Suchmaschinenmarketing: Bedeutung des Begriffs und die zwei Lesarten von SEM

Wer den Begriff Suchmaschinenmarketing zum ersten Mal in einem Angebot, einem Fachartikel oder einer Stellenausschreibung liest, steht vor einem stillen Problem: Das Wort bedeutet nicht überall dasselbe. Manche Quellen benutzen es als großen Sammelbegriff, andere meinen damit ausschließlich bezahlte Anzeigen in Suchergebnissen. Diese Seite klärt deshalb nur eines: was das Wort und seine Abkürzung SEM tatsächlich bezeichnen, woher sie kommen und woran Sie in einem beliebigen Text erkennen, welche der beiden Lesarten gerade gemeint ist.

Die Bedeutung in zwei Sätzen

Suchmaschinenmarketing ist die deutsche Entsprechung des englischen Begriffs Search Engine Marketing und bezeichnet Marketingmaßnahmen, die darauf zielen, wie ein Angebot in Suchmaschinen wahrgenommen und gefunden wird. Die zugehörige Abkürzung SEM steht für genau diese englische Wortfolge, wird im deutschen Sprachgebrauch aber in zwei unterschiedlich weiten Bedeutungen verwendet.

Wortherkunft: aus dem Englischen übernommen

Suchmaschinenmarketing ist eine Lehnübersetzung. Das englische Search Engine Marketing wurde Wort für Wort ins Deutsche übertragen: search engine wird zu Suchmaschine, marketing bleibt Marketing, weil das Wort im Deutschen längst etabliert ist. Übrig bleibt ein zusammengesetztes Substantiv, dessen letzter Bestandteil die Grundbedeutung trägt. Es geht um Marketing, und der erste Bestandteil grenzt ein, wo dieses Marketing stattfindet: im Umfeld von Suchmaschinen.

Diese Herkunft erklärt, warum die englische Abkürzung im Deutschen mitgewandert ist. Eine eigene deutsche Kurzform hat sich nicht durchgesetzt, verwendet wird das englische SEM. Fachquellen führen beide Formen deshalb regelmäßig nebeneinander: Rehasport-Informationen löst SEM ausdrücklich als Search Engine Marketing auf und beschreibt es als Teilbereich des Online-Marketings mit dem Ziel, Nutzer über Suchmaschinen zu erreichen. Auch die deutsche Wikipedia führt den Eintrag als Suchmaschinenmarketing mit dem Klammerzusatz Search Engine Marketing, SEM.

Wenn Sie also in einem Text auf SEM stoßen, ist das kein eigener deutscher Fachbegriff, sondern eine übernommene englische Abkürzung. Das ist mehr als eine sprachliche Fußnote, denn die Bedeutungsunschärfe des Begriffs ist genau dort entstanden, wo englischer Branchenjargon und deutsche Lehrbuchdefinition aufeinandertreffen.

Der Bedeutungskonflikt: derselbe Begriff, zwei Reichweiten

Lesart eins: SEM als Oberbegriff

In der ersten und in der Fachliteratur dominierenden Lesart ist Suchmaschinenmarketing der Dachbegriff für alles, was ein Angebot in Suchmaschinen sichtbar macht. Darunter fallen sowohl die unbezahlten, organischen Suchergebnisse als auch die bezahlten Anzeigenplätze. Als Kurzformel wird diese Beziehung häufig so dargestellt: SEM gleich SEO plus SEA.

Diese weite Lesart tragen mehrere Standardquellen:

• Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert Suchmaschinenmarketing als Marketingmaßnahmen, die eingesetzt werden, um Einfluss auf die Wahrnehmung des eigenen Angebotes in Suchmaschinen zu nehmen. Die Formulierung legt sich bewusst nicht auf bezahlt oder unbezahlt fest.
• Springer Professional bezeichnet Suchmaschinenmarketing ausdrücklich als Oberbegriff für Online-Marketing-Maßnahmen im Suchmaschinenumfeld.
• Netgrade beschreibt es als Maßnahmen, die Websites für bestimmte Keywords sowohl im organischen als auch im bezahlten Bereich der Suchergebnisse positionieren, benennt die beiden Hälften der Suchergebnisseite also explizit.
• Die Gründerplattform fasst SEM als alle Maßnahmen zusammen, die die Sichtbarkeit einer Website in Suchmaschinen erhöhen und mehr Besucherinnen und Besucher bringen sollen.
• Textbroker ordnet die Suchmaschinenwerbung, englisch Search Engine Advertising oder kurz SEA, als Teilbereich des Suchmaschinenmarketings ein, das damit selbst zum Online-Marketing gehört.

In dieser Lesart gilt also eine klare Schachtelung: Online-Marketing enthält Suchmaschinenmarketing, und Suchmaschinenmarketing enthält seinerseits die organische und die bezahlte Seite.

Lesart zwei: SEM als Kurzwort für bezahlte Suchmaschinenwerbung

Daneben existiert eine engere, im Alltag sehr verbreitete Verwendung. Dort meint SEM nur die bezahlten Anzeigen, also das, was in der weiten Lesart eigentlich SEA heißt. Erkennbar ist diese Verkürzung fast immer an einer Formulierung, die SEO und SEM als zwei gleichrangige, nebeneinanderstehende Dinge behandelt: “SEO und SEM”, “SEO oder SEM”, “Erfahrung in SEO und SEM”, “Verantwortung für das SEM-Budget”. In der weiten Lesart wäre diese Gegenüberstellung ein logischer Fehler, weil SEO ein Teil von SEM ist und ein Oberbegriff nicht neben seinem eigenen Bestandteil stehen kann.

