SEO-Tools nach Datenherkunft: woher die Zahlen kommen

Wer zum ersten Mal zwei SEO-Tools auf dieselbe Domain ansetzt, erlebt fast immer dieselbe Irritation: Die Zahlen stimmen nicht überein. Das eine Werkzeug meldet 40 indexierte Seiten, das andere 380. Das eine nennt ein Suchvolumen von 5.400, das andere eine Spannweite. Die naheliegende Frage lautet dann, welches Tool recht hat. Die nützlichere Frage lautet: Woher stammt die jeweilige Zahl?

Denn SEO-Tools unterscheiden sich weniger in ihren Funktionen als in ihrer Datenherkunft. Und die Herkunft entscheidet darüber, was eine Zahl überhaupt aussagen kann. Diese Seite ordnet den Markt deshalb nicht nach Anbietern, sondern nach Datenquellen. Toolnamen fallen nur als Beispiel für eine Kategorie, nicht als Empfehlung.

Drei Herkünfte, aus denen jede SEO-Zahl stammt

Praktisch jede Kennzahl, die in einem SEO-Tool erscheint, kommt aus einer von drei Quellen.

Erstdaten aus den eigenen Google-Konten. Das sind Zahlen, die Google selbst über Ihre Website erhoben hat und Ihnen als Eigentümer der Property herausgibt. Der Leistungsbericht der Google Search Console liefert Impressionen, Klicks, Klickrate und durchschnittliche Position aus Googles eigenen Suchdaten und hält diese Werte 16 Monate vor. Die URL-Prüfung derselben Search Console zeigt für eine einzelne URL den Indexierungsstatus, den letzten Crawl-Zeitpunkt und die von Google gewählte kanonische URL. Solche Daten sind nicht geschätzt. Sie sind das, was Google tatsächlich registriert hat.

Selbst erhobene Crawl- und Messdaten. Hier ruft das Werkzeug Ihre Seiten selbst ab und wertet aus, was es vorfindet. Ein Crawler wie der Screaming Frog SEO Spider sieht dabei auch URLs, die keine Suchmaschine indexiert hat; die kostenlose Version ist auf 500 URLs pro Crawl begrenzt. Auch Performance-Messungen gehören hierher, teilweise jedenfalls: PageSpeed Insights kombiniert Felddaten aus dem Chrome UX Report über ein rollierendes 28-Tage-Fenster mit Labordaten aus Lighthouse, und beide Werte können für dieselbe URL auseinanderliegen. Diese Kategorie beschreibt den Zustand Ihrer Website, nicht ihren Erfolg.

Geschätzte Daten aus fremden Indizes. Das ist die größte und die am häufigsten missverstandene Gruppe. Anbieter unterhalten einen eigenen Index: Sie crawlen das Web, fragen regelmäßig Suchergebnisse zu einem festgelegten Keyword-Set ab und rechnen daraus Kennzahlen hoch. Der Sistrix Sichtbarkeitsindex etwa wird aus einem festen, tool-eigenen Keyword-Set berechnet und ist deshalb ein Vergleichswert zwischen Domains, kein Traffic-Wert. Auch Keyword-Datenbanken fallen hierunter. Für das Keyword “tools seo” weist die Keyword-Datenbank von DataForSEO 5.400 monatliche Suchanfragen bei einem durchschnittlichen CPC von 10,89 Euro aus. Das ist ein belastbarer Orientierungswert, aber kein gezählter.

Eine Sonderstellung nehmen Googles eigene öffentliche Datenquellen ein, die keine Kontobindung an Ihre Domain haben. Google Trends gibt kein absolutes Suchvolumen aus, sondern ein auf 0 bis 100 normiertes relatives Interesse im gewählten Zeitraum. Und der Google Keyword-Planer zeigt Suchvolumen ohne aktive Ausgaben im Konto nur als Spannweite statt als konkreten Wert. Beides sind Erstdaten von Google, aber bewusst unscharf ausgeliefert.

Warum zwei Tools zur selben Domain abweichen

Mit dieser Trennung lassen sich die üblichen Widersprüche fast immer auflösen.

