Die Klickrate (oft abgekürzt als “CTR” für Click-through-Rate) gibt an, wie oft eine Anzeige angeklickt wird. Es handelt sich hierbei um einen prozentualen Wert. Wird eine Anzeige 1.000-mal eingeblendet und 30-mal geklickt, entspräche das einer Klickrate von 3%. Sie ist bei AdWords unter anderem deshalb von großer Bedeutung, weil Google per Klicks, nicht per Einblendungen, abrechnet.
Aussagekraft der Klickrate
Für einen Publisher ist die Klickrate eine wichtige Kennzahl, wenn auch wahrscheinlich nicht die wichtigste Variable bei einer Kampagne. Abgerechnet wird bei AdWords nach Klicks, also verursacht jeder Klick aktiv Kosten. Ist die Klickrate besonders hoch, entstehen folglich höhere Kosten. Für Anzeigenbetreiber ist das dennoch wünschenswert, wenn der hohe CTR-Wert gleichermaßen mit einer hohen Konversionsrate einhergeht. In der Praxis würde das bedeuten, dass sehr viele Nutzer auf die Anzeige klicken und auf der Ziel-Webseite dann das festgelegte Ziel (die Conversion) erfüllen – beispielsweise einen Einkauf tätigen oder das Kontaktformular nutzen.Gleichermaßen kann eine hohe Klickrate vermeidbare Unkosten schaffen, wenn die daraus folgenden Konvertierungen ausbleiben. In dieser Situation klickt der Nutzer auf eine Anzeige, ist dann vom Angebot der Webseite aber nicht überzeugt und verlässt diese wieder, ohne das vom Unternehmen festgelegte Ziel zu erreichen. Eine Aussagekraft hinsichtlich der Effizienz besitzt die Klickrate daher deshalb zumindest bei AdWords nur, wenn sie in Verbindung mit der Conversion Rate betrachtet wird.Eine sehr niedrige Klickrate kann hingegen verschiedene Gründe haben, die es aus Sicht des Publishers zu erforschen gilt. Unter Umständen ist die Anzeige nicht attraktiv genug und wird daher vom Nutzer übersehen. Mitunter ist sie auch einfach nicht auf die Zielgruppe hin formuliert. Da jeder verpasste Klick eine potentiell ausbleibende Konvertierung einschließt, sollten Publisher dann an einer Steigerung der Klickrate arbeiten. Das lässt sich beispielsweise bewerkstelligen, indem die Anzeige werblicher formuliert wird, eine prominentere Position (höhere Klickkosten) erhält oder visuell ansprechend gestaltet wird.Die Klickrate kann von Anzeigenbetreibern unmittelbar in AdWords eingesehen werden, wo sie jeweils nach Anzeigen, Anzeigengruppen und Kampagnen untergliedert ist. Aus diesem Grund ist es weiterhin möglich, lediglich einzelne Anzeigen oder Gruppen zu optimieren, die zum aktuellen Zeitpunkt nicht die gewünschte Leistung erzielen.
Bewertung der Klickrate
Eine allgemeine Bewertung, welcher prozentualer Anteil zwischen Einblendungen und Klicks tatsächlich gut, schlecht oder durchschnittlich ist, lässt sich nicht vollziehen. Wie oft eine Anzeige von Nutzern angeklickt wird, hängt maßgeblich vom Keyword ab. Ein Shop, der beispielsweise auf das Keyword “iPhone kaufen” schaltet, wird bei solchen Suchbegriffen tendenziell höhere Klickraten erzielen, als bei geschalteten Anzeigen auf das Keyword “iPhone”.Erstere Option schließt ein, dass der Nutzer bereits ein Kaufvorhaben hat und somit gewillt ist, eher auf die Anzeige eines Shops zu klicken. Bei der zweiten Suchanfrage sucht er vielleicht nur Informationen und klickt daher nicht auf die Anzeige eines Shops, der mit dem Verkauf wirbt. Für das Unternehmen entstehen dadurch nicht zwangsläufig Nachteile, da sie in der Regel kaufwillige Klicks erhalten möchten, was bei der zweiten Option nicht gegeben wäre.Des Weiteren bestehen erhebliche Unterschiede zwischen den Branchen. Generell weisen beispielsweise Dating Anzeigen meist eine höhere Klickrate auf als solche für teure Luxus Artikel. Das begründet sich schlicht und ergreifend mit der Zielgruppe. Gemeinhin ist davon auszugehen, dass eine AdWords Klickrate von etwa 3 bis 5% als “gut” gilt.Wichtiger ist in diesem Zusammenhang aber erneut, wie viele dieser Klicks tatsächlich zum Ziel konvertieren und damit Umsätze erzeugen. Bei der Optimierung der Klickrate gilt es deshalb einen weiteren Punkt zu beachten: Die verursachten Kosten pro Klick. Sind die Anzeigen für einzelne Keywords sehr günstig, ist eine hohe Klickrate empfehlenswert. Sind sie hingegen sehr teuer, rückt die Konvertierungsrate stärker in den Fokus. Für Anzeigenbetreiber ist es daher unerlässlich, die Klickrate kontinuierlich in einen sinnvollen Kontext zu stellen und sie generell zusammen mit weiteren Kennzahlen zu betrachten.