Dass beide Verwendungen tatsächlich parallel im Umlauf sind, zeigt sich auch daran, wie Ratgeberquellen den Begriff behandeln. HubSpot etwa führt Suchmaschinenmarketing unter der Kurzform SEM und behandelt Definition, Vorteile und Kosten in einem gemeinsamen Beitrag. Kosten sind eine Kategorie, die zur bezahlten Seite gehört, die Definition dagegen bleibt weit gefasst. Genau diese Doppelnutzung als Strategiebezeichnung einerseits und als Kanalbezeichnung andererseits hält den Konflikt am Leben.

Woran Sie die gemeinte Lesart erkennen

Sie müssen nicht raten. In den meisten Texten verrät der Kontext innerhalb weniger Zeilen, welche Bedeutung trägt.

Ein zweiter Test ist die Ersetzungsprobe. Setzen Sie im Satz statt SEM einmal Suchmaschinenwerbung ein. Bleibt der Satz sinnvoll und vollständig, ist die enge Lesart gemeint. Wird der Satz falsch oder unvollständig, weil offensichtlich auch unbezahlte Sichtbarkeit gemeint war, liegt die weite Lesart vor. Der Satz “Das Team betreut SEO und SEM” besteht diese Probe: Gemeint ist sehr wahrscheinlich die bezahlte Seite.

Für Stellenprofile lohnt ein dritter Blick. Werden im Aufgabenteil Anzeigenkonten, Gebote und Kampagnen genannt, ist SEM dort die bezahlte Seite. Werden Inhalte, Struktur und Rankings mitgenannt, ist der Oberbegriff gemeint. Kein einzelnes Signal ist dabei zwingend, denn auch ein weit angelegter Beitrag kann Kosten erwähnen, wenn er mehrere Teilbereiche behandelt. Verlässlich ist das Zusammenspiel aus Begriffsordnung, Gegenbegriffen und konkretem Wortlaut.

Die Nachbarbegriffe sauber getrennt

Vier Wörter geraten in dieser Diskussion regelmäßig durcheinander. Ihre Bedeutungen lassen sich in je einem Satz abgrenzen.

Online-Marketing ist der weiteste Rahmen. Es umfasst alle Marketingaktivitäten über digitale Kanäle, von denen die Suchmaschine nur einer ist. Die Wikipedia führt Suchmaschinenmarketing folgerichtig als Teilgebiet des Online-Marketings, das alle Maßnahmen zur Gewinnung von Besuchern umfasst.

Suchmaschinenmarketing ist der Ausschnitt davon, der in Suchmaschinen stattfindet. Nur dieser Begriff trägt die hier beschriebene Doppeldeutigkeit, und nur bei ihm hängt die Reichweite vom Kontext ab.

Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, bezeichnet die unbezahlte Seite: Sichtbarkeit in den organischen Ergebnissen. Organisch heißt hier, dass für die konkrete Platzierung kein Anzeigenpreis gezahlt wird. Der Begriff selbst ist eindeutig und wird hier nur als Abgrenzungsobjekt gebraucht.

Suchmaschinenwerbung, englisch Search Engine Advertising und kurz SEA, bezeichnet die bezahlte Seite: Anzeigenplätze in den Suchergebnissen. Auch dieser Begriff ist eindeutig, und genau deshalb ist er die zuverlässigere Wortwahl, wenn jemand ausschließlich die bezahlte Seite meint.

Warum diese Unschärfe bleibt

Ein Begriff wird nicht dadurch eindeutig, dass eine Definition ihn festlegt. Die Lexikondefinitionen sind sich untereinander weitgehend einig und beschreiben SEM weit, weil sich diese Lesart unmittelbar aus dem Wort selbst ergibt. Der Sprachgebrauch in Angeboten, Werkzeugen und Stellenprofilen folgt dieser Einigkeit jedoch nur teilweise, weil die enge Verwendung dort praktisch ist: Sie benennt ein Budget, eine Abteilung und eine Zuständigkeit. Hinzu kommt, dass Texte nicht immer konsequent zwischen Oberbegriff und Teilbereich trennen. Ein Beitrag kann SEM zunächst weit definieren und anschließend überwiegend über Anzeigen sprechen. Solange beide Verwendungen ihren Zweck erfüllen, wird keine verschwinden.

Der praktische Umgang damit ist deshalb nicht, sich für eine Lesart zu entscheiden, sondern beide zu kennen. Wer weiß, dass SEM je nach Quelle einmal das Ganze und einmal nur die bezahlte Hälfte bezeichnet, liest jeden Text über Suchmaschinenmarketing genauer, als es die reine Wortkenntnis erlauben würde. Und wer selbst schreibt, umgeht das Problem: Suchmaschinenmarketing als Oberbegriff für SEO und SEA benennt die weite Bedeutung, Suchmaschinenwerbung oder SEA benennt eindeutig den bezahlten Bereich.