Tools für die Website-Analyse: Welche Kategorie beantwortet welche Frage?

Wer nach Tools für die Website-Analyse sucht, landet schnell bei langen Produktlisten. Für die Auswahl ist der Funktionsumfang aber zweitrangig. Entscheidend ist, wo die gesuchten Daten überhaupt entstehen: im Browser der Besucher, in der Suchmaschine oder auf dem eigenen Server. Ein Werkzeug, das an der falschen Stelle misst, liefert auch mit vielen Berichten keine Antwort.

Vier Fragen zeigen das Problem: Über welchen Kanal kam eine Anfrage? Warum bricht jemand ein Formular ab? Für welche Suchanfragen erscheint eine Seite bei Google? Welche URLs ruft ein Suchmaschinenbot tatsächlich ab? Jede dieser Fragen hat eine andere Datenquelle, und kein einzelnes Tool deckt alle vier zuverlässig ab.

Dieser Leitfaden ordnet die gängigen Werkzeuge vier Kategorien zu, zeigt für jede Kategorie die Grenze der Aussagekraft, erklärt, warum die Einwilligungspflicht nach § 25 TDDDG die gemessenen Zahlen systematisch verkleinert, und beschreibt den kleinsten Stack, der für eine kleine Unternehmenswebsite trägt.

Die vier Kategorien und ihre Datenherkunft

Die Reihenfolge bei der Auswahl ist damit umgekehrt zur üblichen Praxis. Nicht erst das Tool wählen und dann schauen, welche Berichte es mitbringt, sondern: Welche Entscheidung steht an? Welche Daten würde sie stützen? Wo entstehen diese Daten? Welches Werkzeug kann dort messen? Welche rechtlichen und technischen Grenzen gelten dabei?

1. Traffic-Analytics: Herkunft und Verlauf von Besuchen

Traffic-Analytics erfasst aggregierte Nutzungsvorgänge über einen Messcode im Browser: Seitenaufrufe, Sitzungen, Einstiegsseiten, Herkunftskanäle, Kampagnenparameter, Verweildauer und definierte Ereignisse wie eine gesendete Anfrage oder einen Download.

Typische Fragen für diese Kategorie:

• Welche Kanäle liefern Besuche, die zu Anfragen führen?
• Wie entwickelt sich die Nutzung über mehrere Monate?
• Welche Landingpages tragen die Conversions?
• Welche Geräteklassen dominieren?

Einordnung von Google Analytics 4: Universal Analytics hat am 1. Juli 2023 die Verarbeitung neuer Daten in Standard-Properties eingestellt, Nachfolger ist Google Analytics 4 (Google Analytics-Hilfe). Ältere Anleitungen zur Website-Analyse beschreiben deshalb oft Berichte und Kennzahlen, die es so nicht mehr gibt.

Ein Detail, das langfristige Auswertungen betrifft: Die Aufbewahrungsdauer für Nutzer- und Ereignisdaten in GA4 ist einstellbar, die Standardeinstellung beträgt 2 Monate, das Maximum in der kostenlosen Version 14 Monate (Google Analytics-Hilfe). Wer diese Einstellung nach der Einrichtung nie geprüft hat, stellt beim ersten Jahresvergleich in einer explorativen Auswertung fest, dass die Daten fehlen. Die Einstellung sollte am Tag der Einrichtung kontrolliert werden, nicht in dem Moment, in dem der Vergleich gebraucht wird.

Alternativen und ihre Konsequenzen: Matomo lässt sich als On-Premise-Version auf dem eigenen Server betreiben, sodass die Rohdaten die eigene Infrastruktur nicht verlassen (Matomo). Das verschiebt allerdings Betrieb, Updates, Zugriffsrechte und Datensicherung in die eigene Verantwortung. Wer diesen Aufwand nicht tragen kann, gewinnt durch die Selbstinstallation nichts. Daneben werden Plausible, Simple Analytics, Piwik PRO, etracker und Trackboxx als europäische Website-Analyse-Tools mit EU-Datenhaltung geführt (european-alternatives.eu), also als gehostete Zwischenstufe.

Die Grenze: Traffic-Analytics erklärt keine Ursachen. Eine hohe Ausstiegsrate kann bedeuten, dass der Inhalt die Frage vollständig beantwortet hat, dass ein Bedienelement unverständlich ist oder dass jemand schlicht unterbrochen wurde. Die Kennzahl zeigt ein Muster, keinen Grund. Ebenso wenig lässt sich aus einem Seitenaufruf rekonstruieren, welche Suchanfrage ihm vorausging.

