Bad Links bewerten: wann ignorieren, wann entfernen lassen, wann disavowen

Ein eingehender Bad Link ist kein Notfall. Er ist eine Entscheidung, und die Entscheidung lautet in den meisten Fällen: nichts tun. Schwierig ist nur die Frage, woran man das erkennt. Genau das ist der Inhalt dieses Leitfadens. Er beschreibt, wie ein bestehendes Backlinkprofil forensisch bewertet wird, und zwar auf drei Ebenen: der verlinkenden Domain, dem einzelnen Link und dem Ankertext-Muster über das gesamte Profil. Er zeigt, wie man unterscheidet, ob ein schädlicher Link algorithmisch ohnehin entwertet wird oder ob eine manuelle Maßnahme vorliegt, die abgearbeitet werden muss. Und er leitet daraus die drei möglichen Reaktionen ab: ignorieren, die Entfernung beim Webmaster anfragen oder als letzte Stufe disavowen.

Was diese Seite ausdrücklich nicht behandelt: wie man Links aufbaut oder kauft, welche Kennzahlen Links haben oder welches Werkzeug das beste ist. Es geht ausschließlich darum, vorhandene eingehende Links zu beurteilen und auf sie zu reagieren.

Bad Links und Broken Links: eine Verwechslung mit Folgen

Die beiden Begriffe klingen ähnlich und werden ständig durcheinandergebracht. Die Verwechslung führt aber zu falschen Maßnahmen, deshalb gehört sie zuerst ausgeräumt.

Ein Broken Link ist ein Hyperlink, der auf eine nicht erreichbare Zielseite oder Datei verweist und beim Klick meist eine 404-Fehlerseite erzeugt. Er ist ein technisches Problem: ein Ziel, das umgezogen, gelöscht oder falsch geschrieben wurde. Ein Broken Link ist damit kein Linkspam. Er verstößt gegen keine Richtlinie, wird nicht disavowt, sondern auf der eigenen Website repariert oder weitergeleitet.

Ein Bad Link ist das Gegenteil davon. Das Ziel funktioniert, der Link existiert und zeigt korrekt auf die eigene Seite. Genau das ist das Problem: Er stammt aus einer Quelle oder einem Muster, das Google als Linkspam einordnet. Google führt Linkspam ausdrücklich in seinen Spam-Richtlinien für die Google Websuche als Richtlinienverstoß auf.

Merksatz: Broken Links betreffen die Erreichbarkeit und werden auf der eigenen Seite korrigiert. Bad Links betreffen die Bewertung und werden außerhalb der eigenen Seite entschieden. Wer einen 404-Fehler disavowt, erreicht nichts. Wer einen Spam-Link reparieren will, ebenso wenig. Alles Weitere auf dieser Seite behandelt ausschließlich Bad Links.

Woran man einen schlechten Link erkennt

SEO-Fachpublikationen benennen eine erstaunlich stabile Liste von Merkmalen schlechter Links. Dazu zählen Backlinks von Satelliten-Domains, Links aus privaten Blognetzwerken, Footer- und Sidebar-Links, vom Zielmarkt abweichende Links, per Backlink-Software erzeugte Links sowie viele Links mit auffällig harten Ankertexten. Als typische Bad Links gelten außerdem Backlinks aus übermäßigem Linktausch und gekaufte Links, wobei Linkkauf gegen die Google-Richtlinien verstößt.

Wichtig ist die Einordnung dieser Liste: Die Merkmale sind Indizien, keine Urteile. Ein einzelner Footer-Link ist kein Grund zur Sorge. Dreihundert Footer-Links aus derselben Vorlage auf dreihundert verschiedenen Domains sind ein Muster. Der Unterschied zwischen Indiz und Befund entsteht erst durch die Bewertung auf den drei folgenden Ebenen.

Ebene 1: die verlinkende Domain

Die erste Frage lautet nie, wie der Link aussieht, sondern wer ihn setzt. Zur Erkennung einer sogenannten Bad Neighbourhood werden die ausgehenden Links einer Domain und ihr Backlinkprofil analysiert. Praktisch ordnen Sie jede auffällige Quelle entlang weniger Fragen ein:

• Existiert die Domain für ein Publikum oder für Links? Eine Seite mit eigenem Thema, eigenem Impressum, redaktionellem Inhalt und nachvollziehbarer Historie verlinkt gelegentlich. Eine Seite, deren gesamter Inhalt aus Artikeln mit je zwei kommerziellen Links besteht, verlinkt beruflich.
• Wohin verlinkt die Domain sonst? Das ist die eigentliche Nachbarschaftsprüfung. Wer neben Ihnen im Linkausgang steht, sagt mehr über die Quelle aus als deren Gestaltung. Ein Umfeld aus Glücksspiel, Pharma-Versand und Kreditvermittlung auf einer thematisch völlig fremden Seite ist ein klares Signal.
• Passen Markt und Sprache? Eine deutschsprachige Handwerksleistung, die aus einem fremdsprachigen Verzeichnis ohne jede Beziehung zum Zielmarkt verlinkt wird, hat dort nichts verloren. Vom Zielmarkt abweichende Links gehören zu den benannten Merkmalen schlechter Links.
• Gehört die Domain zu einer Gruppe? Satelliten-Domains und private Blognetzwerke verraten sich durch Wiederholung: gleiche Struktur, gleiche Textbausteine, gleiche Linkplatzierung, oft gleiche Technik. Einzeln unauffällig, in der Menge eindeutig.

