Google Ads Keyword-Planer: Schritt für Schritt zur kampagnenfähigen Keyword-Shortlist

Wer nach einem „Tool AdWords Keyword“ sucht, meint heute meist den Keyword-Planer in Google Ads. Google ersetzte die Marke AdWords bereits 2018 durch Google Ads. Das integrierte Planungswerkzeug heißt entsprechend Keyword-Planer. Die Ankündigung zur Umbenennung veröffentlichte Google im Juni 2018.

Der Keyword-Planer unterstützt laut Google Ads-Hilfe zwei zentrale Arbeitsabläufe:

1. Neue Keyword-Ideen auf Basis von Begriffen oder einer Website entdecken.
2. Suchvolumen und Prognosen für eine vorhandene Keyword-Liste abrufen.

Eine gute Kampagnenplanung verbindet beide Funktionen in dieser Reihenfolge. Zuerst sammeln Sie relevante Ideen, danach reduzieren und ordnen Sie die Liste. Erst die bereinigte Auswahl wird prognostiziert. Das Ziel ist keine möglichst große Sammlung, sondern eine kompakte Shortlist, aus der sich klare Anzeigengruppen, Anzeigen und Zielseiten ableiten lassen.

Als durchgehendes Beispiel dient ein Onlineshop, der neue ergonomische Bürostühle ab 700 Euro in Deutschland verkauft.

1. Den Kampagnenrahmen vor der Recherche festlegen

Der Keyword-Planer kennt Suchanfragen und Anzeigenmärkte, aber nicht die wirtschaftlichen Grenzen Ihres Angebots. Ohne einen festen Kampagnenrahmen können Sie deshalb kaum entscheiden, welche Vorschläge wirklich relevant sind.

Notieren Sie vor dem Öffnen des Tools mindestens folgende Angaben:

Formulieren Sie danach drei bis fünf Startbegriffe. Verwenden Sie Formulierungen, die ein Interessent tatsächlich eingeben könnte. Interne Produktnamen, Herstellerkürzel und Werbeslogans liefern häufig zu enge oder unpassende Ergebnisse.

Geeignete Startbegriffe wären beispielsweise:

ergonomischer bürostuhl
bürostuhl rückenschonend
ergonomischen bürostuhl kaufen
bürostuhl für homeoffice
bürostuhl mit lendenstütze

Diese Liste muss noch nicht vollständig sein. Sie soll dem Keyword-Planer lediglich einen eindeutigen thematischen Ausgangspunkt geben.

2. Den richtigen Einstieg im Keyword-Planer wählen

Melden Sie sich in Google Ads an und öffnen Sie im Bereich für Tools und Planung den Keyword-Planer. Google verändert die Navigation seiner Benutzeroberfläche gelegentlich. Orientieren Sie sich deshalb an der Bezeichnung „Keyword-Planer“, falls der Menüpunkt an einer anderen Stelle erscheint.

Im Werkzeug stehen zwei Einstiege zur Verfügung:

Neue Keywords entdecken: Verwenden Sie diese Funktion, wenn Sie aus Startbegriffen oder dem Inhalt einer Website weitere Ideen gewinnen möchten.

Suchvolumen und Prognosen abrufen: Verwenden Sie diese Funktion für eine bereits zusammengestellte Liste, deren historische Messwerte und erwartete Kampagnenleistung Sie untersuchen wollen.

Beginnen Sie nicht mit der Prognose einer ungefilterten Ideenliste. Sammeln Sie zuerst, filtern Sie anschließend und prognostizieren Sie zuletzt. Dadurch beziehen sich Budget und Leistungsschätzungen nur auf Begriffe, die grundsätzlich zu Angebot und Zielseite passen.

3. Ideen aus Startbegriffen erzeugen

Öffnen Sie „Neue Keywords entdecken“ und wählen Sie den Einstieg über Begriffe. Geben Sie mehrere eng verwandte Startbegriffe gemeinsam ein. Drei präzise Formulierungen liefern meist besseren Kontext als ein einzelner, sehr allgemeiner Begriff.

