Facebook verfolgt weiter das Ziel, sich als Hauptnachrichtenquelle zu positionieren. Und tatsächlich kann das soziale Netzwerk schon mit 1,5 Milliarden Nutzern aufwarten. Und davon sind schon über 900 Millionen Nutzer mit mobilen Endgeräten aktiv, die meisten davon sogar ausschließlich.Die Umgebung scheint also perfekt für dieses Vorhaben. Doch leider werden viele Artikel und Beiträge von den Nutzern gar nicht erst angeklickt oder während des Ladevorgangs abgebrochen. Wir sind es schlichtweg nicht mehr gewohnt, auf Webinhalte lange warten zu müssen und wollen diese Geduld auch gar nicht mehr aufbringen.
Diese Herausforderung wird nun von Facebook mit Hilfe von seiner neuen Speed-Waffe Instant Articles angegangen. Damit sollen Beiträge nach dem Klick instant (engl. für sofort) angezeigt werden. Informieren Sie sich umfassend mit diesem Artikel der ONMA Online Marketing GmbH.
Was ist Facebook Instant Articles?
Überblick
Die Internetnutzung der Onliner untersteht derzeit großem Wandel – der User nutzt zunehmend mobile Endgeräte und immer weniger stationäre Computer oder Laptops. Dieser Veränderung muss sich auch das Mobile Marketing anpassen. Auch die Veröffentlichungsbranche muss sich auf die besonderen Gegebenheiten mobilen Surfens einstellen.
Um Facebook auch unterwegs auf dem Smartphone oder Tablet optimal nutzen zu können, gibt es die entsprechende Facebook App. Damit lassen sich die vielfältigen Möglichkeiten und Funktionen von Facebook auch auf den relativ kleinen Touchscreens recht komfortabel bedienen und nutzen.
Doch bei einem Klick auf einen Beitrag, Artikel oder Link, der von einem Herausgeber (Verlag, Blogger, Medienhaus u.v.m.) gepostet wurde, wurde der User bisher zur Quelle des Beitrags weitergeleitet und somit automatisch ein mobiler Browser gestartet. Solange man sich in einem WLAN befindet, ist dies auch nicht weiter problematisch – Ist der User jedoch unterwegs und muss das mobile Datennetz nutzen, kann das Laden eines Artikels schon einmal einige Sekunden benötigen und den Nutzer warten lassen. Diese Wartezeit schreckt die Nutzer oft schon von vornherein ab oder führt dann während der Ladezeit zum Abbruch durch diesen. Daraufhin hat Facebook nun mit seiner neuen Technologie Instant Articles reagiert und will Artikel bis zu zehn Mal schneller laden lassen.
Wie funktioniert Instant Articles?
Der Kerngedanke hinter den Instant Articles ist eine Verlagerung des Speicherortes – ähnlich wie bei Google AMP.
Publisher können ihre Beiträge direkt bei Facebook hochladen und speichern. Der User wird somit nicht mehr zum Webinhalt weitergeleitet, sondern greift direkt auf den von Facebook gehosteten Artikel zu. Dies geschieht direkt in der Facebook App und ohne Wechsel zum Browser. Erste Tests zeigen tatsächlich, dass eine Ladezeit im Grunde nicht mehr bemerkbar ist.
Technologie
Die Herausgeber, Verlage o.ä. können ihre Beiträge sowohl über eine API-Schnittstelle als auch mittels RSS-Feed zu Facebook importieren. Dazu müssen die Beiträge im „Instant Articles Markup“ formatiert sein, welches eine leicht veränderte HTML5-Version mit einigen Facebook-spezifischen Klassen ist. Eine ausführliche Erklärung dazu liefert der Facebook Developers Blog. Alternativ kann der Beitrag automatisch formatiert werden, beispielsweise mit dem WordPress Plug-In. Nach dem Hochladen der formatierten Artikel, sind diese in der „Instant Articles Library“ gespeichert. Von hier können und müssen die Beiträge manuell vom Administrator der Facebook-Fanpage veröffentlicht werden, eine automatische Veröffentlichung erfolgt nicht.