Das Ergebnis dieser Ebene ist eine Einordnung der Quelle, noch keine Entscheidung. Eine schwache Domain ist noch kein Schaden.

Ebene 2: der einzelne Link

Auf der zweiten Ebene geht es um die konkrete Platzierung. Hier entscheidet sich, ob der Link jemals als redaktionelle Empfehlung gelesen werden konnte.

Sitzt der Link im Fließtext eines Beitrags, der auch ohne ihn Sinn ergibt, ist er im Normalfall unproblematisch, selbst wenn die Domain klein ist. Sitzt er dagegen in Footer, Sidebar, Blogroll oder Partnerleiste, also seitenweit auf jeder Unterseite, ist er nicht redaktionell, sondern strukturell gesetzt. Footer- und Sidebar-Links zählen zu den typischen Merkmalen schlechter Links. Ihre Zahl ist dabei irreführend hoch, weil eine einzige Vorlage über tausende Unterseiten ausgespielt wird.

Zweites Kriterium ist der Entstehungsweg. Links, die per Backlink-Software erzeugt wurden, hinterlassen Spuren: identische Kommentartexte, Profilseiten ohne Inhalt, Gästebucheinträge, automatisch generierte Verzeichnisseiten, Textfragmente mit sichtbaren Platzhaltern. Solche Links wurden nie von einem Menschen gesetzt, und man sieht es ihnen an.

Drittens spielt die Absicht eine Rolle. Übermäßiger Linktausch und gekaufte Links gelten als typische Bad Links, und Linkkauf ist ausdrücklich richtlinienwidrig. Bei fremden, eingehenden Links lässt sich das oft nur vermuten. Bei Links, die einmal im eigenen Haus beauftragt wurden, weiß man es, und genau diese Kenntnis wird später für die Entscheidung wichtig.

Ebene 3: das Ankertext-Muster

Die dritte Ebene ist die aussagekräftigste, weil sie nicht einzelne Links betrachtet, sondern deren Verteilung. Viele Links mit auffällig harten Ankertexten gehören zu den benannten Merkmalen schlechter Links.

Ein natürlich gewachsenes Profil besteht überwiegend aus Marken- und URL-Ankern, dazu unspezifische Anker wie “hier” oder “mehr dazu”, dazu Seitentitel, und nur zu einem kleinen Teil exakte Leistungsbegriffe. Kippt dieses Verhältnis, ist das nicht das Ergebnis vieler Zufälle, sondern einer Absicht. Und genau diese Absicht ist es, die ein Profil auffällig macht.

Für die Auswertung reicht eine einfache Gruppierung des vorhandenen Profils nach Ankertext. Zwei Fragen genügen: Welcher Anteil entfällt auf exakte kommerzielle Begriffe, und aus wie vielen verschiedenen Domains stammt dieser Anteil? Ein harter Anker von einer Domain ist eine Einzelfallentscheidung eines Autors. Derselbe harte Anker von achtzig Domains ist ein Muster mit einer Quelle.

Entwertet oder abgestraft: die entscheidende Unterscheidung

Bevor irgendeine Maßnahme sinnvoll ist, muss eine Frage beantwortet sein: Liegt überhaupt eine manuelle Maßnahme vor?

Manuelle Maßnahmen wegen unnatürlicher Links werden im Bericht “Manuelle Maßnahmen” der Google Search Console ausgewiesen. Ohne Eintrag dort liegt keine manuelle Abstrafung vor. Das ist keine Auslegungsfrage und keine Einschätzung, sondern eine Auskunft, die entweder dasteht oder nicht.

Daraus folgen zwei grundverschiedene Lagen.

Kein Eintrag im Bericht. Dann gibt es keine Abstrafung, die man abarbeiten könnte. Schädliche Links dieser Art werden algorithmisch behandelt, also in der Bewertung ignoriert, ohne dass daraus eine Sanktion für die eigene Domain entsteht. Ein Rankingrückgang hat in dieser Lage mit hoher Wahrscheinlichkeit eine andere Ursache als ein paar neue Spam-Links. Wer trotzdem am Linkprofil arbeitet, behandelt das falsche Problem.

Ein Eintrag im Bericht. Dann existiert ein konkreter, benannter Befund, und er ist abzuarbeiten. Bei einer Google Penalty kommen Link-Audits zum Einsatz, also die systematische Sichtung des Profils entlang der drei beschriebenen Ebenen mit dem Ziel einer dokumentierten Bereinigung.

Diese Unterscheidung ist der wichtigste Filter des gesamten Vorgehens. Sie trennt Aufwand, der etwas bewirkt, von Aufwand, der nur beruhigt.