2. Verhaltensanalyse: Bedienung einer konkreten Seite

Verhaltensanalyse-Werkzeuge wie Hotjar und Mouseflow werden in Tool-Übersichten als eigene Kategorie neben klassischen Traffic-Tools geführt, weil sie Heatmaps und Session Recordings statt aggregierter Sitzungszahlen liefern (Contentsquare). Dazu kommen Scrollkarten, Auswertungen einzelner Formularfelder und eingeblendete Kurzbefragungen.

Passende Fragen sind eng und seitenbezogen:

• Wird der zentrale Button überhaupt wahrgenommen?
• Scrollen Nutzende bis zur Preisinformation?
• Wird auf ein Element geklickt, das nicht klickbar ist?
• An welchem Formularfeld stockt die Eingabe?

Die Grenze: Verhaltensdaten erzeugen Hypothesen, keine Beweise. Eine kalte Zone in einer Heatmap kann bedeuten, dass ein Bereich irrelevant ist, dass er übersehen wird oder dass er nur eine kleine Teilgruppe adressiert. Welche Erklärung stimmt, entscheidet erst eine Änderung mit anschließender Messung.

Hinzu kommt ein Datenschutzrisiko, das die anderen Kategorien in dieser Form nicht haben: Session Recordings zeichnen Bildschirminhalte auf. Eingabefelder, personenbezogene Angaben und geschützte Bereiche müssen zuverlässig maskiert oder ausgeschlossen werden, und zwar überprüft an der eigenen Installation, nicht im Vertrauen auf die Voreinstellung des Anbieters.

Für eine kleine Unternehmenswebsite ist diese Kategorie deshalb selten ein Dauerbestandteil. Sie lohnt sich befristet, wenn eine konkrete Seite optimiert werden soll, etwa ein Anfrageformular mit auffällig vielen Abbrüchen.

3. Suchdaten: Was vor dem Klick passiert

Suchdaten entstehen, bevor jemand die Website betritt. Ein Messcode auf der Seite kann sie prinzipiell nicht liefern. Die Google Search Console weist Suchanfragen mit Impressionen, Klicks, Klickrate und durchschnittlicher Position aus, also Daten, die kein Analytics-Tool aus dem Seitenaufruf ableiten kann (Search Console-Hilfe).

Damit werden Fragen beantwortbar, die sonst offen bleiben:

• Für welche Suchanfragen wird eine bestimmte URL angezeigt?
• Welche Seiten sammeln viele Impressionen, aber wenige Klicks?
• Hat sich die Suchleistung nach einer Änderung verschoben?
• Entwickeln sich Mobilgeräte und Desktop unterschiedlich?

Die Grenze, und ein häufiger Auswertungsfehler: Klicks aus der Search Console und Sitzungen aus dem Analytics-Tool sind nicht dieselbe Größe und werden trotzdem regelmäßig gegeneinander gerechnet. Die Abweichung ist keine Störung, sondern die Regel. Sie entsteht durch unterschiedliche Zähldefinitionen, abweichende Zeitzonen, Weiterleitungen, blockierte oder verspätet geladene Skripte, Bot-Filter und vor allem durch abgelehnte Einwilligungen. Eine Search Console meldet den Klick unabhängig davon, ob der Messcode auf der Zielseite jemals ausgeführt wurde.

Sinnvoll ist der Vergleich trotzdem, aber als Verhältnis über die Zeit statt als Differenz. Bleibt das Verhältnis von Klicks zu erfassten Sitzungen stabil und bricht dann plötzlich ein, ist meistens die Messung kaputt und nicht der Traffic verschwunden.

4. Crawler und Logfiles: Sollzustand und tatsächlicher Abruf

Die technische Kategorie kommt in der Regel ohne personenbezogene Interaktionsprofile aus, umfasst aber zwei sehr unterschiedliche Datenquellen.

Crawler prüfen den erreichbaren Sollzustand. Screaming Frog erscheint in deutschsprachigen Übersichten der Website-Analyse-Tools als Crawler und damit als technisches, nicht nutzerbezogenes Analysewerkzeug (SEO-Küche). Ein Crawler folgt Links und erfasst HTTP-Statuscodes, Weiterleitungsketten, interne Verlinkung, kanonische Angaben, Indexierungsanweisungen und Seitentitel. Seine Aussage lautet: Das findet ein automatisierter Prüfer, wenn er die Website jetzt nach festgelegten Regeln durchläuft.

