Was eine Werbeagentur wirklich kostet: Stundensätze, Abrechnungsmodelle und die Kosten nach dem Projekt

Ein Angebot zeigt eine Endsumme, selten ihre Bestandteile. Dieser Text zerlegt den Preis: den Stundensatz als Grundeinheit, seine Streuung nach Agenturgröße und Senioritätsstufe, die drei üblichen Abrechnungsmodelle mit der jeweils konkreten Stelle, an der sie kippen, und die Kosten, die nach der Abnahme weiterlaufen. Am Ende steht eine Prüfliste, mit der Sie ein vorliegendes Angebot gegen die Marktspannen halten.

Der Stundensatz als Grundeinheit

Auch wenn am Ende ein Festpreis auf dem Papier steht, beginnt fast jede Kalkulation beim Stundensatz. In Deutschland liegt er je nach Größe, Spezialisierung und Leistungsniveau häufig zwischen 70 und 200 Euro. Breiter angelegte Erhebungen nennen 60 bis 200 Euro bei einem Durchschnitt von rund 130 Euro, wobei kleine Agenturen und Freelancer das untere Ende besetzen.

Diese Spanne ist kein Zufall. Ein Stundensatz trägt nicht nur die Arbeitszeit der ausführenden Person, sondern auch Projektleitung, Abstimmung, Korrekturschleifen, Software und das unternehmerische Risiko der Agentur. Ein niedriger Satz bedeutet deshalb nicht automatisch einen niedrigeren Endpreis, er verschiebt oft nur, was als Zusatzposition wiederkommt. Zum Vergleich: In der Schweiz rechnen Werbeagenturen meist mit CHF 150 bis CHF 250 ab. Vergleichen Sie Angebote innerhalb eines Marktes, ein Auslandsvergleich verzerrt die Einordnung.

Agenturgröße: der stärkste einzelne Preistreiber

Für Agenturen mit weniger als 15 Mitarbeitenden wird im Kostenkalkulator ein durchschnittlicher Tagessatz von 640 Euro ausgewiesen. Bei acht Arbeitsstunden entspricht das rechnerisch 80 Euro pro Stunde, also dem unteren Marktdrittel. Ähnliches zeigt sich bei kleineren Projektzuschnitten: Für einen Umfang von einer Personenwoche, also 40 Stunden, wird ein Stundensatz von 85 Euro netto angesetzt, deutlich größere oder kleinere Projekte weichen davon ab.

Größere Häuser rechnen höher, tragen dafür aber Strukturen, die ein Zweipersonenbetrieb nicht hat: Vertretung bei Ausfall, mehrere Disziplinen im Haus, dokumentierte Prozesse. Ob Sie das für Ihr Vorhaben brauchen, hängt vom Umfang ab, nicht vom Preisschild allein.

Seniorität: wer die Stunde tatsächlich leistet

Innerhalb einer Agentur ist der Stundensatz selten einheitlich. Stuttgarter Werbeagenturen berechnen im Schnitt 100 bis 180 Euro netto pro Stunde, Juniors liegen bei 95 bis 130 Euro, Seniors bei 140 bis 180 Euro. Der Aufschlag für Seniorität beträgt hier grob 40 bis 50 Prozent.

Entscheidend für Sie ist nicht, ob ein Senior teurer ist, sondern welcher Anteil der veranschlagten Stunden zu welchem Satz läuft. Ein Angebot mit nur einem Mischsatz verschweigt genau diese Verteilung. Fragen Sie nach der Aufschlüsselung, bevor Sie unterschreiben.

Die drei Abrechnungsmodelle und wo genau sie brechen

Werbekampagnen werden je nach Agentur entweder stündlich oder pauschal abgerechnet, daneben existiert das erfolgsabhängige Modell. Jedes hat eine spezifische Stelle, an der es für Sie teuer wird.