Die Entscheidung in drei Stufen

Aus Bewertung und Statusprüfung ergibt sich die Reaktion. Die drei Stufen bauen aufeinander auf, und man steigt nur so weit ein, wie der Befund es trägt.

Stufe 1: ignorieren

Das ist der Normalfall. Ignorieren ist angemessen, wenn keine manuelle Maßnahme vorliegt, die auffälligen Links einzeln auftreten, nicht aus dem eigenen Haus beauftragt wurden und kein erkennbares Ankertext-Muster bilden. Scraper, Spam-Verzeichnisse, automatisch erzeugte Aggregatorseiten und Kommentarspam fallen praktisch immer in diese Kategorie. Sie entstehen ohne Ihr Zutun, sie treffen jede halbwegs sichtbare Domain, und sie werden algorithmisch behandelt.

Ignorieren heißt nicht wegsehen. Es heißt, den Befund zu notieren und keine Maßnahme abzuleiten.

Stufe 2: Entfernung beim Webmaster anfragen

Diese Stufe ist angemessen, wenn der Link aus einer identifizierbaren, erreichbaren Quelle stammt und ein Muster vorliegt oder eine manuelle Maßnahme abzuarbeiten ist. Typische Fälle sind Footer-Links aus einer alten Partnerschaft, Einträge aus einer früher beauftragten Verzeichnis-Aktion oder Netzwerkseiten mit Kontaktadresse.

Praktisch sieht das so aus: Kontakt über Impressum oder Kontaktformular, konkrete Nennung der betroffenen URL und des Links, eine sachliche Bitte um Entfernung, keine Drohkulisse. Der gesamte Vorgang gehört dokumentiert, mit Datum, Adressat und Ergebnis. Bei einer manuellen Maßnahme ist diese Dokumentation Teil des Nachweises, dass tatsächlich aufgeräumt wurde und nicht nur eine Datei hochgeladen wurde.

Die Antwortquote ist in der Praxis begrenzt. Genau dafür existiert die dritte Stufe.

Stufe 3: disavowen

Das Tool zum Entwerten von Links wird über die Google Search Console bereitgestellt, und Google empfiehlt es nur für Fälle, in denen die Entfernung der Links nicht möglich ist. Auch die Fachliteratur beschreibt den Einsatz des Disavow-Tools als Ausnahme im Umgang mit Low Quality Links, nicht als Standardreaktion auf jeden schlechten Link.

Daraus folgt eine klare Eingangsbedingung. Disavow kommt in Betracht, wenn der Link nachweislich schädlich einzuordnen ist, wenn Stufe 2 versucht wurde oder erkennbar aussichtslos ist, und wenn ein realer Anlass besteht. In aller Regel ist das eine manuelle Maßnahme oder ein selbst verantwortetes, im eigenen Haus beauftragtes Linkmuster.

Zwei Hinweise zur Ausführung. Erstens: Auf Domain-Ebene zu entwerten ist bei Netzwerken und Satelliten-Domains meist sauberer als eine lange Liste einzelner URLs derselben Quelle, weil ein Netzwerk seine URLs wechselt. Zweitens: Eine Disavow-Datei ist eine dauerhafte Aussage über Ihr Profil und wird bei jeder Aktualisierung vollständig ersetzt, nicht ergänzt. Wer sie pflegt, pflegt sie als Ganzes und bewahrt sie versioniert auf.

Drei wiederkehrende Fehlentscheidungen

Präventiv disavowen. Eine monatliche Routine, die jede neue auffällige Domain in die Datei schreibt, behandelt ein Problem, das in den allermeisten Fällen nicht existiert, und riskiert, brauchbare Links mit zu entwerten. Das Werkzeug ist als Ausnahme gedacht, nicht als Hygienemaßnahme.

Rankingverluste automatisch auf Links schieben. Ohne Eintrag im Bericht “Manuelle Maßnahmen” liegt keine manuelle Abstrafung vor. Wer diese Prüfung überspringt, sucht die Ursache mit hoher Wahrscheinlichkeit an der falschen Stelle.

Bad Links und Broken Links in einen Topf werfen. Die eine Klasse wird auf der eigenen Seite repariert, die andere außerhalb der eigenen Seite entschieden. Eine Aufgabenliste, die beides vermischt, erledigt am Ende keines von beiden sauber.

Zusammenfassung

Bewerten Sie eingehende Links auf drei Ebenen: Wer verlinkt, wie ist der einzelne Link gesetzt, und welches Muster zeigen die Ankertexte über das gesamte Profil. Prüfen Sie anschließend im Bericht “Manuelle Maßnahmen” der Search Console, ob überhaupt ein Befund vorliegt. Ohne Befund und ohne Muster lautet die richtige Entscheidung fast immer: ignorieren. Liegt ein Muster oder eine manuelle Maßnahme vor, fragen Sie zuerst die Entfernung beim Webmaster an und dokumentieren Sie jeden Schritt. Das Disavow-Tool ist die letzte Stufe für die Links, die auf diesem Weg nicht zu entfernen sind, und es bleibt das, was Google und die Fachliteratur daraus machen: eine Ausnahme, kein Standard.