Für das Beispiel bietet sich folgende Eingabe an:

ergonomischer bürostuhl
bürostuhl rückenschonend
bürostuhl homeoffice

Kontrollieren Sie vor dem Abruf der Ergebnisse:

• Standort
• Sprache
• Suchnetzwerk
• Zeitraum

Der Standort muss dem tatsächlichen Vertriebsgebiet entsprechen. Ein lokaler Händler in Köln benötigt andere Daten als ein bundesweit liefernder Onlineshop. Prüfen Sie Standort und Sprache getrennt. Deutschsprachige Suchanfragen können auch außerhalb Deutschlands relevant sein, während Menschen in Deutschland ebenfalls in anderen Sprachen suchen.

Achten Sie zudem auf das ausgewählte Suchnetzwerk. Je nach Einstellung können sich die Daten nur auf die Google-Suche oder zusätzlich auf Suchnetzwerk-Partner beziehen. Verwenden Sie für verschiedene Durchgänge möglichst dieselbe Einstellung, damit die Ergebnisse vergleichbar bleiben.

Der Zeitraum beeinflusst besonders bei saisonalen Angeboten die Interpretation. Ein Durchschnitt kann eine kurze Nachfragespitze verdecken. Prüfen Sie deshalb neben dem Durchschnitt auch die zeitliche Entwicklung, bevor Sie ein Keyword priorisieren.

Produktbereiche getrennt recherchieren

Mischen Sie nicht das gesamte Sortiment in einer einzigen Abfrage. Recherchieren Sie ergonomische Bürostühle, höhenverstellbare Schreibtische und Fußstützen in getrennten Durchgängen.

So bleibt erkennbar, welches Ausgangsthema welche Vorschläge erzeugt. Außerdem verhindern Sie eine unübersichtliche Rohliste, in der verschiedene Produkte, Intentionen und Landingpages miteinander vermischt sind.

4. Eine Website als zweite Ideenquelle verwenden

Der Keyword-Planer kann neue Ideen nicht nur anhand eingegebener Begriffe, sondern auch anhand des Inhalts einer Website erzeugen. Diese beiden Wege sind in der Google Ads-Hilfe zum Keyword-Planer ausdrücklich vorgesehen.

Als Quelle eignen sich:

• die vorgesehene Landingpage
• eine relevante Kategorie- oder Produktseite
• eine thematisch vergleichbare Wettbewerberseite

Sofern die Oberfläche diese Auswahl anbietet, beschränken Sie die Analyse auf die angegebene Seite. Eine gesamte Domain enthält häufig zusätzliche Inhalte aus Karriere, Presse, Support oder Ratgeber. Diese Themen können zu Vorschlägen führen, die zwar zur Website, aber nicht zur geplanten Kampagne passen.

Die Website-Methode hilft vor allem bei drei Aufgaben:

1. Sie entdecken Synonyme, die auf der Zielseite bereits verwendet werden.
2. Sie erkennen nachgefragte Produktmerkmale wie Lendenstütze, Netzrücken oder Sitztiefenverstellung.
3. Sie finden Lücken zwischen dem Inhalt der Landingpage und der geplanten Keyword-Auswahl.

Ein Vorschlag ohne passende Antwort auf der Zielseite ist noch kein kampagnenfähiges Keyword. Er zeigt zunächst nur, dass eine zusätzliche Landingpage oder eine inhaltliche Ergänzung sinnvoll sein könnte.

Übernehmen Sie auch Vorschläge aus Wettbewerberseiten nicht ungeprüft. Der Keyword-Planer kennt weder Ihr Sortiment noch Ihre Marge, Lieferfähigkeit oder Preislage.

5. Die Rohliste systematisch filtern

Die erste Ergebnisliste ist normalerweise wesentlich länger als die spätere Shortlist. Markieren Sie nicht sofort einzelne Favoriten. Entfernen Sie zuerst ganze Gruppen offensichtlich ungeeigneter Vorschläge.

