SEA Agentur: Wann sich die Beauftragung rechnet und woran Sie einen belastbaren Anbieter erkennen

Was die Betreuung kostet und wie sie abgerechnet wird

Am Markt sind drei Abrechnungsmodelle für die Betreuung durch eine SEA Agentur ausgewiesen: einmalige Optimierung, laufende Betreuung und erfolgsabhängige Komponenten. Diese Modelle unterscheiden sich weniger im absoluten Preis als vielmehr darin, welches Verhalten der Agentur sie belohnen.

Zur Vertragslaufzeit lohnt eine klare Frage, denn sie ist ein aktives Auswahlkriterium im Markt. Anbieter werben im Suchergebnis ausdrücklich mit monatlich kündbarer Betreuung. Kurze Laufzeiten sind ein gutes Zeichen, wenn die Übergabe sauber geregelt ist. Sie sind ein schlechtes Zeichen, wenn nach der Kündigung das Konto, das Tracking oder der Produktdatenfeed beim Anbieter verbleiben und Sie die Arbeit neu aufbauen müssen.

Ein Blick auf die Klickpreise im Agenturumfeld selbst hilft beim Einordnen der Größenordnungen, in denen sich dieser Markt bewegt. Für die Suchanfrage sea agentur liegt der durchschnittliche Klickpreis bei 75,52 Euro bei 590 Suchanfragen pro Monat in Deutschland. Für den Begriff google ads agentur liegt der durchschnittliche Klickpreis sogar bei 86,55 Euro. Werbetreibende, die in einem umkämpften B2B-Umfeld werben, zahlen für einen einzelnen Klick also durchaus zweistellige Beträge. Dies erklärt, warum bereits kleine Verbesserungen an der Kontostruktur, bei Ausschlüssen und auf Zielseiten den Betreuungsaufwand schnell tragen können. Es erklärt auch, warum eine reine Budgeterhöhung ohne strukturelle Optimierung extrem teuer wird.

Wem Konto und Daten gehören

Dieser Punkt entscheidet darüber, wie teuer ein Anbieterwechsel zu einem späteren Zeitpunkt wird. Die gute Nachricht vorab: Zugriff und Eigentum sind vertraglich trennbar. Eine Agentur kann ein Werbekonto über ein Verwaltungskonto betreuen, ohne dass die Inhaberschaft am Konto auf die Agentur übergeht. Es gibt also keinen technischen Grund, das Werbekonto auf die Agentur zu registrieren.

Legen Sie vor Vertragsschluss schriftlich fest, dass das Werbekonto, das Merchant Center, das Conversion-Tracking und die zugehörigen Datenquellen zwingend auf Ihr Unternehmen laufen. Die Agentur erhält ausschließlich Zugriff über ihr Verwaltungskonto. Klären Sie zusätzlich, was am Tag der Kündigung passiert. Welche Zugriffe werden in welcher Reihenfolge entzogen? Welche Historie bleibt im Konto erhalten? Welche Auswertungen erhalten Sie in exportierter Form, um den Betrieb nahtlos fortsetzen zu können?

Zur Datengrundlage gehört seit der Einführung des Consent Mode v2 auch die Einwilligung. Werbetreibende, die Nutzer im EWR ansprechen, müssen Einwilligungssignale an die Werbeplattform übermitteln. Ohne diese Signale entfallen zentrale Funktionen wie Zielgruppenlisten und modellierte Conversions. Die Einrichtung dieser Signale ist damit keine Aufgabe, die man nebenbei an die IT weiterreicht. Sie ist ein integraler Bestandteil des Mandats. Fragen Sie den Anbieter, wer die Consent-Integration technisch verantwortet und wie täglich überprüft wird, dass die Signale auch tatsächlich ankommen.

Welche Nachweise ein Anbieter erbringen muss

Zertifizierungen sind ein Mindestmaß, aber kein automatischer Qualitätsbeweis. Google Ads Zertifizierungen werden über den Google Skillshop erworben. Der offizielle Google Partner Status verlangt zusätzlich eine Mindestanzahl zertifizierter Mitarbeiter, ein Mindestwerbevolumen über 90 Tage und definierte Leistungskriterien im verwalteten Konto. Der Status sagt damit etwas über das Volumen, die Personaldecke und die Prozesse einer Agentur aus. Er sagt jedoch nichts darüber, ob ein Anbieter Ihren spezifischen Markt und Ihre Zielgruppe versteht.

Aussagekräftiger als ein Zertifikat ist ein fachliches Gespräch über die Mechanik der Auktion. Der Anzeigenrang wird unter anderem aus dem Gebot, der Qualität von Anzeige und Zielseite, dem Kontext der Suchanfrage sowie der erwarteten Wirkung von Assets und Anzeigenformaten berechnet. Ein höheres Gebot allein sichert keine bessere Position. Wer Ihnen als Agentur Spitzenplatzierungen allein durch höhere Gebote verspricht, widerspricht damit der dokumentierten Funktionsweise der Plattform.

