Relevanz wichtiger als Reichweite

Viele Jahre lang waren sich die verschiedenen Experten des Marketings einig: Eine hohe Reichweite ist ein unabdingbares Fundament eines erfolgreichen Marketings. Es ist zumindest einleuchtend, dass eine hohe Reichweite zu einem hohen Bekanntheitsgrad und somit früher oder später zu erfolgreichen Verkaufsabschlüssen führt.

Mittlerweile wankt das anerkannte Bild der unabdingbaren Bedeutung der Reichweite . Viele Kritiker behaupten schon länger, dass die Relevanz wichtiger als die Reichweite an sich sei. Ein Hauptgrund für diesen radikalen Wechsel dieser Ansicht ist der immer stärker sinkende Wert der Reichweite in der „realen“ Welt. Selbst DAS Leitmedium der Reichweite – das Fernsehen – verliert zunehmend an Einflussgebiet. Auf Kampagnenebenen verlieren verschiedene Medienformate einige Prozent an Einfluss, aber selbst diese interessieren den Markt bereits bedeutend.

Im heutigen Internet-Zeitalter, mit den verschiedenen Neuerungen wie dem Web 3.0, sinken die Auflagen der Printmedien und damit zwangsläufig auch deren Reichweiten. Zwar sind es auch hier nur ein paar Prozent, dafür reduzieren sich die Werte kontinuierlich. Selbst das Radio verliert an Einflussgebiet und in Summe findet man sich selbst mit einem beträchtlichen Media-Mix, über mehrere Medien hinweg, mit einer geringeren Reichweite wieder.

Lösungsfindung

Die einfachste Lösung liegt auf der Hand: Offline-Medien reduzieren und in Online Marketing investieren. Denn genau dieser Online-Bereich wächst seit Jahren und vergrößert seinen Einfluss weiter und weiter. Zudem hat man hier noch die Möglichkeit, mit den neuesten Features wie Videos oder den sogenannten GIFs, beispielsweise über die verschiedenen

sozialen Medien

, Inhalte zu vermarkten. Bekanntlich ist die offensichtlichste Lösung manchmal zielführend – eine Garantie dafür gibt es allerdings nicht. Zwar ist es durchaus möglich und auch wahrscheinlich, die Reichweite mit den neuen Medien wieder zu erhöhen, aber einen wirklichen Beleg, dass die verlorenen Umsätze mit diesem Umschwung ausgeglichen werden, haben die Agenturen nicht. Eine große Reichweite im falschen Markt bringt nämlich schlussendlich niemandem einen Vorteil. Nur Nutzerzahlen in einem funktionierenden Media-Mix zugrunde zu legen, reicht heute einfach nicht mehr aus. Denn nicht nur der einfache Kontakt, sondern die Botschaft müssen dem potenziellen Klienten übermittelt werden – und zwar demjenigen, der auch tatsächlich einen potenziellen Bedarf an der Stelle hat. Im Allgemeinen werden Kunden immer anspruchsvoller. Deshalb ist es sehr wichtig, den Nutzern einfach mal zuzuhören. Denn die Art und Weise, mit welcher sie im Netz teilweise mit Werbung zugeschmissen werden, kommt bei keinem gut an. Die ersten großen sozialen Medien sind bereits auf diese Tatsache aufmerksam geworden. Durch die penetrante

Werbung

der Marken fühlen sich bereits 75 % der Nutzer bis 25 Jahre auf den entsprechenden Plattformen genervt. Die Reduktion von Facebook, Twitter, Tumblr und Co. erwägen bereits über 50 % der Befragten, aufgrund des eben genannten „Spams“.

Ein neues Gerüst?

Kurioserweise reagieren die führenden Pattformen im Social Media keineswegs auf den Unmut der Nutzer. Fakt ist nämlich auch: Die Internetriesen verdienen sich durch die Werbe- und Medienmodule eine goldene Nase. Im Endeffekt bleibt den Nutzern auch nicht viel anderes übrig, als sich der Werbeflut hinzugeben und sie – zumindest passiv – zu konsumieren. Dies sind leider alles andere als zufriedenstellende und rosige Aussichten für die Nutzerzufriedenheit und die verschiedenen Marketingkanäle. Dazu kommt, dass die benötigte Reichweite mittlerweile für viele Werbekunden nahezu unbezahlbar geworden ist. Welches alternative Fundament in der Kommunikation käme also infrage?

Fokus auf die zielgerichtete Kommunikation

Auf einmal scheint die Aussage der vielen Kritiker, auf Reichweite zu verzichten, doch nicht mehr ganz so abwegig. Denn, wenn das Halten der Reichweite mit so einem enormen Preis bezahlt werden muss, ist es eine sinnvolle Methode, die Reichweite, welche wir noch haben, so zielgerichtet wie möglich einzusetzen. Man sollte sich auf die tatsächlichen Bedürfnisse des Marktes und der einzelnen Nutzer fokussieren, Ihnen zuhören und Empathie entgegenbringen. Wenn Sie es schaffen, Ihren potenziellen Kunden die relevanten Botschaften im richtigen Augenblick zu übermitteln, ist das um ein Vielfaches mehr Wert, als wenn Sie vielen Nutzern irrelevante Informationen zu ungünstigen Zeitpunkten zukommen lassen. Theoretisch ist diese situative Ansprache keinesfalls neu, ist nun aber mit den heutigen Mitteln im World Wide Web noch einmal ganz anders realisierbar. Die Umfrage eines Marktforschungsunternehmens hat herausgefunden, dass es bei Hauptbeschäftigten zu einem exorbitanten Unterschied der

Mediennutzung

kommt. Diese Differenzen sind sowohl für den Spezialisten in der Marketing-Branche als auch für den Laien leicht nachzuvollziehen.

Medien beeinflussen die Gemütslage

Folgend haben wir das Ergebnis der Umfrage kurz zusammengefasst:

• Das Zeitungslesen „polt“ Menschen emotional und führt sie in ein Stadium besonderer Aufmerksamkeit.
• Das Hören von Radio erheitert die Stimmung hingegen. Die Hörer sind meist fröhlich gestimmt.
• Beim Fernsehen sind die Zuschauer einerseits gelöst und entspannt, andrerseits fühlen sie sich auch stark ausgelaugt.
• Internetkonsumenten fühlen sich meist besonders genervt und gestresst.

Fazit

Die Schlussfolgerung der Studie? Jeder, der sich bereits ein wenig mit der Psychologie und der Werbung befasst hat, weiß, dass der Gemütszustand einen signifikanten Einfluss auf das Kaufverhalten – und somit auf die Erfolgsrate einer Werbekampagne – hat. Sie sollten diese Kenntnisse nun zu Ihrem Vorteil nutzen. Welches Produkt oder Dienstleistung bewerben Sie und zu welchem Gemütszustand findet es die meiste Akzeptanz? Damit verbunden die Folgefrage: In welches Medium passt Ihre

Werbeanzeige

dann am besten hinein? Versuchen Sie Ihre Botschaften relevanter und sichtbarer zu gestalten. Präsentieren Sie dem potenziellen Kunden Ihr Angebot auf eine genießbare und angenehme Art und Weise. Führen Sie sich immer wieder vor Augen, dass zielgerichtete Werbung weitaus effizienter ist, als eine riesige Reichweite ohne Absatz. Der „Knackpunkt“ ist es, zu erkennen, zu welchem Zeitpunkt welche Zielgruppe im Optimalfall erreicht werden muss. Ganz nach dem Pareto Prinzip minimieren Sie so Ihren Aufwand und erhöhen damit zeitgleich Ihren Gewinn.