Allgemeines
Die DAGMAR-Formel ist ein Stufenmodell, welches die Wirkung und den Erfolg von Werbung erläutert. Sie beschreibt die Ansprüche an die Gestaltung von Werbemitteln und stellt ein Akronym dar, welches sich aus den Anfangsbuchstaben des Satzes Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results zusammensetzt.
Entstehung
1967 entwickelte der amerikanische Werbeforscher Russel H. Colley das Stufenmodell. Im Auftrag der U.S. Association of National Advertisers (ANA) schrieb er 1961 das Werk “Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results”. DAGMAR ist somit ein Akronym des Buchtitels. Die Theorie stützt sich auf der Annahme, dass bei der Werbung neben angestrebten ökonomischen Zielen auch Aufgaben hinsichtlich der Kommunikation wahrzunehmen sind.
Die einzelnen Stufen
Die DAGMAR-Formel begründet sich auf sechs Stufen der Kommunikation.
- Kontakt
Nimmt der Konsument das Werbemittel wahr?
- Aufnahme
Kann die wesentliche Information schnell erkannt werden?
- Verständnis
Kann die Zielgruppe der Werbung die Botschaft ohne weiteres verstehen?
- Einprägung
Bleibt die Kernaussage im Gedächtnis? Bleibt neben der Kernaussage auch die Marke in Erinnerung?
- Einstellung
Wird die Botschaft der Werbung für glaubwürdig empfunden? Führt die Werbebotschaft dazu, dass die Zielgruppe das Produkt und das Unternehmen positiv wahrnimmt?
- Kauf
Hat der Konsument die vorherigen Stufen durchlaufen, folgt als letzter Schritt der Kauf oder die jeweilige Aktion, die die Werbung bewirken will.
Relevanz für das Marketing
Das hier vorgestellte Stufenmodell stellt eine Erweiterung der 1898 geschaffenen AIDA-Formel dar, da sie sich auch mit der emotionalen Komponente beschäftigt. Dennoch ist sie nicht so bekannt wie das AIDA-Modell und gerät somit in den Hintergrund.
Heutzutage ist DAGMAR auch nur bedingt anwendbar. Da Konsumenten mit sehr viel mehr Werbebotschaften konfrontiert werden, als früher, ist es besonders wichtig, überhaupt die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu bekommen. So werden die Zielgruppen ausführlich analysiert, um die Werbung möglichst genau adressieren zu können, sodass sie auch wahrgenommen wird.
Einsatz bei der ONMA
Auch bei der ONMA Online Marketing GmbH wird auf das Modell zurückgegriffen. Allerdings in abgeänderter Form und auch an die eigenen Prozesse angepasst. Die Formel findet vor allem Gebrauch bei der Gestaltung von Webseiten oder dem Schalten von Google AdWords-Kampagnen.