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Content Marketing
Unter Content Marketing versteht man eine Marketingtechnik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten eine bestimmte Zielgruppe anspricht, um diese von dem Leistungsangebot des eigenen Unternehmens zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen. Im Gegensatz zu den klassischen werbenden Techniken wie bei Anzeigen, Pop-ups oder Werbespots, wird im Content Marketing nicht das eigene Unternehmen mit seinen Produkten und Dienstleistungen positiv in Szene gesetzt, sondern man überzeugt die Nutzer mit nützlichen Informationen, Wissen oder kompletten Problemlösungen. Die Ziele erreicht das Content Marketing, indem es den potenziellen Kunden als Experte und Berater zur Verfügung steht. Und zwar als jemand, der Kompetenzen und Know-how sowie Wertversprechen durch den Inhalt demonstriert, statt diesen nur zu behaupten.
Online-PR im Content Marketing
Die Öffentlichkeitsarbeit ist eine klassische Sparte in der Kommunikation von Unternehmen. Doch wie bei vielen anderen klassischen Themen auch, muss sich diese Disziplin jetzt der Herausforderung stellen, sich in der Gegenwart zu adaptieren. Gerade heute, im Online Zeitalter mit den zahlreichen neuen Möglichkeiten wie z.B. Content Marketing oder SEO, müssen die „Public Relations“ erst noch beweisen, wie überlebensfähig sie sind und welche Zukunftschancen realisiert werden können. Denn: Herausforderungen sind zwar immer Risiken, aber oft werden auch positive Potenziale und Möglichkeiten für die Zukunft entdeckt.
Nach dem Stand von heute ist bereits bei Rund jedem zweiten Unternehmen das Thema Content Marketing angekommen. Davon wird es allerdings nur in jedem vierten Unternehmen in den jeweiligen Pressestellen und PR-Agenturen für die Leadgewinnung genutzt.
Unterschied: Online-PR & Pressearbeit
Hier liegt oft schon ein Missverständnis der Abkürzung „PR“ an sich zugrunde. Viele Angestellte in den PR-Abteilungen verstehen ihre Arbeit nach wie vor primär als Pressearbeit – auf Englisch „Press Relations“.
Online-PR in den digitalen Medien hingegen ist aber eben keine Online-Pressearbeit, sondern zielt auf die direkte Kommunikation mit der Öffentlichkeit also den tatsächlichen „Public Relations“ ab.
Online-PR bedeutet daher auch nicht, Pressemitteilungen zu publizieren, um auf die Resonanzen von Journalisten oder die Veröffentlichungen auf bekannten Plattformen abzuzielen. Das eigentliche Ziel der Online-Pressemitteilungen ist es, mithilfe von neuen Inhalten und Medienformaten, alternative Distributionswege und somit ein komplett neues Verständnis von Public Relations als Öffentlichkeitsarbeit zu formen.
Der große Vorteil der Online-Presseportale ist es, dass alle frei und öffentlich zugänglich sind. Diese Presseportale bringen Ihre Online-Pressemitteilungen in die Suchmaschinen und damit direkt zu potenziellen Kunden. Sie erscheinen damit automatisch bei Suchanfragen zu den zugehörigen Begriffen bzw. Keywords. Das bietet auf der einen Seite große Möglichkeiten für die PR, stellt aber auch ganz neue Anforderungen an die veröffentlichten Inhalte der Online-PR-Agenturen/Abteilungen.
PR-Content im Wandel
Beim Verfassen einer Pressemitteilung sollten Sie sich also von den klassischen Strukturen und Vorgehensweisen einer Pressemitteilung lösen. Versetzen Sie sich in die Lage der Internetnutzer und Suchenden auf Google, Yahoo oder Bing. Denken Sie wie ein Blogger, denken Sie an Ihre (Online-) Kunden: Wonach suchen Ihre Kunden im Internet tatsächlich? Welche sind die Probleme, die Ihre Kunden zu lösen versuchen? Wie können Sie Ihre Kunden dabei unterstützen? Was können Sie zur Verfügung stellen?
Sie erkennen: Genau diese Fragen stellt und beantwortet man sich auch bei dem sogenannten Content Marketing. Bei dem qualitativen Inhalt liegt genau hier die Schnittstelle zwischen der PR und dem Content Marketing.
Das Beste daran ist, Sie „schlagen bei dieser Vorgehensweise gleich zwei Fliegen mit einer Klappe“. Denn der Inhalt, der den Kunden interessiert, interessiert sowohl die Medien als auch die großen Suchmaschinen im Netz. Laut Statistiken landen 95 Prozent der klassischen Pressemitteilungen direkt im Papierkorb der Redaktionen. Denn auch Journalisten recherchieren inzwischen lieber in den Suchmaschinen, auf Presseportalen, Blogs und in den sozialen Medien.
Nutzung neuer Medien
Immer wieder muss man sich vor Augen führen, dass bei der Online-PR der Inhalt im Fokus steht und nicht das Format. Es geht also nicht per se darum, eine Presseinformation zu schreiben. Vielmehr zielt man darauf ab, Inhalte zu entwerfen, die später über viele verschiedene Medienformate und -kanäle mitgeteilt werden können. Es ist also vielmehr so, dass die Online-Pressemitteilung ein Element einer großen Gesamtstrategie ist, die an sich viele verschiedene Medienformate umfasst.