Für den Nutzer
Der User benötigt also nur seine bereits vorhandene Facebook App und kann damit die Vorteile von Instant Articles nutzen, ohne weitere Apps, Browser oder Updates zu benötigen. Eine Markierung oder einen Hinweis auf einen Instant Article gibt es nicht. Die Ansicht des Newsfeeds bleibt unverändert, erst der geöffnete Artikel wirkt optisch neu und „aufpoliert“.
Für Herausgeber
Zunächst arbeitete Facebook nur mit wenigen ausgewählten Partnern wie Spiegel Online, New York Times, National Geographic und BILD zusammen, um Instant Articles zu testen. Ende 2015 erweiterte sich die Anzahl um 25 Medienpartner und im April 2016 wurde Instant Articles für jedermann freigegeben.
Auch in den Instant Articles kann selbstverständlich Werbung platziert werden. Den Publishern stehen hier zwei Varianten der Vereinnahmung zur Verfügung: Übernimmt der Herausgeber die Vermarktung der Werbeplätze selbstständig, so behält er auch 100 % der Einnahmen. Überlässt er Facebook die Vermarktung der Werbeplätze, so gehen 30 % der Einnahmen an Facebook. Dafür wird dann dessen eigener Anzeigenpool genutzt, das Facebook Audience Network.
Wie schon im obigen Abschnitt Technologie beschrieben, können die Herausgeber ihre formatierten Artikel in die Facebook Instant Articles library hochladen und von dort aus veröffentlichen. Die Instant Articles können somit einen wichtigen Meilenstein in jeder Mobile Marketing Strategie darstellen.
Evaluation von Facebook Instant Articles
Mit den Instant Articles reagiert Facebook auf das sich wandelnde Nutzerverhalten der Onliner. Die Verlagerung zur Internetnutzung mittels mobiler Endgeräte (Smartphone und Tablet) statt herkömmlicher Computer zwingt alle Wirtschaftssubjekte zum Umdenken. Die technologischen Bedingungen und Verhaltensweisen der Nutzer müssen in den Geschäftsprozess miteinbezogen werden. Dieser Notwendigkeit trägt Facebook mit den Instant Articles Rechnung.
Chancen und Vorteile
Das Ziel von Facebook und somit der deutlichste Vorteil durch die Instant Articles ist das verbesserte Nutzererlebnis. Der User erspart sich damit lästige Wartezeiten bzw. Ladezeiten und erhält einen extrem schnellen Zugriff auf seine gewünschten Inhalte. Dies spart nicht nur Zeit und Nerven, sondern führt infolge des verminderten Traffics zu weniger Verbrauch seines mobilen Surfvolumens. Das Handling für den Facebook-Nutzer wird wesentlich vereinfacht, indem der Aufruf eines Artikels innerhalb der Facebook-App verbleibt und nicht zum Webinhalt im Browser geleitet wird.
Auch für die Verlage und Publisher bringen die Instant Articles enorme Möglichkeiten mit sich. Es dürfte allgemein bekannt sein, dass die Auflage der Tageszeitungen seit 1993 stetig sinkt. Mit den Instant Articles wird das Veröffentlichen von Inhalten wieder ein Stück einfacher und leserfreundlicher. Des Weiteren bieten die Instant Articles die Möglichkeit, schöne und interaktive Artikel zu gestalten – eine deutliche Verbesserung im Vergleich zum bisherigen einfachen Link-Posting. Damit können die Herausgeber unter Umständen wieder auf eine wachsende und treuere Leserschaft hoffen.
Die Verlage haben selbstverständlich weiterhin die volle Kontrolle über ihre Inhalte – sie können ausschließlich über Facebook produzieren, müssen aber nicht. Zusätzlich können eigene Analyse-Tools eingebunden werden. Facebook erhofft sich durch die Instant Articles hochwertigere Inhalte auf seinem Netzwerk, was dann auch den Usern einen Mehrwert bieten sollte.