Je nach aktueller Ansicht stehen Filter für den Keyword-Text, durchschnittliche monatliche Suchanfragen, Wettbewerb und Gebotsspannen zur Verfügung. Google kann außerdem Kategorien oder Verfeinerungen nach Marken, Eigenschaften und Themen anzeigen.

Unpassende Wortbestandteile entfernen

Für einen Händler, der ausschließlich neue Bürostühle verkauft, wären beispielsweise folgende Bestandteile unpassend:

gebraucht
reparatur
ersatzteile
selber bauen
kostenlos
kleinanzeigen
anleitung

Solche Entscheidungen hängen immer vom Geschäftsmodell ab. Für einen Händler mit generalüberholten Möbeln wäre „gebraucht“ kein Ausschluss, sondern ein wichtiges Kaufsignal.

Notieren Sie häufig auftretende Ausschlussgründe. Daraus entsteht eine Arbeitsliste für die weitere Prüfung und später möglicherweise für auszuschließende Suchthemen innerhalb der Kampagnenplanung.

Marken getrennt betrachten

Trennen Sie nach Möglichkeit drei Bereiche:

• eigene Marke
• fremde Marken
• generische Produktbegriffe

Diese Bereiche unterscheiden sich oft erheblich bei Suchintention, Wettbewerb und Geboten. Werden sie gemeinsam bewertet, können starke Markenwerte die Einschätzung des generischen Marktes verzerren.

Die Trennung ist noch keine Entscheidung darüber, ob ein Markenbegriff beworben wird. Sie sorgt zunächst nur für eine aussagekräftigere Analyse.

Suchvolumen nicht als alleinige Schwelle verwenden

Ein hoher Mindestwert für durchschnittliche monatliche Suchanfragen kann spezifische Begriffe mit deutlicher Kaufabsicht entfernen. „Ergonomischer bürostuhl für große menschen kaufen“ besitzt möglicherweise wenig Volumen, passt aber sehr genau zu einem entsprechenden Produkt und einer geeigneten Landingpage.

Nutzen Sie Suchvolumen daher als Priorisierungshilfe. Relevanz, Suchintention und Angebotsnähe entscheiden zuerst.

6. Historische Messwerte korrekt lesen

Google beschreibt in seiner Dokumentation zu historischen Messwerten und Prognosen, welche Keyword-Daten für die Planung bereitgestellt werden können. Dazu gehören unter anderem durchschnittliche monatliche Suchanfragen, Wettbewerb und Gebotsspannen für obere Anzeigenpositionen.

Die Wettbewerbseinstufung im Keyword-Planer beschreibt den Wettbewerb unter Werbetreibenden. Sie ist keine Kennzahl für die Schwierigkeit eines organischen Rankings.

Auch Gebotsspannen sind keine verbindliche Preisliste. Der tatsächliche Klickpreis entsteht in der Anzeigenauktion und hängt unter anderem vom Wettbewerb, vom Gebot und von der Qualität und Relevanz der Anzeige und Zielseite ab. Ein hohes historisches Gebot kann auf kommerzielles Interesse hindeuten, beweist aber nicht, dass das Keyword für Ihr Unternehmen profitabel ist.

Lesen Sie die Werte deshalb gemeinsam. Ein Keyword wird nicht allein durch hohes Volumen attraktiv und nicht allein durch hohen Wettbewerb ungeeignet.

7. Keywords nach Suchintention ordnen

Ordnen Sie jedes verbleibende Keyword einer Suchintention zu. Für eine verkaufsorientierte Suchkampagne sind drei Gruppen besonders praktisch.

Transaktionale Suchanfragen

Die Person zeigt eine konkrete Kauf- oder Abschlussabsicht. Hinweise sind Zusätze wie „kaufen“, „bestellen“, „Preis“ oder „Angebot“ sowie genaue Produktspezifikationen.

Beispiele:

• ergonomischen bürostuhl kaufen
• bürostuhl mit lendenstütze bestellen
• ergonomischer bürostuhl angebot

Diese Keywords sind besonders kampagnennah, wenn eine passende Produkt- oder Kategorieseite vorhanden ist.