Mit dem World Wide Web eröffnet sich auch medientechnisch ein komplett neuer Horizont. Neben Bildern, die man früher auch in klassische Printmedien verwenden konnte, kann man bei der Online-PR nach Belieben Videos in die Pressemitteilung integrieren. Das Internet von heute – und damit auch die Online-PR – kommt ohne visuelle Elemente nicht mehr aus. Erfolgreicher Online-Inhalt benötigt Bilder, Infografiken und Videos, um Aufmerksamkeit und Emotionen zu wecken.
Tipp: Nutzen Sie die zur Verfügung stehenden Mittel!
Die Online-Pressemitteilung als neues Medienformat
Die Online-Pressemitteilungen sind nun aber nicht einfach nur als elektronische Variante der klassischen Presseinformationen zu verstehen, vielmehr sind sie ein komplett neues Medienformat, um Inhalte effektiver zu kommunizieren. Diese werden durch die Presseportale und über die Suchmaschinen direkt dem Interessenten präsentiert. An diesen vorteilhaften Positionen können Sie die Leser aber auch nur überzeugen, wenn Sie gespickt mit zielgerichteten Inhalten sind.
Drei Tipps für die Online-PR
1. Relevante Keywords sind der Schlüssel zum Erfolg
Nur Inhalte, für die tatsächlich ein Bedarf besteht, werden auch tatsächlich gesucht. Das gilt hauptsächlich für den Content, aber auch für die sprachliche Gestaltung der PR-Medien. Die Grundlage der Online-PR sollte daher ein passendes Keyword-Portfolio sein. Um die Relevanz der Suchbegriffe in den Suchmaschinen zu analysieren und alternative Keywords zu finden, bietet Google ein klasse Gratis-Tool an: den Google Keyword-Planner.
2. Nutzen Sie Ihre redaktionellen Freiheiten
Mithilfe der vielen redaktionellen Möglichkeiten, die Ihnen bei Online-Pressemitteilungen zur Verfügung stehen, können Sie Ihre Inhalte in vielfältigen Formaten, wie z.B. Blogbeiträge, Fachartikel, Interviews oder Stellungnahmen, Ihren potenziellen Kunden präsentieren. Hierbei können Sie auch die oben genannten Medienformate nutzen, um Ihre Inhalte weiter zu optimieren.
Man kann bei einer Online-Pressemitteilung also auch von einem multifunktionalen Medienformat für die gesamte Kommunikationsstrategie eines Unternehmens sprechen. Des Weiteren ist sie als ein weiteres Transportmittel und einen Katalysator für den PR-Content zu verstehen. Ob diese schlussendlich im Netz gefunden wird oder nicht, entscheidet allein der Mehrwert für den Nutzer.
So zeigen heute beispielsweise selbst Fachanwälte, wie sich laufende Angelegenheiten für eigene Presse-Inhalte verwenden lassen, und erläutern die entsprechenden Rechtsgrundlagen, zum Beispiel in einem integrierten Video. Hier ist es unter anderem auch möglich, die Thematik in Interviewform zu erörtern. Auf diese Weise stellen sich die Kanzleien persönlicher vor und bauen erstes Vertrauen mit den potenziellen Mandanten auf.
3. Backlinks für die Pressemitteilungen
Neben dem Einsatz als tatsächliche Pressemitteilung kann die Online-Version auch als Marketinginstrument eingesetzt werden. Durch die geschickte Platzierung von Links lassen sich Interessenten auf Webseiten mit weiterführenden Informationen oder zum Blog des Unternehmens lenken. Online-Pressemitteilungen können daher einen kostbaren Anteil zur Leadgenerierung und Kundengewinnung leisten. Dazu müssen die Mitteilungen allerdings als Teil der gesamten Online-Kommunikationsstrategie eingebunden sein und dürfen vor allem in erster Linie nicht als Marketinginstrument erkannt werden – dies widerspricht dem Prinzip des Content-Marketings und mindert das Vertrauen in Ihre Seriosität.
Schlussfazit: Inhalt, Inhalt und noch mehr Inhalt
Blogs, Presseportale, Dokumenten-Netzwerke, Themenportale und Branchen-Netzwerke sowie die ganze Welt der sozialen Medien – durch das Web 2.0 stehen uns heute so viele Möglichkeiten zur Veröffentlichung unserer Inhalte zur Verfügung, wie nie zuvor!
Nicht mehr die klassischen Redaktionen und Journalisten sind die Trendsetter der PR 2.0, sondern die Blogger und Beeinflusser der sozialen Medien. Die Angestellten der PR-Abteilungen als auch Freiberufler oder selbstständige PR-ler sollten Ihre Inhalte neben den „traditionellen“ Medien, vor allem über die eigenen Medien selbst publizieren und vermarkten. Nur durch das Verteilen von Content über möglichst viele unterschiedliche Leitungen erschafft man Kontaktstellen im Internet, um mit potenziellen Klienten, Interessenten und Größen der Online-Szene in Dialog zu treten.
Das heutige „teilen“ und „liken“ von Inhalten auf den sozialen Medien, wie z.B. Facebook, Twitter und Co. sind das moderne Gegenstück zur klassischen Medienberichterstattung. Behalten Sie jedoch immer im Gedächtnis: Nur themenrelevante Inhalte, die echten Mehrwert liefern und den Bedarf der Nutzer decken, werden im World Wide Web verteilt.
