close Variants. Der Keyword-Planer fasst nahe Varianten einer Suchanfrage zu einem gemeinsamen Volumenwert zusammen, sodass mehrere Schreibweisen denselben Wert anzeigen können. In der Search Console erscheinen dieselben Varianten dagegen als getrennte Zeilen mit jeweils eigenen Impressionen. Wer die Search-Console-Zeilen addiert und mit dem Planer-Wert vergleicht, vergleicht eine Summe mit einem bereits gebildeten Sammelwert.

Anonymisierung seltener Suchanfragen. Die Search Console entfernt seltene Suchanfragen aus der Suchanfrage-Dimension, um Rückschlüsse auf einzelne Personen zu verhindern. Die Summe der ausgewiesenen Suchanfragen liegt deshalb unter dem Gesamtwert der Property. Diese Lücke trifft genau den Long Tail, also die Begriffe, bei denen ein Drittanbieter am meisten modelliert und am wenigsten weiß.

Normalisierung. Trends-Werte sind relativ zum gewählten Ausschnitt. Ändert man Zeitraum oder Region, ändern sich die Werte, ohne dass sich die Nachfrage geändert hat. Ein Trends-Wert von 60 ist keine Menge und lässt sich nicht mit einem Volumen aus einer anderen Quelle verrechnen.

Zeilenlimits. Die Oberfläche der Search Console zeigt bis zu 1.000 Zeilen. Die Search Analytics API liefert maximal 25.000 Zeilen pro Anfrage, größere Datenmengen erfordern Paginierung oder den Bulk Data Export nach BigQuery. Der Bulk Data Export schreibt die Leistungsdaten unaggregiert nach BigQuery und unterliegt damit nicht der Begrenzung der Oberfläche auf 1.000 Zeilen. Wer nur den Export aus der Oberfläche nutzt, sieht eine an der Spitze abgeschnittene Verteilung und hält sie für das Gesamtbild.

Beide Seiten zu einer Grundlage zusammenführen

Die tragfähige Lösung ist keine Entscheidung für eine Seite, sondern eine feste Rollenverteilung.

Erstanbieterdaten sind die Wahrheit über das, was bereits passiert. Für jedes Keyword, zu dem die eigene Property Impressionen hat, gilt der Search-Console-Wert, nicht die Schätzung. Diese Zeilen brauchen keine Bestätigung durch ein anderes Werkzeug.

Drittanbieterdaten sind die Hypothese über das, was noch nicht passiert. Für Begriffe ohne eigene Historie liefern sie die einzige Größenordnung, die überhaupt verfügbar ist. Sie gehören in die Planung, aber als Rangordnung, nicht als Betrag: Die Aussage “A ist deutlich größer als B” hält Modellfehler besser aus als die Aussage “A hat 2.400 Suchen im Monat”.

Drei Regeln machen die Zusammenführung überprüfbar. Erstens: Jede Zahl behält die Herkunft als Attribut, in der Tabelle, im Export und in der Datenbank. Eine Spalte “Volumen” ohne Quellenspalte ist unbrauchbar, sobald zwei Quellen darin landen. Zweitens: Spannen bleiben Spannen. Wo der Planer 1.000 bis 10.000 sagt, wird nicht auf 5.500 gemittelt, sondern mit der Spanne weitergerechnet oder in Größenklassen sortiert. Drittens: Kalibrieren statt glauben. Für Keywords, die in beiden Welten vorkommen, lässt sich der Faktor zwischen geschätztem Volumen und gemessenen Impressionen bilden. Dieser Faktor ist der einzige belastbare Hinweis darauf, wie stark eine bestimmte Schätzquelle im eigenen Themenfeld nach oben oder unten abweicht, und er ist pro Markt und pro Sprache verschieden.

Bing Webmaster Tools und Google Trends ergänzen diese Basis um zwei Prüfungen, die keine der anderen Quellen leistet: eine unabhängige Suchmaschine als zweiten Messpunkt und den zeitlichen Verlauf, der zeigt, ob ein Begriff wächst, saisonal schwankt oder gerade verschwindet. Ein Keyword, das im Planer solide aussieht und in Trends seit Monaten fällt, ist eine andere Entscheidung als eines mit stabilem Verlauf.

Der praktische Effekt dieser Sortierung ist unspektakulär und genau deshalb wertvoll: Man weiß jederzeit, welche Zeile der eigenen Keyword-Liste auf einer Messung beruht und welche auf einem Modell. Diese Unterscheidung entscheidet später darüber, welche Abweichung zwischen Plan und Wirklichkeit ein echtes Problem ist und welche nur der erwartete Fehler einer Schätzung war.