Ebenso konkret lässt sich der Qualitätsfaktor prüfen. Er wird je Keyword auf einer Skala von 1 bis 10 ausgewiesen und setzt sich aus der erwarteten Klickrate, der Anzeigenrelevanz und der Nutzererfahrung auf der Zielseite zusammen. Eine belastbare Antwort auf die Frage, wie ein Anbieter mit schwachen Werten umgeht, benennt alle drei Bestandteile. Eine gute Agentur optimiert also nicht nur den Anzeigentext, sondern auch die Zielseite.

Welche Kennzahlen im Reporting stehen müssen

Ein Bericht, der lediglich Klicks, Impressionen und die Klickrate zeigt, beschreibt Aktivität, aber kein Ergebnis. Verlangen Sie als Mandant stattdessen eine Berichtsstruktur, die vier zentrale Fragen beantwortet:

• Was kostet ein Abschluss oder eine qualifizierte Anfrage, getrennt nach Plattform und Kampagne?
• Welcher Anteil des Budgets fließt in welche Plattform, und wie wurde diese Verteilung fachlich begründet?
• Welche Suchanfragen haben Budget verbraucht, ohne zum Ziel beizutragen, und wurden sie konsequent ausgeschlossen?
• Wo geht Sichtbarkeit verloren, und liegt das an einem begrenzten Budget oder an einer mangelhaften Anzeigenqualität?

Ergänzen Sie diese Kennzahlen zwingend um eine Rückmeldung aus dem Vertrieb. Ein Formular ist schnell ausgefüllt, sobald jemand auf die Anzeige klickt. Eine Anfrage ist jedoch erst dann wertvoll, wenn sie zu einem echten Angebot führt. Ohne diese Rückkopplung aus dem Vertrieb optimiert jede Agentur unweigerlich auf die Menge statt auf die Qualität der Anfragen. Eine plattformübergreifende Steuerung scheitert dann an der fehlenden Erdung in der eigenen Vertriebsrealität.

Wann sich die Agentur gegenüber dem eigenen Team rechnet

Die Rechnung, ob sich eine Agentur rechnet, hängt weniger am absoluten Werbebudget als an der Zahl der Plattformen und Formate. Ein einzelnes Suchkonto mit stabilen Kampagnen und wenigen Produkten lässt sich intern führen, wenn eine Mitarbeiterin oder ein Mitarbeiter regelmäßig Zeit dafür hat und die Zertifizierungen aktuell hält. Sobald jedoch Produktdatenfeeds, Videoformate und ein zweites Suchnetzwerk dazukommen, verlangt jede Aussteuerungsart eigenes Wissen. Die interne Lösung wird in diesem Fall schnell zur Sammlung halber Zuständigkeiten, die bei Krankheit oder Urlaub schnell zusammenbricht.

Drei Kriterien sprechen deutlich für eine externe Betreuung durch eine Agentur:

1. Sie bespielen mehr als eine Plattform und benötigen eine koordinierte Budgetverteilung.
2. Ihr Wettbewerbsumfeld ist teuer genug, dass Fehler sofort bares Geld kosten.
3. Sie brauchen Kontinuität in der Aussteuerung auch in Urlaubs- und Krankheitszeiten.

Drei Kriterien sprechen gegen die Beauftragung einer Agentur und für den Inhouse-Ausbau:

1. Sie fahren ein stabiles Konto in einer klar abgegrenzten Nische.
2. Ihr Budget trägt kein zusätzliches Agenturhonorar.
3. Sie wollen das Werbe-Know-how bewusst im Haus aufbauen.

In diesem Fall ist eine einmalige Optimierung mit anschließender Übergabe das ehrlichere Modell als eine dauerhafte Betreuung, die intern gar nicht mitgedacht wird.

Checkliste für das Auswahlgespräch

• Welche Plattformen betreuen Sie neben der reinen Suche, und wer pflegt den Produktdatenfeed?
• Nach welchem der drei Modelle rechnen Sie ab, und woran bemisst sich eine erfolgsabhängige Komponente?
• Wie lang ist die Laufzeit, und was passiert am Tag nach der Kündigung mit den Zugriffen?
• Läuft das Werbekonto auf uns als Auftraggeber, und erfolgt Ihr Zugriff ausschließlich über ein Verwaltungskonto?
• Wer richtet die Einwilligungssignale ein, und wie prüfen Sie, dass sie korrekt übermittelt werden?
• Wie viele zertifizierte Personen arbeiten an unserem Konto, und wer davon ist täglich operativ eingebunden?
• Wie gehen Sie bei einem Keyword mit einem Qualitätsfaktor von 4 vor, und welche Rolle spielt dabei die Zielseite?
• Wie fließt die Rückmeldung aus unserem Vertrieb in die laufende Aussteuerung zurück?

Wer diese acht Fragen stellt, erkennt im Auswahlgespräch schnell den Unterschied zwischen einem Anbieter, der nur Kampagnen verwaltet, und einem, der ein Budget über mehrere Plattformen hinweg verantwortet. Genau dieser Unterschied entscheidet darüber, ob die Betreuung durch eine SEA Agentur ihr Honorar verdient.