In dieselbe technische Familie gehören browserbasierte Prüfwerkzeuge. Der Seobility SEO Check etwa ist ein kostenloses Onpage-Prüfwerkzeug und misst Meta-Angaben, Seitenqualität, Seitenstruktur und Serverkonfiguration (Seobility), also ausdrücklich kein Nutzerverhalten. Solche Ergebnisse beschreiben den Zustand eines Dokuments, nicht die Wirkung auf Menschen. Wer beides verwechselt, sucht die Erklärung für ausbleibende Anfragen in einer Checkliste.

Logfiles zeigen den tatsächlichen Serverzugriff. Serverprotokolle enthalten je nach Konfiguration angeforderte URL, Zeitpunkt, Statuscode, übertragene Datenmenge, Referrer, User-Agent und IP-Adresse. Der entscheidende Unterschied zum browserbasierten Messen: Die Anfrage erscheint im Protokoll, auch wenn im Browser kein Analytics-Skript ausgeführt wurde. Damit lässt sich prüfen, welche URLs ein Suchmaschinenbot wirklich abruft, welche alten Pfade weiterhin angefragt werden und welche Fehlercodes der Server häufig ausliefert.

Die Grenze: Logfiles sind keine Besuchsstatistik. Bots, Monitoringdienste, Vorabrufe und Sicherheitsscanner müssen erkannt und herausgefiltert werden, sonst entsteht ein stark überhöhtes Bild. Und weil Protokolle IP-Adressen und weitere potenziell personenbezogene Angaben enthalten, brauchen sie ein Löschkonzept und geregelte Zugriffsrechte wie jedes andere Datenverarbeitungssystem.

Consent nach § 25 TDDDG: warum gemessener Traffic nicht der gesamte Traffic ist

§ 25 TDDDG, bis Mai 2024 TTDSG, verlangt für das Speichern und Auslesen von Informationen auf dem Endgerät eine Einwilligung, sofern der Zugriff nicht für den ausdrücklich gewünschten Dienst unbedingt erforderlich ist (gesetze-im-internet.de). Daneben gelten die Anforderungen der DSGVO für die anschließende Verarbeitung. Eine pauschale Faustregel nach dem Muster “ohne Cookies immer ohne Einwilligung” gibt es nicht: Maßgeblich sind die konkrete Technik, ihr Zweck, die verarbeiteten Daten und die Empfänger. Im Zweifel gehört die Implementierung rechtlich geprüft, bevor sie live geht.

Für die Auswertung folgt daraus eine Konsequenz, die jede Zahl im Analytics-Dashboard betrifft. Lädt das Tool erst nach Zustimmung, fehlen alle Besuche derer, die ablehnen oder gar nicht entscheiden. Die Oberfläche zeigt dann nicht die Zahl der Website-Besuche, sondern die Zahl der messbaren Besuche innerhalb der zustimmenden Gruppe.

Das ist selten eine gleichmäßige Untererfassung. Ablehnung verteilt sich ungleich, plausibel etwa nach Browser und Gerät, nach Herkunftsland, nach Traffic-Kanal, nach technischer Erfahrung sowie zwischen neuen und wiederkehrenden Besuchern. Damit verschieben sich nicht nur die absoluten Zahlen, sondern auch die Anteile: Ein Kanal kann in der Auswertung schrumpfen, obwohl er real gewachsen ist.

Praktisch heißt das: 60 Conversions bei 2.000 erfassten Sitzungen ergeben 3 Prozent innerhalb der Messpopulation. Ob die gesamte Website dieselbe Rate erzielt, ist damit nicht gezeigt, und eine Hochrechnung über die Zustimmungsquote setzt genau die Annahme voraus, die man nicht prüfen kann.

Besonders tückisch sind Änderungen am Consent-Dialog. Steigt nach einem neuen Banner die Zustimmungsquote, meldet das Analytics-System mehr Sitzungen, ohne dass ein einziger zusätzlicher Mensch die Website besucht hätte. Wer das nicht dokumentiert, feiert einen Messeffekt als Erfolg.