Gefahren und Nachteile
Das direkte Anzeigen der Instant Articles im Newsfeed der Facebook-App ist zwar schnell und praktisch, aber der nahtlose Übergang zwischen Facebook und dem aufgerufenen Artikel könnte es für den Leser schwieriger machen, den eigentlichen Urheber der Inhalte deutlich wahrzunehmen. Weiterhin ist anzunehmen, dass die meisten Publisher keine passenden Werbepartner für ihre Artikel zur Hand haben und somit wohl Facebook in den meisten Fällen die Vermarktung übernehmen wird. Ob dies jedoch als wirklicher Nachteil zu betrachten ist, muss letztendlich jeder Herausgeber für sich selbst abwägen. Skeptiker warnen aber doch davor, dass sich die Verlage damit noch weiter von Facebook abhängig machen könnten.
Der vermeintlich größte Wermutstropfen bei den Instant Articles dürfte aber die Beschränkung auf die Facebook-App sein. Somit ist diese Technologie nicht für Webseiten im Browser nutzbar. Wir von der ONMA Online Marketing GmbH halten dies jedoch für vernachlässigbar – Netzwerke wie Facebook dürften ohnehin nur per App vernünftig bedienbar sein und nicht im mobilen Browser. Skeptiker gehen zudem davon aus, dass Facebook mittelfristig die Vergütungsregelung für Werbeeinnahmen zu seinen Gunsten korrigieren wird.
Vergleich Facebook Instant Articles und Google AMP
Facebooks Instant Articles und Googles AMP Projekt folgen und unterstützen beide den deutlichen Zeichen des Mobile Marketing, welches seinerseits dem extremen Wandel hin zur mobilen Internetnutzung gerecht werden möchte. Und beide verfolgen ähnliche Ansätze, indem sie Speicherung/Hosting von Inhalten auf eigene Server verlagern und somit Ladezeiten minimieren.
Beide Projekte fokussieren sich mit ihrer Technologie auf den Bereich News. Während die Instant Articles sich jedoch auf die Facebook App beschränken, können AMP-Seiten parallel zu bestehenden Webseiten geschaltet werden und mit jedem mobilen Browser betrachtet werden. Der Weg zur eigenen AMP-Seite ist dabei jedoch ungleich aufwendiger als bei den Facebook Instant Articles, da hierfür das eigens entwickelte AMPHTML verwendet werden muss.
Ausblick und Trends
Die Entwicklung der Internetnutzung mit mobilen Endgeräten steht noch am Anfang. Studien zeigen, dass das Surfen unterwegs in Zukunft einen noch größeren Stellenwert in unserem Leben einnehmen wird. Und darauf müssen die Anbieter reagieren, indem Leistungsangebote und Informationen mobil abrufbar sind. Facebook hat somit die Zeichen der Zeit erkannt und reagiert mit der Instant Articles Technologie vollkommen richtig auf die veränderten Marktbedingungen.
Im Zuge der Entwicklung im Mobile Marketing ist es langfristig durchaus vorstellbar, dass in vielen Bereichen sogar vollständig auf mobile Angebote gesetzt wird und auf herkömmliche Webseiten verzichtet wird. Die Affinität der User zum Smartphone und Tablet scheint unaufhaltsam und noch lange im Wachstum befindlich zu sein und würde diese Entwicklung daher unterstützen. Vielleicht sind die Instant Articles ein weiterer Meilenstein auf dem Weg in eine komplett mobil vernetzte Zukunft.
Auswirkungen im Mobile Marketing
Herausgeber
Die Webseiten der Verlage und Medienhäuser werden immer seltener direkt besucht – die Startseite als Schaufenster hat ausgedient. Stattdessen findet der durchschnittliche Nutzer seinen Weg direkt zum gesuchten Artikel, den er über Google oder Facebook gefunden hat. Die Instant Articles stellen hierfür nun eine attraktive Abkürzung dar. Für eine zukünftige Konkurrenzfähigkeit müssen Publisher neue und eigene Lösungen entwickeln, um Inhalte zum User zu transportieren. Neben den Instant Articles könnten also noch diverse andere Entwicklungen und Technologien das Mobile Marketing im ständigen Wandel halten.
Nutzer
Das Mobile Marketing ist selbstverständlich auch kein Selbstzweck, sondern dient letztendlich der Generierung von Leads, Lesern, Käufern, Abonnenten und Kunden. Kurz gesagt: Umsatz – und sei es nur über Werbung.