Kommerzielle Recherche

Die Person vergleicht Optionen, Eigenschaften oder Anbieter, bevor sie sich entscheidet.

Beispiele:

• ergonomischer bürostuhl für homeoffice
• guter bürostuhl bei rückenschmerzen
• bürostuhl mit kopfstütze und lendenstütze

Solche Begriffe können wertvoll sein. Die Landingpage muss jedoch Auswahlkriterien, Eigenschaften und Produktvorteile verständlich darstellen.

Informative Suchanfragen

Hier steht eine Frage oder Anleitung im Vordergrund.

Beispiele:

• bürostuhl richtig einstellen
• was macht einen bürostuhl ergonomisch
• richtige sitzhöhe bürostuhl

Für eine direkt verkaufsorientierte Kampagne sind diese Begriffe meist nachrangig. Sie sollten nicht allein wegen ihres Suchvolumens in dieselbe Gruppe wie eindeutige Kaufanfragen aufgenommen werden.

Bei mehrdeutigen Begriffen genügt zunächst eine Arbeitshypothese. Wichtig ist, klar unterschiedliche Erwartungen nicht in einer gemeinsamen Anzeigengruppe zu vermischen.

8. Keyword, Anzeige und Landingpage abgleichen

Prüfen Sie jeden verbliebenen Begriff anhand von drei Fragen:

1. Kann die Anzeige das erkennbare Anliegen konkret aufgreifen?
2. Erfüllt die vorgesehene Landingpage diese Erwartung unmittelbar?
3. Ist die gewünschte Conversion bei dieser Suchintention realistisch?

Ein Keyword kann eine klare Kaufabsicht besitzen und trotzdem ungeeignet sein. Verkauft der Beispielshop ausschließlich Bürostühle ab 700 Euro, passt „bürostuhl günstig unter 100 euro“ nicht zum Angebot.

Dokumentieren Sie die Prüfung in einer einfachen Tabelle:

Keywords ohne geeignete Zielseite gehören nicht automatisch in die Kampagne. Stellen Sie den Begriff zurück oder erstellen Sie zuerst eine Seite, welche die konkrete Sucherwartung erfüllt.

9. Klare Keyword-Gruppen bilden

Fassen Sie die akzeptierten Keywords in kleine, semantisch eindeutige Themenblöcke zusammen. Jede Gruppe sollte eine gemeinsame Anzeige und eine gemeinsame Landingpage ermöglichen.

Für den Beispielshop wären folgende Gruppen denkbar:

• ergonomische Bürostühle allgemein
• Bürostühle bei Rückenbeschwerden
• Bürostühle mit Lendenstütze
• Bürostühle für das Homeoffice
• ergonomische Bürostühle kaufen

Trennen Sie Begriffe nicht allein wegen Singular, Plural oder einer leicht veränderten Wortstellung. Unterschiedliche Bedürfnisse, Produktmerkmale oder Zielseiten können dagegen eine eigene Gruppe rechtfertigen.

Verwenden Sie als Entscheidungstest eine einfache Frage: Würden Sie für zwei Keywords dieselbe Anzeige und dieselbe Landingpage einsetzen? Falls nicht, gehören sie wahrscheinlich in unterschiedliche Gruppen.

10. Die bereinigte Auswahl prognostizieren

Übernehmen Sie nur die bereinigten Keywords in einen Plan oder öffnen Sie „Suchvolumen und Prognosen abrufen“. Kontrollieren Sie dort erneut:

• Standort
• Sprache
• Suchnetzwerk
• Zeitraum
• Budget
• Gebot oder Gebotsannahmen

Prognosen berücksichtigen laut Google Ads-Hilfe unter anderem Gebote, Budget, Standort, Sprache, Netzwerk und saisonale Einflüsse. Es handelt sich um Schätzwerte, nicht um garantierte Ergebnisse.

Berechnen Sie mindestens zwei realistische Szenarien, beispielsweise mit einem konservativen und einem höheren Budget. Prüfen Sie dabei:

• Erzeugt die Keyword-Auswahl voraussichtlich genügend Reichweite?
• Wie verändern sich erwartete Klicks und Kosten?
• Welche Themenblöcke beanspruchen einen großen Budgetanteil?
• Bleiben die Annahmen mit Marge und Conversion-Ziel vereinbar?