Verzerrte Zahlen richtig benutzen

Unvollständige Daten sind nicht wertlos, solange ihre Grenzen sichtbar bleiben:

1. Zustimmungsquote mitführen. Sie gehört als Kennzahl in jeden Bericht, nicht in die Fußnote.
2. Trends statt Tageswerte lesen. Mehrwöchige Entwicklungen überstehen Messrauschen, einzelne Tage nicht.
3. Quellen getrennt halten. Search-Console-Klicks, Analytics-Sitzungen und Serveranfragen nicht zu einer Kennzahl vermischen.
4. Eingriffe markieren. Neue Ereignisse, Bannerwechsel, Relaunches und Tag-Änderungen datiert vermerken.
5. Gegen Geschäftsdaten prüfen. Tatsächliche Anfragen, Angebote oder Bestellungen sind die ehrlichste Kontrollgröße, weil sie unabhängig vom Messcode entstehen.

Die produktive Frage lautet nicht “Welche Zahl stimmt?”, sondern “Welche Population, welcher Vorgang und welche technische Definition stecken hinter dieser Zahl?”.

Der minimale Stack für eine kleine Unternehmenswebsite

Drei Bausteine decken den Bedarf einer typischen kleinen Website ab, weil sie drei verschiedene Datenherkünfte abdecken statt derselben Herkunft dreimal.

Erstens Suchdaten. Die Search Console liefert Suchanfragen, Impressionen, Klicks, Klickrate und Position, also die einzige Sicht auf das, was vor dem Klick passiert. Sie kostet nichts außer der Verifizierung der Domain.

Zweitens eine bewusst schmal konfigurierte Traffic-Lösung. Es genügt fast immer, Seitenaufrufe, Herkunftskanäle und eine Handvoll geschäftlich relevanter Ereignisse zu messen: gesendete Anfrage, Klick auf die Telefonnummer, Download eines zentralen Dokuments, Aufruf der Bestätigungsseite. Ob GA4, eine europäisch gehostete Lösung oder Matomo On-Premise passt, entscheidet sich an Datenschutzkonzept, Betriebsaufwand und vorhandener Fachkenntnis, nicht am Funktionsumfang.

Drittens ein technischer Crawl in festem Turnus, zusätzlich vor und nach größeren Änderungen. Er findet Weiterleitungsketten, Fehlerseiten und Indexierungsprobleme, die in keinem Traffic-Bericht auftauchen, weil betroffene Seiten dort schlicht fehlen. Eine laufende Logfile-Auswertung lohnt sich erst bei vielen URLs oder konkreten Bot-Fragen.

Ein Blick auf den vorhandenen Bestand lohnt sich vorher: Hoster bündeln teils eigene Werkzeuge, STRATO etwa listet marketingRadar, adCoach und rankingCoach neben Google Analytics 4 und der Google Search Console als Analyse-Tools für Websites (STRATO). Was bereits eingerichtet und bezahlt ist, sollte geprüft werden, bevor eine weitere Plattform dazukommt.

Verhaltensanalyse kommt in diesem Modell nur befristet und mit vorab formulierter Hypothese hinzu. Ohne konkrete Frage erzeugen Heatmaps und Aufzeichnungen mehr Material als Erkenntnis.

Wann sich zwei Kategorien ergänzen

Die wertvollsten Auswertungen entstehen an den Nahtstellen. Drei Beispiele:

• Viele Impressionen, wenige Klicks: Suchdaten zeigen das Muster, aber die Ursache liegt in Titel und Snippet. Der Crawl liefert den ausgespielten Titel dazu.
• Guter Traffic, kaum Anfragen: Traffic-Analytics lokalisiert die Seite, Verhaltensanalyse zeigt befristet, an welchem Formularfeld die Bedienung stockt.
• Sichtbarkeit bricht ohne erkennbaren Grund ein: Erst Crawl und Logfiles prüfen, ob die Seiten überhaupt noch ausgeliefert und abgerufen werden, bevor inhaltliche Erklärungen gesucht werden.

Vor jedem neuen Tool sollte eine Frage stehen, die Zuordnung zu einer der vier Kategorien, die Prüfung, ob eine vorhandene Quelle sie schon beantwortet, und die Klärung von Einwilligung, Aufbewahrung und Zugriffsrechten vor dem Einbau. Und zuletzt: Welche Entscheidung würde bei welchem Messwert anders ausfallen? Kann das niemand beantworten, ist die Erhebung verzichtbar.

Das beste Setup ist nicht das mit den meisten Dashboards, sondern das kleinste, das Suchleistung, erfasste Nutzung und technischen Zustand sauber voneinander trennt.