Was ist E-Commerce? Bestandteile, Ablauf und Akteure im digitalen Handel

E-Commerce ist die Kurzform von Electronic Commerce und wird auf Deutsch als elektronischer Handel oder Onlinehandel bezeichnet. Gemeint ist der Kauf und Verkauf von Waren oder Dienstleistungen über das Internet. Neben physischen Produkten umfasst E-Commerce auch digitale Inhalte und online bestellbare Leistungen. IBM, Für-Gründer.de und die SGD verwenden den Begriff in diesem umfassenden Sinn.

E-Commerce beschränkt sich nicht auf den Bestellbutton. Eine digitale Handelstransaktion beginnt mit dem Angebot und reicht über Bestellung, Bezahlung und Bereitstellung bis zu Retoure, Erstattung und Kundenservice. Zwischen diesen Stationen tauschen Shopsysteme, Zahlungsanbieter, Warenwirtschaft, Lager und Versanddienstleister Daten aus. Erst diese zusammenhängende Prozesskette macht aus einer Website einen funktionierenden digitalen Vertriebskanal.

Welche Bestandteile gehören zum E-Commerce?

Der Onlineshop ist der sichtbare Teil des E-Commerce. Dahinter stehen mehrere Funktionen, die den Kauf technisch und kaufmännisch abwickeln.

Digitales Angebot

Am Anfang steht eine digitale Verkaufsoberfläche. Das kann ein eigener Onlineshop, eine App, ein Marktplatz oder ein Bestellportal sein. Dort finden Kunden Produktbeschreibungen, Bilder, Preise, Varianten sowie Angaben zu Verfügbarkeit, Lieferzeit, Versand und Rückgabe.

Das Angebot kann unterschiedliche Formen annehmen:

• Physische Waren wie Kleidung, Möbel oder Lebensmittel
• Digitale Inhalte wie Software, E-Books oder Downloads
• Dienstleistungen wie Beratungen, Buchungen oder Abonnements

Die Art des Angebots bestimmt den späteren Ablauf. Ein Möbelstück benötigt Lager, Verpackung und Transport. Eine Software kann nach erfolgreicher Zahlung automatisch freigeschaltet werden. Bei einer Dienstleistung besteht die Bereitstellung möglicherweise aus einer Terminbestätigung oder einem Zugang zu einer Plattform.

Warenkorb und Checkout

Der Bestellprozess überführt die Auswahl des Kunden in einen konkreten Auftrag. In einem klassischen Onlineshop sammelt der Warenkorb die ausgewählten Artikel. Im Checkout ergänzt der Kunde die erforderlichen Daten, wählt eine Lieferoption und entscheidet sich für eine Zahlungsart.

Nach dem Absenden erzeugt das Shopsystem eine Bestellung mit einer eindeutigen Zuordnung. Sie enthält unter anderem die bestellten Positionen, Kundendaten, Preise, Lieferadresse und Zahlungsinformationen. Diese Daten bilden die Grundlage für alle folgenden Schritte.

Zahlungsabwicklung

E-Commerce unterstützt verschiedene Zahlungsarten, darunter Kreditkarte, Lastschrift, Rechnung und digitale Wallets. Häufig verarbeitet ein externer Zahlungsdienstleister die Transaktion und meldet dem Shopsystem zurück, ob sie autorisiert, offen oder abgelehnt wurde. Digitale Zahlungen und die dafür erforderlichen Integrationen zählen laut IBM zu den grundlegenden Komponenten des E-Commerce.

Die Reihenfolge kann je nach Zahlungsart abweichen. Bei einer Kartenzahlung wird der Betrag meist während des Bestellprozesses autorisiert. Beim Rechnungskauf wird die Ware zuerst versendet und später bezahlt. Eine fehlgeschlagene oder zurückgebuchte Zahlung kann auch nach dem Checkout weitere Prüfungen auslösen.

Bestand und Auftragsbearbeitung

Nach dem Bestelleingang muss feststehen, ob die Ware verfügbar ist und von welchem Standort sie geliefert wird. Dafür tauscht das Shopsystem Daten mit einer Warenwirtschaft, einem ERP-System oder einem Lagerverwaltungssystem aus.

Das System reserviert den Artikel und übermittelt den Auftrag an die zuständige Stelle. Bei physischen Waren ist das meist ein Lager. Bei digitalen Produkten kann ein automatisierter Prozess einen Download, einen Lizenzschlüssel oder einen Zugang erzeugen. Stimmen Shopbestand und tatsächlicher Lagerbestand nicht überein, drohen Verzögerungen oder Stornierungen.

