Suchmaschinenmarketing Preise: Wie sich ein SEM-Budget wirklich zusammensetzt

Eine seriöse Antwort auf die Frage nach den Preisen für Suchmaschinenmarketing ist keine Zahl, sondern eine Aufteilung. Jede monatliche SEM-Rechnung besteht aus drei Blöcken: dem Mediabudget, das an die Werbeplattform fließt, dem Honorar für die laufende Arbeit an SEA und SEO, und den Einmalkosten für Einrichtung, Messung und Produktion. Bei kleinen und mittleren Unternehmen landet die Summe aus Mediabudget und Betreuung häufig im mittleren vierstelligen Bereich pro Monat. Diese Größenordnung ist aber ein Ergebnis, kein Ausgangspunkt. Der Ausgangspunkt sind die Anfragen, die das Budget liefern soll, und der Preis, den eine Anfrage im eigenen Geschäftsmodell kosten darf.

Suchmaschinenmarketing fasst bezahlte Anzeigen und organische Optimierung zusammen. Für die Kalkulation ist nur eine Folge daraus wichtig: In einem SEM-Paket stehen zwei Kostenarten nebeneinander, die sich völlig unterschiedlich verhalten. Klickpreise sind variabel und sofort wirksam, Arbeitszeit ist fix und wirkt verzögert.

Die drei Blöcke im Überblick

Ein Angebot, das diese drei Blöcke zu einem Monatspreis verschmilzt, ist nicht vergleichbar. Bei 4.000 Euro Gesamtpreis macht es einen erheblichen Unterschied, ob 3.000 Euro als Mediabudget wirksam werden oder ob 3.000 Euro Honorar sind und nur 1.000 Euro in Reichweite fließen.

Block 1: Was Klicks kosten

Bezahlte Suchmaschinenwerbung wird pro Klick abgerechnet. Der Cost per Click hängt vor allem vom Wettbewerb um den Suchbegriff und von der Qualität der Anzeigen ab, dazu kommen Branche, Region und Endgerät. Die Spanne ist groß: von wenigen Cent in wenig umkämpften Nischen bis zu mehr als 20 Euro pro Klick in hart umkämpften Märkten. Viele kommerzielle Suchbegriffe im Mittelstand liegen zwischen 1 und 5 Euro.

Ein CPC allein sagt noch nichts über den Preis einer Anfrage. Dafür braucht es die Conversion-Rate der Zielseite:

• 3.000 Euro Mediabudget bei 3 Euro CPC ergeben rund 1.000 Klicks.
• Bei 4 Prozent Conversion-Rate entstehen daraus 40 Anfragen.
• Die reinen Mediakosten pro Anfrage liegen damit bei 75 Euro.

Steigt der CPC auf 5 Euro, liefert dasselbe Budget nur noch 600 Klicks und 24 Anfragen. Die Mediakosten pro Anfrage springen auf 125 Euro. Diese Hebelwirkung ist der Grund, warum der CPC in jeder Kalkulation als Annahme offen ausgewiesen gehört.

Block 2: Das Honorar für die laufende Arbeit

Für die Betreuung von Kampagnen und organischer Sichtbarkeit sind am Markt vier Abrechnungsmodelle üblich, die jeweils eigene Vor- und Nachteile für den Auftraggeber haben.

Stundenabrechnung. Berechnet wird der tatsächliche Aufwand. Die durchschnittlichen Stundensätze von SEO-Agenturen in Deutschland liegen zwischen 90 und 200 Euro. Das Modell passt zu abgegrenzten Aufgaben und schwankendem Bedarf. Für die Planbarkeit sollte ein monatliches Kontingent vereinbart sein: zehn Stunden zu 140 Euro sind 1.400 Euro im Monat.

Retainer. Ein fester Monatsbetrag für ein vereinbartes Arbeitsvolumen. Bei kombinierter SEO- und SEA-Betreuung liegt der Retainer häufig im unteren bis mittleren vierstelligen Bereich. Wichtig ist die Abgrenzung: Der Retainer bezahlt Arbeitszeit, das Mediabudget ist darin normalerweise nicht enthalten.

Paketpreis. Standardisierte SEA-Pakete inklusive einer Landingpage starten am Markt ab 169 Euro monatlich, mittlere Pakete ab 299 oder ab 399 Euro. Diese Preise gelten für eng definierte Leistungen und ein kleines Konto. Für ein vollständiges SEM-Paket mit kontinuierlicher SEO-Arbeit sind sie nicht repräsentativ, und sie enthalten kein nennenswertes Mediabudget.

Prozentuale Beteiligung am Mediabudget. Das Honorar wächst mit den Werbeausgaben, üblich sind Größenordnungen von 10 bis 20 Prozent. Bei 10.000 Euro Mediabudget und 15 Prozent sind das 1.500 Euro. Fast immer kommt ein Mindesthonorar hinzu, weil Einrichtung, Auswertung und Abstimmung auch bei kleinen Etats einen festen Grundaufwand erzeugen. Der Haken des Modells: Es belohnt höhere Ausgaben, nicht günstigere Anfragen.

Der SEO-Anteil im Gesamtpaket

Für organische Sichtbarkeit fällt kein Klickpreis an. Bezahlt werden Arbeitszeit, Inhalte, Technik und Analyse. Als kleines SEO-Budget gelten Ausgaben bis 2.000 Euro monatlich, als mittleres 2.000 bis 5.000 Euro, darüber beginnt der hohe Bereich.