Auch vor diesem Hintergrund können die User von den Instant Articles nur profitieren. Die attraktivere und vor allem schnellere Präsentation von Inhalten dürfte zu größeren Leserzahlen bzw. Klicks führen, somit zu höheren Werbeeinnahmen der Herausgeber und letzten Endes zu hochwertigeren und besseren Inhalten, Artikeln und Beiträgen.
In der Praxis
Für Herausgeber, die Instant Articles nutzen wollen und hierüber Inhalte veröffentlichen möchten, könnte die einzig schwierige Aufgabe die Formatierung des Artikels im Instant Articles Markup sein.
Wesentlich einfacher haben es da die Blogger, die WordPress nutzen. Hierfür gibt es ein Open-Source Plug-In, das die Formatierung automatisch anpasst. Die quelloffene Lösung soll laut Facebook ermöglichen, dass die Technik auch von der Community weiterentwickelt werden kann.
WordPress und Instant Articles
Facebook stellt zusammen mit dem WordPress Hersteller Automattic ein kostenloses Plug-In zur Verfügung, mit dem sich über das Content-Management-System WordPress Beiträge automatisch als Instant Articles publizieren lassen.
Benötigt werden an dieser Stelle ein WordPress-Blog und natürlich eine Facebook-Page. Zunächst wird die Facebook-Seite für Instant Articles angemeldet. Anschließend werden mittels des Plug-Ins im WordPress-Blog die benötigten Daten wie die URL und Page-ID eingetragen. Hat man seinen Blog korrekt mit Facebook verbunden, folgen ein Test und ein Review durch Facebook. Sobald hier alles durchgestanden ist, können Blogbeiträge automatisch durch WordPress in die Instant Articles Bibliothek bei Facebook hochgeladen werden. Dort können anschließend in den Publishing-Tools des Adminbereichs die gesammelten Beiträge eingesehen, noch einmal editiert und letztendlich veröffentlicht werden (Menüpunkt Production). In den Einstellungen kann der Blogger entscheiden, ob jeder Blogbeitrag als Instant Article veröffentlicht werden soll oder über jeden Beitrag individuell entschieden wird.
Was können wir aus Facebook Instant Articles lernen? – Unser Fazit
Wir von der ONMA sind fest von der wachsenden Bedeutung des mobilen Bereichs überzeugt. Die Nutzung mobiler Endgeräte wird weiter steigen und das Mobile Marketing entwickelt sich mindestens zum Wachstumsmarkt, vielleicht sogar zum absoluten Nonplusultra. Diesen Umständen ist es geschuldet, dass alle Wirtschaftssubjekte diese Entwicklung erkennen und ihre Geschäftsprozesse und Marketing Aktivitäten entsprechend gestalten und anpassen. Facebook hat hier eine Vorreiterrolle übernommen und mit den Instant Articles ein Zeichen gesetzt.
Die Instant Articles Technik ist zeitgemäß und zukunftsweisend, da hiermit direkt auf die veränderten Bedürfnisse der User reagiert wird. Bedürfnisse zu befriedigen, ist die grundlegende Basis aller unternehmerischen Handlungen und somit hat Facebook eine betriebswirtschaftlich richtige Taktik verfolgt. Die Instant Articles bieten Mehrwert und Entwicklungsmöglichkeiten für die Nutzer und Publisher gleichermaßen. Wir begrüßen diese und ähnliche Entwicklungen sehr, mit denen Inhalte schneller, komfortabler und/oder attraktiver gestaltet in den Wahrnehmungsbereich der User und Kunden gebracht werden können.
Die von Skeptikern vorgebrachte Befürchtung, dass Verlage durch die Instant Articles Schaden nehmen und deren Webseiten verwaisen, teilen wir nicht. Im Gegenteil müssen Herausgeber die Instant Articles bei richtiger und sinnvoller Nutzung als eine Chance begreifen. Wir gehen davon aus, dass die Instant Articles Mittel bis langfristig zu höheren Leserzahlen und hochwertigeren Inhalten führen werden. Die Instant Articles werden sicherlich ihren Beitrag dazu leisten, dass Facebook seine Stellung als eine Nachrichtenquelle weiter ausbauen kann. Ob es sich zur Hauptnachrichtenquelle für die User positionieren kann, darf bezweifelt werden und bleibt abzuwarten.