Lieferung oder digitale Bereitstellung

Physische Waren werden im Lager zusammengestellt, verpackt und an einen Versanddienstleister übergeben. Die Sendungsnummer und spätere Statusmeldungen fließen häufig zurück in das Shopsystem. Der Kunde kann dadurch verfolgen, ob die Bestellung vorbereitet, versendet oder zugestellt wurde.

Bei digitalen Inhalten entfällt der Transport. Die Zustellung erfolgt etwa durch einen Downloadlink oder eine Freischaltung. Dienstleistungen werden beispielsweise durch eine Buchungsbestätigung, Unterlagen oder die Aktivierung eines Nutzerkontos bereitgestellt.

Sicherheit, Retoure und Service

Zum E-Commerce gehören auch der Schutz von Kunden- und Zahlungsdaten sowie Maßnahmen gegen unbefugte Zugriffe und Betrugsversuche. IBM nennt dafür unter anderem Verschlüsselung, sichere Authentifizierung und Zahlungsgateways als Bestandteile einer E-Commerce-Infrastruktur.

Mit der Zustellung ist die Transaktion nicht zwingend abgeschlossen. Kunden können Fragen stellen, einen Mangel melden, eine Bestellung widerrufen oder Ware zurücksenden. Bei einer Retoure muss der Händler die Rücksendung erfassen, die Ware prüfen und über Wiedereinlagerung, Reparatur, Ersatz oder Erstattung entscheiden. Das Gabler Wirtschaftslexikon zählt solche elektronisch abgewickelten Folgeprozesse ausdrücklich zum E-Commerce.

Wie läuft eine E-Commerce-Transaktion ab?

Eine typische Bestellung durchläuft folgende Stationen:

1. Der Anbieter veröffentlicht eine Ware, einen digitalen Inhalt oder eine Dienstleistung online.
2. Ein Interessent prüft Eigenschaften, Preis, Verfügbarkeit und Lieferbedingungen.
3. Der Kunde wählt das Angebot aus und gibt seine Bestelldaten ein.
4. Das Shopsystem legt die Bestellung an und startet den Zahlungsvorgang.
5. Zahlungsstatus und Warenbestand werden geprüft.
6. Der Auftrag geht an das Lager, den Dienstleister oder einen digitalen Bereitstellungsprozess.
7. Die Ware wird versendet oder die gekaufte Leistung wird freigeschaltet.
8. Der Kunde erhält Bestätigungen und Informationen zum aktuellen Status.
9. Falls erforderlich, folgen Kundenservice, Retoure, Umtausch oder Erstattung.

Jeder Schritt verändert den Zustand der Bestellung. Aus “eingegangen” wird zum Beispiel “bezahlt”, “in Bearbeitung”, “versendet” oder “erstattet”. Diese Statusinformationen ersetzen einen Teil der direkten Beobachtung, die im Ladengeschäft möglich ist.

Der Ablauf ist nicht immer linear. Beim Rechnungskauf verschiebt sich die Zahlung hinter die Lieferung. Eine Bestellung kann auf mehrere Pakete verteilt werden. Bei einer Vorbestellung liegt zwischen Kauf und Bereitstellung ein längerer Zeitraum. Abonnements lösen regelmäßig neue Zahlungen oder Lieferungen aus.

Komplex wird E-Commerce vor allem an den Übergängen zwischen Systemen. Das Lager kann einen Artikel bereits reserviert haben, während der Shop noch einen veralteten Bestand anzeigt. Eine Zahlung kann storniert werden, obwohl der Versandauftrag schon läuft. Eine Rücksendung kann eintreffen, bevor sie im Kundenkonto erfasst wurde. Deshalb müssen alle beteiligten Systeme denselben Auftragsstatus möglichst zuverlässig abbilden.

Welche Akteursmodelle gibt es im E-Commerce?

E-Commerce lässt sich danach unterscheiden, wer verkauft und wer kauft. Zu den verbreiteten Modellen gehören laut SAP B2C, B2B, C2C und D2C.

B2C: Unternehmen verkaufen an Verbraucher

Beim Business to Consumer Modell verkauft ein Unternehmen an private Kunden. Dazu zählen klassische Onlineshops für Konsumgüter, Streamingangebote und digitale Abonnements.

