SEO und Werbeagentur in Hannover: So prüfen Sie, ob die Agentur die Leistung wirklich selbst erbringt

Viele Unternehmen in Hannover arbeiten seit Jahren mit einer Werbeagentur zusammen, die Corporate Design, Kampagnen und die Unternehmenswebsite betreut. Wenn dann die organische Sichtbarkeit zum Thema wird, liegt die Frage nahe, die bestehende Agentur einfach mitzubeauftragen. Genau an dieser Stelle entscheidet sich, ob daraus eine belastbare Zusammenarbeit wird oder ein Posten auf der Rechnung, dessen Wirkung niemand nachweisen kann. Dieser Leitfaden beschreibt, woran Sie das vor Vertragsschluss erkennen: an der Leistungsabgrenzung, an den Antworten im Agenturgespräch, an Ihren eigenen Briefing-Pflichten und an der Frage, wem Konten, Daten und Ergebnisse am Ende gehören.

Warum die Leistungsabgrenzung der erste Prüfschritt ist

Eine klassische Werbeagentur ist auf Kommunikation ausgerichtet: Positionierung, Gestaltung, Text, Kampagnenführung, Mediaplanung. Suchmaschinenoptimierung ist keine Teilmenge davon, sondern eine eigene Disziplin mit eigenen Werkzeugen und eigener Beweisführung. Beides kann in einem Haus liegen. Es liegt aber nicht automatisch dort, nur weil die Agentur die Website gebaut hat.

Für die Prüfung reicht eine einfache Unterscheidung. Fragen Sie nicht, ob die Agentur SEO anbietet. Die Antwort lautet fast immer ja. Fragen Sie stattdessen, welche der folgenden Bereiche sie mit eigenen Leuten verantwortet und welche sie zukauft oder gar nicht abdeckt:

Antwortet die Agentur bei mehreren Bereichen mit einem Partnernetzwerk, ist das kein Ausschlussgrund. Es ändert aber die Vertragslage: Sie brauchen dann eine benannte Ansprechperson für den zugekauften Teil, und eine Regelung, was passiert, wenn dieser Partner wechselt oder ausfällt.

Was „SEO im Haus" konkret bedeuten muss

Eine belastbare interne Leistung erkennen Sie an vier Punkten:

• Es gibt namentlich benannte Fachverantwortliche.
• Diese Personen nehmen am Agenturgespräch und an wichtigen Abstimmungen teil.
• Sie können Vorgehen, Prioritäten und Ergebnisse selbst erklären, nicht nur präsentieren.
• Ihre Zuständigkeit ist im Angebot oder in der Leistungsbeschreibung dokumentiert.

Ein Mitarbeiter, der Berichte eines externen Partners weiterleitet, ist keine interne SEO-Fachkraft. Ein nicht näher beschriebenes „Kompetenzteam" ist kein Nachweis. Der Einsatz externer Spezialisten ist nicht grundsätzlich problematisch, er muss nur transparent sein: Wer wählt den Partner aus, wer kontrolliert dessen Arbeit, wer sorgt bei einem Wechsel für Kontinuität?

Prüffragen für das Agenturgespräch

Die folgenden Fragen sind so gestellt, dass eine ausweichende Antwort selbst schon die Information ist. Bitten Sie darum, dass die später verantwortliche Fachperson antwortet, und notieren Sie die Antworten wörtlich.

1. An welchem Regelwerk messen Sie Ihre Arbeit? Google veröffentlicht mit den Search Essentials drei verbindliche Anforderungsbereiche: technische Anforderungen, Spam-Richtlinien und die wichtigsten Best Practices. Eine Agentur, die daran anknüpft, kann Ihnen jede Maßnahme auf eine dieser Kategorien zurückführen. Eine Agentur, die stattdessen von firmeneigenen Geheimverfahren oder privilegierten Kontakten zu Google spricht, kann es nicht.

2. Wie gehen Sie mit E-E-A-T um? Experience, Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness stammen aus Googles Search Quality Rater Guidelines. Es handelt sich um ein Bewertungskonzept für die Qualitätsbeurteilung, nicht um einen direkten Rankingfaktor, den man schalten kann. Wer Ihnen E-E-A-T als buchbaren Hebel verkauft, arbeitet nicht auf Basis der Quelle, auf die er sich beruft.

