SMM als Social Media Marketing
Im Marketing bezeichnet SMM den zielgerichteten, strategischen Einsatz sozialer Medien für unternehmerische Zwecke wie den Markenaufbau. Die beiden entscheidenden Wörter in dieser Definition sind “zielgerichtet” und “strategisch”. Sie trennen SMM von dem, was viele Unternehmen tatsächlich tun, nämlich unregelmäßig Beiträge zu veröffentlichen, weil ein Kanal nun einmal existiert.
Der Unterschied zwischen beidem ist keine Frage der Kreativität, sondern der Vorentscheidungen. Welches Ziel soll der Kanal erfüllen, für wen wird veröffentlicht, in welchem Format, in welchem Takt, und woran erkennt man in drei Monaten, ob es funktioniert hat. Wo diese vier Antworten fehlen, ist Social Media eine Tätigkeit, aber keine Disziplin.
Organisch und bezahlt sind zwei verschiedene Geschäfte
Innerhalb von SMM gibt es zwei grundverschiedene Wege zur Reichweite, die oft in einen Topf geworfen werden.
Organisch heißt: Sie veröffentlichen Inhalte, und die Plattform entscheidet, wem sie diese zeigt. Reichweite wird hier verdient, nicht gekauft. Sie baut sich langsam auf, wirkt kumulativ und bleibt an die Ausspielungslogik der jeweiligen Plattform gebunden. Ändert die Plattform ihre Logik, ändert sich Ihre Reichweite, ohne dass Sie etwas getan haben.
Bezahlt heißt: Sie kaufen Ausspielung an eine definierte Zielgruppe. Das wirkt sofort, ist planbar und skalierbar, endet aber in dem Moment, in dem das Budget endet. Bezahlte Reichweite ist Miete, keine Anlage.
In der Praxis kombinieren die meisten funktionierenden Setups beides, weil beide unterschiedliche Aufgaben erfüllen. Organisch trägt Glaubwürdigkeit und Wiedererkennung, bezahlt trägt Geschwindigkeit und Zielgenauigkeit. Wer nur bezahlt arbeitet, baut nichts auf. Wer nur organisch arbeitet, ist auf Geduld angewiesen.
Kanäle folgen der Zielgruppe, nicht der Beliebtheit
Die Kanalwahl ist die am häufigsten falsch getroffene Entscheidung im SMM. Sie richtet sich nach zwei Fragen: Wo hält sich die Zielgruppe tatsächlich auf, und welches Format kann das Unternehmen dauerhaft liefern. Ein Kanal, der zur Zielgruppe passt, aber wöchentlich Videoproduktion verlangt, die niemand leisten kann, ist die schlechtere Wahl als ein Kanal, der zu 80 Prozent passt und bedient werden kann.
Daraus folgt eine unbequeme Regel: Weniger Kanäle, konsequent bespielt, schlagen viele Kanäle, die alle halb gepflegt sind. Jeder zusätzliche Kanal kostet nicht nur Produktion, sondern auch Reaktionszeit.
Kennzahlen, die eine Entscheidung tragen
SMM erzeugt sehr viele Zahlen und ziemlich wenige Entscheidungen. Sinnvoll ist es, Kennzahlen nach ihrer Funktion zu ordnen:
- Sichtbarkeit: Reichweite und Impressionen zeigen, ob überhaupt jemand erreicht wurde.
- Resonanz: Interaktionsrate, Speicherungen und Weiterleitungen zeigen, ob der Inhalt für die Zielgruppe relevant war.
- Übergabe: Klicks und Sitzungen zeigen, ob der Kanal Menschen in Richtung Website bewegt.
- Geschäft: Anfragen, Abschlüsse und Umsatz zeigen, ob das alles etwas wert war.
Die Followerzahl steht bewusst nicht in dieser Liste. Sie ist die bekannteste Kennzahl im SMM und die mit dem geringsten Entscheidungsgehalt. Eine Zahl ist erst dann eine Kennzahl, wenn an ihr eine Entscheidung hängt. Das kann mehr Budget sein, ein anderes Format, ein anderer Kanal oder der Abbruch.
Was den Aufwand tatsächlich treibt
Der Aufwand im SMM entsteht selten dort, wo er vermutet wird. Die Treiber sind die Anzahl der bespielten Kanäle, die Produktionsart der Inhalte, wobei Video um ein Vielfaches teurer ist als Text und Bild, die Veröffentlichungsfrequenz, die Anzahl der Freigabeschleifen im Unternehmen, die zugesagte Antwortzeit im Community-Management sowie die laufende Betreuung bezahlter Kampagnen. Was hingegen kaum ins Gewicht fällt, ist das Anlegen der Profile selbst.
Konkrete Budgets lassen sich daraus erst ableiten, wenn diese Treiber für einen bestimmten Fall festgelegt sind. Das ist eine Angebotsfrage, keine Begriffsfrage.