B2B: Unternehmen handeln miteinander

Beim Business to Business Modell sind Verkäufer und Käufer Unternehmen. Der Bestellprozess muss häufig individuelle Preise, Zahlungsziele, Mindestmengen oder interne Freigaben berücksichtigen.

C2C: Privatpersonen verkaufen an Privatpersonen

Beim Consumer to Consumer Modell handeln Privatpersonen miteinander. Meist vermittelt ein digitaler Marktplatz die Transaktion und stellt Funktionen für Angebot, Kommunikation, Zahlung oder Bewertung bereit.

D2C: Hersteller verkaufen direkt

Direct to Consumer bezeichnet den direkten Verkauf eines Herstellers oder einer Marke an Endkunden. Einzelhändler oder Großhändler werden dabei nicht als Zwischenstufe benötigt. D2C ist zugleich eine besondere Form des B2C-Handels.

Neben den Rollen von Käufer und Verkäufer ist der Vertriebsweg wichtig. Im eigenen Onlineshop steuert der Anbieter die Verkaufsoberfläche und die Bestellabwicklung selbst. Auf einem Marktplatz übernimmt der Plattformbetreiber einen Teil der Infrastruktur. An einer Bestellung können dadurch Verkäufer, Plattform, Zahlungsdienstleister, Lagerbetreiber, Versandunternehmen und Kundenservice beteiligt sein.

Was ist der Unterschied zwischen E-Commerce und E-Business?

E-Commerce ist ein Teilbereich des E-Business. Nach der Definition des Gabler Wirtschaftslexikons umfasst E-Commerce den elektronisch unterstützten Kauf und Verkauf von Waren und Leistungen.

E-Business ist weiter gefasst. Dazu gehören sämtliche Geschäftsprozesse, die durch digitale Informationstechnologien unterstützt werden. Beispiele sind Personalverwaltung, interne Kommunikation, Produktion und Lieferantenmanagement.

Eine digitale Arbeitszeiterfassung gehört deshalb zum E-Business, aber nicht zum E-Commerce. Ein Onlineshop mit Bestellverwaltung und Zahlungsabwicklung gehört zu beiden Bereichen, weil er ein digitaler Geschäftsprozess ist und zugleich konkrete Handelstransaktionen ermöglicht.

Wie unterscheidet sich E-Commerce vom stationären Handel?

Im stationären Geschäft liegen Auswahl, Bezahlung und Warenübergabe meist eng beieinander. Der Kunde kann die Ware direkt prüfen und nach dem Bezahlen mitnehmen.

Im E-Commerce sind diese Schritte räumlich und zeitlich getrennt. Der Kunde beurteilt das Angebot anhand digitaler Informationen. Die Zahlung wird elektronisch verarbeitet, während die Ware an einem anderen Ort lagert. Zwischen Bestellung und Übergabe liegt ein eigener Bereitstellungs- oder Lieferprozess.

Digitale Angebote können rund um die Uhr erreichbar sein. Dafür muss der Händler Bestände, Zahlungen, Adressen und Sendungsstatus über mehrere Systeme hinweg synchron halten. Auch nach der Zustellung setzt sich die Datenverarbeitung fort, falls eine Rückfrage, Reklamation oder Retoure entsteht.

Beide Handelsformen lassen sich verbinden. Bei Click and Collect bestellt der Kunde online und holt die Ware im Geschäft ab. Ebenso kann ein Händler die Rückgabe einer Onlinebestellung in einer Filiale ermöglichen. Ob eine Transaktion zum E-Commerce gehört, hängt daher nicht von der Existenz eines Ladengeschäfts ab, sondern davon, ob der Kauf elektronisch angebahnt und abgewickelt wird.

E-Commerce bildet den gesamten Handelsprozess ab

Ein Onlineshop präsentiert Angebote und nimmt Bestellungen entgegen. Vollständiger E-Commerce verbindet diese Oberfläche mit Zahlung, Bestandsführung, Auftragsbearbeitung, Bereitstellung, Versand, Sicherheit, Retoure und Service.

Wie gut der digitale Handel funktioniert, zeigt sich besonders bei Abweichungen: wenn eine Zahlung fehlschlägt, ein Artikel nicht verfügbar ist oder ein Paket zurückkommt. Auch in diesen Fällen müssen Daten, Zuständigkeiten und nächste Schritte eindeutig bleiben. Genau darin liegt der prozessorientierte Kern des E-Commerce.