3. Welche Kennzahl der Nutzererfahrung betrachten Sie und seit wann? Die Core Web Vitals sind Googles dokumentierte Messgrößen dafür. Interaction to Next Paint hat im März 2024 First Input Delay als Reaktionsfähigkeits-Metrik abgelöst. Ein Reporting, das weiterhin FID als zentrale Größe ausweist, zeigt, dass Vorlagen und Grundlagen nicht gepflegt werden.

4. Wer wird operativ an unserem Projekt arbeiten? Verlangen Sie Namen, Rollen und die Vertretungsregelung bei Urlaub, Krankheit oder Personalwechsel. Wird erst nach Vertragsabschluss entschieden, wer die Arbeit ausführt, kaufen Sie eine Leistungszusage ohne überprüfbare Besetzung.

5. Wie wird aus einer Empfehlung eine umgesetzte Änderung? Lassen Sie den Ablauf an einem früheren Projekt schildern: Wer erkannte das Problem, wer formulierte die Anforderung, wer setzte sie um, wer prüfte das Ergebnis? So erkennen Sie, ob die Agentur Prüfberichte produziert oder Maßnahmen bis zur Abnahme begleitet.

6. Wer stellt die Sichtbarkeit in der Kartenanzeige sicher? Diese Sichtbarkeit läuft über das Google Business Profile. Das Profil ist ein eigenständiges, vom Unternehmen zu verifizierendes Konto und kein Bestandteil Ihrer Website. Sie müssen hier nur die Zuständigkeit klären. Bleibt sie offen, kümmert sich erfahrungsgemäß niemand darum.

7. Woran würden Sie in sechs Monaten erkennen, dass die Zusammenarbeit gescheitert ist? Eine Agentur, die SEO wirklich betreibt, benennt Abbruchkriterien mit Zahlen aus Ihrem eigenen Bestand: ausbleibende Umsetzung, nicht verfügbare Daten, wiederholt verfehlte Freigaben. Wer ausschließlich Erfolge verspricht und keine Grenzen formulieren kann, übernimmt keine überprüfbare Verantwortung.

Warnsignale

Ein einzelnes Signal ist ein Anlass zur Nachfrage. Mehrere zusammen sind ein Grund, den Auftrag anders zuzuschneiden.

• Platzierungsgarantien. Google stellt in der offiziellen Anleitung „Do you need an SEO?" ausdrücklich klar, dass niemand eine Position 1 garantieren kann. Ein solches Versprechen ist das zuverlässigste Ausschlusskriterium, das es in diesem Markt gibt.
• Die präsentierte Fachperson verschwindet nach dem Verkauf. Wer im Pitch überzeugt, sollte im Projekt auch arbeiten.
• Der Zugriff auf Ihre Daten wird gebündelt. Legt die Agentur Konten unter eigenem Namen an, statt sich Zugriff auf Ihre geben zu lassen, entsteht eine Abhängigkeit, die mit der Leistung nichts zu tun hat.
• Das Reporting besteht aus Positionslisten ohne Bezug zur Nachfrage. Rankings für Begriffe, die niemand sucht, lassen sich beliebig produzieren. Ohne Impressionen und Klicks fehlt die Basis für jede Entscheidung.
• SEO erscheint im Angebot als Pauschalposten ohne Leistungsbeschreibung. Prüfen Sie das Vertragsmodell qualitativ: Projekt mit definiertem Ergebnis, laufende Betreuung mit Stundenkontingent oder Erfolgskomponente? Alle drei sind vertretbar, aber nur, wenn benannt ist, was jeweils geschuldet wird.
• Technische Empfehlungen enden an der Grenze zur Entwicklung. Wenn jede Maßnahme, die den Code betrifft, weitergereicht wird, ohne dass jemand die Umsetzung nachhält, verpufft sie.

Referenzen sollten überprüfbar sein. Fragen Sie nicht nur nach dem sichtbaren Endergebnis, sondern nach Ausgangslage, Zeitraum und Verantwortungsanteil.