Diese Klassen beschreiben Kapazität, nicht Qualität. Bei einem Stundensatz von 140 Euro entsprechen 2.000 Euro rund 14 Stunden im Monat, aus denen Steuerung, Analyse, Konzeption, Text und technische Abstimmung bezahlt werden. Wer drei Themenbereiche parallel aufbauen will, kauft mit demselben Betrag eben nur ein Drittel der nötigen Tiefe.

Der zweite Unterschied ist zeitlich. Anzeigen liefern sofort Sichtbarkeit, organische Maßnahmen brauchen Vorlauf. In den ersten Monaten trägt deshalb meist das Mediabudget das Ergebnis, während die organische Grundlage entsteht. Ein Budget, das ausschließlich nach kurzfristigen Anfragen bewertet wird, kürzt genau den Teil weg, der später die Klickkosten senkt.

Das eigene Budget zurückrechnen

Statt eine Pauschale zu nennen, lässt sich das Budget aus dem Geschäftsergebnis herleiten. Vier Schritte, an einem durchgehenden Beispiel.

Schritt 1: Was darf eine Anfrage kosten? Ein Dienstleister erzielt 3.000 Euro Auftragswert bei 1.200 Euro Deckungsbeitrag. Die Hälfte davon, also 600 Euro, soll nach Marketingkosten übrig bleiben, 600 Euro stehen für die Kundengewinnung zur Verfügung. Aus qualifizierten Anfragen wird jede fünfte ein Auftrag, die Abschlussquote liegt bei 20 Prozent. 600 Euro geteilt durch 5 Anfragen ergeben eine Obergrenze von 120 Euro pro Anfrage.

Schritt 2: Wie viele Anfragen werden gebraucht? Ziel sind 50 zusätzliche qualifizierte Anfragen pro Monat.

Schritt 3: Das Gesamtbudget. 50 Anfragen mal 120 Euro ergeben 6.000 Euro pro Monat, und zwar für alles: Media, Honorar und anteilige Einmalkosten.

Schritt 4: Die Aufteilung.

Jetzt die ehrliche Gegenprobe. 3.500 Euro bei 3 Euro CPC ergeben rund 1.165 Klicks, bei 4 Prozent Conversion-Rate etwa 47 Anfragen. Die Mediakosten pro Anfrage liegen bei 75 Euro, die Vollkosten aber bei 6.000 geteilt durch 47, also rund 128 Euro. Das liegt über der Obergrenze von 120 Euro. Die Rechnung geht erst auf, wenn die Conversion-Rate steigt oder der SEO-Anteil zusätzliche Anfragen beisteuert: Acht organische Anfragen senken die Vollkosten auf rund 109 Euro.

Genau dieser Abgleich fehlt in den meisten Angeboten. Wer nur die Mediakosten pro Anfrage betrachtet, hält eine Kampagne für profitabel, die es über alle Kosten gerechnet nicht ist.

Einmalkosten richtig einrechnen

Vor dem laufenden Betrieb stehen einmalige Aufwände: Konto- und Kampagneneinrichtung, Messkonzept und Tracking für Anfragen, Anrufe oder Käufe, technische Prüfung der Website, Erstellung oder Überarbeitung von Landingpages, Berichte und Dashboards. Für ein kleines, einfaches Setup genügen mitunter wenige hundert Euro. Mehrere Leistungen, Standorte oder ein sauber aufgesetztes Conversion-Tracking bewegen sich eher im niedrigen vierstelligen Bereich.

Für die Wirtschaftlichkeitsrechnung werden diese Kosten verteilt, nicht ignoriert. 3.000 Euro Anfangsinvestition auf zwölf Monate sind 250 Euro pro Monat. Das wirtschaftliche Monatsbudget des Beispiels liegt im ersten Jahr damit bei 6.250 Euro und die Vollkosten pro Anfrage bei rund 133 Euro. Einmalkosten in einen niedrigen Monatspreis hineinzurechnen wirkt günstiger, erkauft sich das aber fast immer mit langer Laufzeit oder unscharfem Leistungsumfang.

Was ein belastbares Angebot ausweisen muss

• Mediabudget, Honorar und Einmalkosten getrennt, mit Angabe, wer die Plattform bezahlt
• das Abrechnungsmodell je Leistung: Stunden, Paket, Retainer oder Prozentsatz
• das monatliche Stundenkontingent oder das konkrete Leistungsvolumen
• die Planungsannahmen für CPC und Conversion-Rate
• die Zielgröße in Anfragen, nicht in Klicks oder Impressionen
• ob Text, Design und technische Umsetzung enthalten sind
• Laufzeit, Kündigungsfrist und Eigentum an Konten und Daten
• netto oder brutto

Die entscheidende Kennzahl ist am Ende weder der niedrigste Klickpreis noch der günstigste Paketpreis, sondern die Vollkosten pro qualifizierter Anfrage im Verhältnis zum Deckungsbeitrag. Wer sein Budget von dieser Zahl aus rückwärts rechnet, kann jedes Angebot prüfen, statt Pauschalen zu vergleichen, die nicht dasselbe bedeuten.