Unterschiedliche Grundgesamtheit. Ein Crawler zählt, was auf Ihrem Server erreichbar ist. Die Search Console zählt, was Google in den Index aufgenommen hat. Zwischen beiden Mengen liegen Weiterleitungen, ausgeschlossene Seiten und Duplikate. Dass die Zahlen abweichen, ist kein Fehler, sondern die Definition der jeweiligen Menge.

Unterschiedliche Auswahlregel. Bei mehreren Seiten mit gleichem oder sehr ähnlichem Inhalt wählt Google selbst eine kanonische URL aus; ein rel=canonical ist dabei ein Signal und keine Anweisung. Ein Crawler sieht in diesem Fall drei URLs, Google berichtet über eine. Ähnlich beim Crawling-Ausschluss: Eine robots.txt kann das Crawlen einer URL unterbinden, verhindert aber nicht zwingend deren Aufnahme in den Index, wenn andere Seiten darauf verlinken. Ein Tool, das nur die robots.txt liest, meldet die Seite als blockiert, während sie in den Suchergebnissen steht.

Unterschiedliches Messfenster. Feld- gegen Labormessung bei PageSpeed Insights ist der klarste Fall. Die 28-Tage-Felddaten bilden echte Nutzer über einen Zeitraum ab, der Laborwert eine einzelne simulierte Abfrage im Moment des Tests.

Unterschiedliche Stichprobe. Zwei Sichtbarkeitsindizes verschiedener Anbieter beruhen auf verschiedenen Keyword-Sets. Sie sind deshalb untereinander nicht vergleichbar, im Zeitverlauf innerhalb desselben Tools aber sehr wohl aussagekräftig.

Welche Frage welche Quelle braucht

Die Zuordnung ist meist eindeutig, sobald man die Frage sauber formuliert.

Ein Beispiel für die letzte Zeile: WDF*IDF ist ein Verfahren der Termgewichtung, das die Häufigkeit eines Begriffs im Dokument gegen seine Verbreitung in einer Vergleichsmenge stellt. Es bewertet keine inhaltliche Richtigkeit. Das Verfahren kann also anzeigen, dass ein Wort fehlt, aber nicht, dass ein Satz falsch ist.

Die Regel, die daraus folgt

Aus der Trennung ergibt sich eine Arbeitsregel, die robuster ist als jede Toolauswahl: Erstdaten schlagen Schätzdaten, wenn die Frage die eigene Website betrifft. Schätzdaten sind unverzichtbar, wenn die Frage nach außen zeigt.

Was Ihre eigene Website in der Suche leistet, muss aus der eigenen Property kommen. Kein externer Index kann Ihre Klicks kennen, er kann sie nur modellieren. Umgekehrt gibt es zu fremden Domains keine Erstdaten, weder für Sie noch für den Toolanbieter. Alles, was über Wettbewerber gesagt wird, ist ein Modell. Es ist ein nützliches Modell, solange es als solches behandelt wird.

Daraus folgt auch, wie ein Setup sinnvoll wächst. Zuerst die kostenlosen Erstdatenquellen, weil sie die einzigen sind, die exakte Aussagen über Sie enthalten. Dann ein Crawler, weil er die Lücke zwischen dem, was Sie ausliefern, und dem, was Google aufnimmt, überhaupt sichtbar macht. Ein kostenpflichtiger Fremdindex kommt zuletzt und beantwortet Fragen, die die ersten beiden Quellen strukturell nicht beantworten können: Marktbeobachtung und Themenauswahl vor dem Schreiben.

Was Sie prüfen, bevor Sie einer Zahl glauben

Vier Fragen genügen meist, um eine Kennzahl einzuordnen. Erstens: Ist der Wert gezählt, gemessen oder hochgerechnet? Zweitens: Über welchen Zeitraum? Ein 28-Tage-Fenster und ein Momentwert sind verschiedene Aussagen. Drittens: Welche Grundgesamtheit liegt darunter, das ganze Web, ein festes Keyword-Set oder nur Ihre Domain? Viertens: Ist der Wert absolut oder relativ? Ein normierter Indexwert von 100 bedeutet nicht 100 Besucher.

Wer diese vier Fragen stellt, braucht keinen Testsieger. Zwei abweichende Zahlen sind dann kein Widerspruch mehr, sondern zwei Antworten auf zwei verschiedene Fragen, und die eigentliche Arbeit besteht darin, sich vorher für die richtige Frage zu entscheiden.