Was Sie selbst liefern müssen

Ein erheblicher Teil gescheiterter Projekte scheitert nicht an der Agentur. Er scheitert daran, dass der Auftraggeber Informationen nicht liefert, die außerhalb seines Hauses niemand haben kann.

Fachliche Substanz. Ihre Leistungen, Ihre typischen Kundenfragen, Ihre Referenzen, Ihre Zahlen. Eine Agentur kann Struktur und Sprache liefern. Belastbare Aussagen über Ihr Geschäft kann sie nicht erfinden, und jede erfundene Aussage ist ein Haftungsrisiko, das bei Ihnen liegt.

Entscheidungen über Prioritäten. Welche Leistung soll wachsen, welche nicht? Ohne diese Vorgabe optimiert die Agentur auf das, was am leichtesten messbar ist, nicht auf das, was Ihnen Umsatz bringt.

Entscheidungswege und Verfügbarkeit der Technik. Eine benannte Person, die Änderungen an der Website freigeben und einspielen kann, mit Vertretung und realistischer Reaktionszeit. Fehlt sie, staut sich jede technische Maßnahme.

Feedback in Fristen. Texte und Konzepte, die drei Wochen unbeantwortet liegen, bringen jeden Zeitplan zum Kippen.

Rechtliche Prüfung. Datenschutz, Pflichtangaben, Bildrechte und fachrechtliche Aussagen brauchen einen klaren Prüfschritt bei Ihnen. Die redaktionelle Erstellung durch eine Agentur verlagert die Verantwortung für unternehmensbezogene Aussagen nicht automatisch auf den Dienstleister.

Halten Sie diese Punkte im Briefing schriftlich fest. Der GWA, der Gesamtverband Kommunikationsagenturen, vertritt in Deutschland Kommunikations- und Werbeagenturen und veröffentlicht Standards zu Pitch- und Vergütungsverfahren, an denen Sie sich orientieren können, wenn Sie mehrere Häuser vergleichen.

Die Schnittstellen zwischen Kreation, Technik und SEO

Der häufigste strukturelle Fehler ist die Reihenfolge. Design wird abgenommen, Entwicklung setzt um, SEO kommt am Ende dazu und darf am fertigen Ergebnis nichts Grundlegendes mehr ändern. Was dabei entsteht, sind nachträgliche Korrekturen an Symptomen. Klären Sie deshalb vier Übergabepunkte ausdrücklich:

1. Vor dem Layout: Welche Seitentypen braucht die Website, welche Suchintention bedient jeder einzelne? Diese Entscheidung bestimmt die Struktur und lässt sich später nur teuer korrigieren.
2. Vor der Entwicklung: Welche technischen Anforderungen gelten als abnahmerelevant? Ladeverhalten und Indexierbarkeit gehören in die Abnahmekriterien, nicht in eine Optimierungsschleife danach.
3. Vor der Veröffentlichung: Fachbereich, Kreation und SEO prüfen nach ihren jeweiligen Kriterien, und jemand kontrolliert technische Erreichbarkeit und Messbarkeit.
4. Bei jedem Relaunch: Wer verantwortet die Weiterleitungen alter Adressen? Dieser Punkt vernichtet mehr aufgebaute Sichtbarkeit als jede andere Einzelmaßnahme, und er fällt regelmäßig zwischen Kreation und Technik hindurch.

Für Konflikte zwischen den Gewerken braucht es eine benannte Entscheidungsinstanz. Andernfalls werden sie vertagt, bis sie sich von selbst erledigen, meist zulasten der Anforderung, für die niemand zuständig war.

Konten, Daten und Vertragshoheit

Hier entscheidet sich, ob Sie nach der Zusammenarbeit noch handlungsfähig sind.

Konten gehören Ihnen. Die Google Search Console ist das einzige Werkzeug, das Google-eigene Daten zu Impressionen, Klicks und Indexierungsstatus Ihrer Domain ausgibt. Der Zugriff wird property-basiert vergeben und kann jederzeit vom Eigentümer entzogen werden. Legen Sie die Property also selbst an und laden Sie die Agentur ein, nicht umgekehrt. Dasselbe gilt für Domain und DNS, Hosting, CMS, Analyse- und Tag-Management-Systeme sowie Ihr Google Business Profile. Verzichten Sie auf gemeinsam genutzte Sammellogins.