Stundensatz nach Aufwand. Fair, wenn der Umfang offen ist, etwa bei Beratung oder laufender Betreuung. Bricht ohne vereinbartes Stundenbudget: Ohne Obergrenze und ohne nachvollziehbare Zeitaufstellung tragen Sie das gesamte Mengenrisiko allein. Vereinbaren Sie eine Rücksprachepflicht ab einer festen Stundenzahl.

Festpreis. Eine solide Basis-Website wird beispielsweise als Festpreis ab 2.500 Euro angeboten, was von Beginn an Planungssicherheit schafft. Das Mengenrisiko liegt bei der Agentur, die entsprechend einen Puffer einkalkuliert. Bricht an der Leistungsbeschreibung: Alles, was nicht explizit im Angebot steht, gilt als Änderung und wird nachberechnet. Anzahl der Korrekturschleifen, Anzahl der Entwürfe, wer Texte und Bilder liefert, das gehört vor die Unterschrift, nicht danach.

Retainer, ein monatlicher Pauschalbetrag. Für laufende Betreuung fallen je nach Umfang häufig zwischen 1.000 und 8.000 Euro monatlich an, die konkrete Position in dieser Spanne richtet sich nach Zeit- und Leistungsaufwand. Das Modell sichert der Agentur Kapazität für Sie. Bricht im ruhigen Monat: Wenn wenig passiert, zahlen Sie trotzdem den vollen Betrag. Regeln Sie deshalb, was mit nicht abgerufenen Stunden geschieht, und eine Kündigungsfrist, die zu Ihrem Vorhaben passt.

Das erfolgsabhängige Modell verlagert die Diskussion vom Preis auf die Messgröße. Wie Erfolg definiert ist und was bei Ausbleiben passiert, muss dann ebenso schriftlich fixiert sein wie sonst ein Stundensatz.

Was nach dem Projektende weiterläuft

Die häufigste Fehlkalkulation: das Projektbudget mit den Gesamtkosten zu verwechseln. Nach der Abnahme laufen typischerweise weiter: Pflege und Aktualisierung, laufende Betreuung, Anpassungen an neue Anforderungen. Für diese Betreuung ist die oben genannte Monatsspanne von 1.000 bis 8.000 Euro ein realistischer Rahmen.

Eine Beispielrechnung macht das greifbar: Ein Projekt zum Festpreis von 4.000 Euro plus eine Betreuung von 800 Euro monatlich kostet über zwölf Monate 13.600 Euro. Ein zunächst teureres Projekt zu 6.000 Euro mit 400 Euro Betreuung im Monat liegt nach zwölf Monaten bei 10.800 Euro, trotz des höheren Startpreises günstiger in Summe. Der Angebotspreis allein sagt darüber nichts aus.

Prüfliste für einen Kostenvoranschlag

Halten Sie ein vorliegendes Angebot gegen diese acht Punkte:

1. Stundensatz genannt? Er sollte im Bereich von 60 bis 200 Euro liegen, rund 130 Euro markiert die Marktmitte.
2. Satz zur Agenturgröße passend? Ein kleiner Betrieb bei 180 Euro sollte die Spezialisierung erklären können, die das trägt.
3. Seniorität aufgeschlüsselt? Wie viele Stunden zu Junior, wie viele zu Senior, nicht nur ein Mischsatz.
4. Stunden statt nur Summen? Der Aufwand pro Position muss sichtbar sein.
5. Was explizit fehlt? Korrekturschleifen, Texte, Bilder, Abstimmungstermine als ausgeschlossene Posten benannt.
6. Abrechnungsart klar? Aufwand, Festpreis oder Retainer, jeweils mit Obergrenze beziehungsweise Kündigungsfrist.
7. Betrieb nach Abnahme beziffert? Als eigene monatliche Zahl, nicht als Andeutung.
8. Netto oder brutto? Marktangaben sind üblicherweise netto, das muss im Angebot stehen.

Ein Angebot, das diese acht Punkte beantwortet, lässt sich vergleichen. Eines, das sie offenlässt, ist keine Entscheidungsgrundlage, unabhängig davon, wie niedrig die Endsumme aussieht.