Definition
Als Goodwill wird der Geschäfts- oder Firmenwert bezeichnet. Dabei handelt es sich um einen Begriff aus dem Rechnungswesen, der immaterielle Vermögensposten eines Unternehmens beschreibt. Dieser Wert entsteht durch die entgeltliche Übernahme eines anderen Unternehmens. Er entsteht durch den potentiell zahlungswilligen Beitrag, den Einbezug zukünftiger Ertragserwartungen und alle materiellen und immateriellen Vermögensgegenstände des zu übernehmenden Unternehmens. Abgezogen werden davon die Schulden. Berechnen lässt sich der Wert also aus dem Kaufpreis abzüglich der Schulden.
Arten des Goodwills
In handels- und steuerrechtlicher Betrachtung wird zwischen einem originären und derivativen Firmenwert unterschieden. Der originäre Firmenwert sind immaterielle Vermögensgegenstände unter Einbezug von Höherbewertungen, die vom Unternehmen selbst geschaffen werden. Dieser Wert darf nicht bilanziert werden, sie dürfen lediglich in als Aktivposten in die Bilanz aufgenommen werden. Selbst geschaffene Marken, Drucktitel, Verlagsrechte, Kundenlisten oder Ähnliches dürfen nicht aufgenommen werden. Das diese Dinge nicht mit in die Bilanzierung fließen dürfen liegt daran, dass sie keiner direkten Ausgabe zugeordnet werden können und daher einen unberechtigte Aufwertung darstellen würden. Im Gegensatz dazu steht der derivative Firmenwert. Dieser wird im Zuge eines Unternehmenserwerbs käuflich erworben. Liegt der Kaufpreis des zuvor unentgeltlich erworbenen Unternehmens, unter dem Ertrag, von dem die Schulden bereits abgezogen wurden, so beschreibt die positive Summe daraus den derivativen Wert.
Goodwill vs. Badwill
Der Badwill ist im Gegensatz zum Goodwill ein negativer Unterschiedsbetrag, also Firmenwert. In diesem Fall ist der Ertrag des Kaufpreises abzüglich der Schulden negativ. Der Badwill mindert also unter gleichbleibenden Bedingungen den Wert des Unternehmens. In der Unternehmenskaufbranche wird diese Situation eines Unternehmens oft als „Lucky buy“ beschrieben, denn andere Unternehmen sind nun in der Lage, das angebotene Unternehmen günstig, unterhalb der Erwartungsschwelle zu erwerben.
Rechtliche Grundlagen
Laut internationalen Rechnungsregelungen muss der derivative Goodwill, im Gegensatz um originären, für die Handelsbilanz aktiviert werden. Das Gesetz erhebt die Vermutung dieses Wertes und verhindert durch diese Aktivierungspflicht jegliche Debatten über die Voraussetzungen, die ein derivativer Firmenwert erfüllen muss. Nach der Aktivierung ist dieser Wert 15 Jahre steuerrechtlich nutzbar.
Im Marketing – etwas ganz anderes
Im Marketing wird der Begriff Goodwill als etwas ganz anderes aufgefasst. Hier wird er auch als „Vertrauenskaptial“ bezeichnet. Es beschreibt den Grad des Vertrauens, die Kunden oder Verbraucher einer Marke, einem Produkt oder dem entsprechenden Unternehmen entgegenbringen, ohne diese selbst ausprobiert oder getestet zu haben. Eine Werbekampagne die einen Vertrauensvorschuss erreichen will zielt daher auf eine personalisierte Ansprache an, die aber nicht unmittelbar an einem Verkaufs- oder Werbeerfolg interessiert ist. Dabei bedarf es einer gekonnten und geschickten Umsetzung um diesen Zweck nicht zu verfehlen. Gerade in Anbetracht der Neukundengewinnung ist der Aspekt der Vertrauensschaffung, neben anderen Faktoren der Vertrauensbildung, wichtig.
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