Daten müssen exportierbar sein. Vereinbaren Sie, dass Auswertungen, Keyword-Recherchen und Maßnahmenlisten in einem offenen Format bei Ihnen liegen, nicht nur als Ansicht in einem Agenturportal. Regeln Sie zugleich, dass Zugänge, Dateien und offene Aufgaben bei Vertragsende vollständig übergeben werden.

Auftragsverarbeitung ist Pflicht. Sobald die Agentur personenbezogene Daten für Sie verarbeitet, etwa im Rahmen von Analytics oder Tracking, verlangt Art. 28 DSGVO einen schriftlichen Auftragsverarbeitungsvertrag zwischen Ihnen und der Agentur. Eingesetzte Unterauftragnehmer gehören ausdrücklich hinein. Fehlt der Vertrag, fehlt er zu Ihren Lasten.

Rechte an Inhalten. Halten Sie fest, dass Nutzungsrechte an Texten, Bildern, Vorlagen und Strukturen zeitlich und räumlich unbeschränkt auf Sie übergehen, auch für den Fall, dass Sie später mit einem anderen Dienstleister weiterarbeiten.

Der regionale Blick auf Hannover

Hannover ist Landeshauptstadt Niedersachsens und Sitz der Deutschen Messe AG. Diese Messelage prägt den lokalen Agenturmarkt spürbar in Richtung B2B- und Event-Kommunikation. Für Sie heißt das: Viele Häuser am Standort sind stark in Kampagnen mit klarem Anlass und klarem Zeitfenster. Suchmaschinenoptimierung folgt einer anderen Logik, weil sie über Quartale hinweg wirkt und keinen Termin kennt. Kampagnenstärke ist deshalb kein Beleg für dauerhaft betreute organische Sichtbarkeit. Fragen Sie gezielt nach einem Mandat, das die Agentur über mindestens zwei Jahre organisch betreut hat, und lassen Sie sich den Verlauf zeigen, nicht den Endstand.

Vor Vertragsschluss lohnt außerdem ein nüchterner Formalcheck. Die IHK Hannover führt das Verzeichnis der eingetragenen Unternehmen der Region und erlaubt Ihnen, Handelsregistereintrag und Bestandsdauer einer Agentur zu prüfen. Das ersetzt keine fachliche Bewertung, schließt aber die Fälle aus, in denen die Firmierung jünger ist als die behauptete Erfahrung.

Kurzcheckliste vor der Unterschrift

• Für Technik, Inhalt, Messung, Umsetzung und Projektsteuerung ist jeweils benannt, wer sie im Haus verantwortet oder zukauft.
• Die später zuständigen Fachpersonen haben am Auswahlgespräch teilgenommen.
• Es gibt keine Zusage auf eine bestimmte Platzierung.
• Das Reporting bezieht sich auf Daten aus Ihrer eigenen Search-Console-Property.
• Alle Konten laufen auf Ihr Unternehmen, die Agentur hat eingeladenen Zugriff.
• Daten und Arbeitsergebnisse sind vollständig exportierbar.
• Ein Auftragsverarbeitungsvertrag nach Art. 28 DSGVO liegt vor, inklusive Unterauftragnehmern.
• Nutzungsrechte an allen Ergebnissen gehen unbeschränkt auf Sie über.
• Die Zuständigkeit für das Google Business Profile ist ausdrücklich zugeordnet.
• Ihre eigenen Briefing- und Freigabepflichten sind mit Fristen schriftlich fixiert.
• Für Relaunches ist die Verantwortung für Weiterleitungen vertraglich benannt.

Sind diese Punkte geklärt, ist zweitrangig, ob die Leistung aus einer Werbeagentur, einer spezialisierten Einheit oder einer Kombination kommt. Ungeklärt bleiben sie fast immer dann, wenn niemand sie gestellt hat.