Wählen Sie nicht einfach das Szenario mit den größten Zahlen. Entscheidend ist, ob die erwartete Nachfrage ausreicht, um in einem sinnvollen Zeitraum belastbare Kampagnendaten zu gewinnen.

11. Die finale Shortlist priorisieren

Bewerten Sie jedes Keyword abschließend nach vier Kriterien:

1. Relevanz für das konkrete Angebot
2. Klarheit der Suchintention
3. Qualität der verfügbaren Landingpage
4. Wirtschaftliche Tragfähigkeit im Prognoseszenario

Die höchste Priorität erhalten Begriffe, die in allen vier Punkten überzeugen. Hohe Nachfrage kann eine schwache Angebotsnähe nicht ausgleichen.

Die fertige Arbeitsliste sollte mindestens diese Spalten enthalten:

Damit ist die Liste unmittelbar für den Kampagnenaufbau verwendbar. Gleichzeitig bleibt dokumentiert, warum bestimmte Begriffe nicht berücksichtigt wurden.

12. Typische Fehler vermeiden

Zu breite Startbegriffe: Ein Begriff wie „Stuhl“ erzeugt zahlreiche irrelevante Vorschläge. Beginnen Sie näher am tatsächlichen Angebot.

Falsche Standort- oder Spracheinstellungen: Sämtliche Messwerte beziehen sich auf die gewählten Einstellungen. Kontrollieren Sie diese vor jedem wichtigen Durchgang.

Auswahl nur nach Suchvolumen: Große Nachfrage ersetzt weder passende Suchintention noch eine geeignete Landingpage.

Verwechslung von Ads-Wettbewerb und SEO-Schwierigkeit: Der ausgewiesene Wettbewerb betrifft Anzeigenplätze und nicht organische Rankings.

Vermischung verschiedener Intentionen: Informationsfragen, Vergleiche und Kaufanfragen benötigen häufig unterschiedliche Anzeigen und Seiten.

Übernahme jeder sprachlichen Variante: Eine längere Liste ist nicht automatisch besser. Nahe Varianten können als gemeinsames Thema behandelt werden.

Prognosen als Zusage verstehen: Prognosen sind modellierte Szenarien. Erst ein kontrollierter Kampagnenstart liefert reale Leistungsdaten.

Der vollständige Ablauf als Checkliste

1. Angebot, Conversion, Zielgebiet, Sprache und Landingpage festlegen.
2. Ausschlüsse und wirtschaftliche Grenzen dokumentieren.
3. Drei bis fünf konkrete Startbegriffe formulieren.
4. Ideen für jeden Produktbereich getrennt abrufen.
5. Ergänzend eine passende Kategorie- oder Produktseite analysieren.
6. Standort, Sprache, Netzwerk und Zeitraum kontrollieren.
7. Ganze Gruppen unpassender Vorschläge herausfiltern.
8. Markenbegriffe und generische Begriffe getrennt betrachten.
9. Historische Messwerte im Zusammenhang interpretieren.
10. Keywords nach transaktionaler, kommerzieller und informativer Intention ordnen.
11. Keyword, Anzeige, Angebot und Landingpage miteinander abgleichen.
12. Begriffe mit gleicher Anzeige und gleicher Zielseite gruppieren.
13. Die bereinigte Auswahl in mindestens zwei realistischen Szenarien prognostizieren.
14. Keywords priorisieren und Entscheidungen kurz begründen.
15. Nur die belastbare Shortlist für den Kampagnenaufbau übernehmen.

Der entscheidende Arbeitsschritt im Google Ads Keyword-Planer ist nicht das Sammeln möglichst vieler Vorschläge. Kampagnenfähig wird eine Liste erst durch das konsequente Entfernen aller Begriffe, die nicht zur Suchintention, zum Angebot, zur Zielseite oder zum wirtschaftlichen Rahmen passen.