4.2 Forschungsdesign/Methodik
Nach Borchardt und Göthlich, ist im Rahmen der betriebswirtschaftlichen Forschung, die auf Robert Yin zurückgehende Definition von Fallstudien, die geläufigste und von der umgangs-sprachlichen Nutzung des Begriffs, im Sinne von Anekdoten oder Storytelling abzugrenzen (Albers, et al., 2007). Ferner können durch Fallstudien Antworten auf explanative, deskriptive oder explorative Fragestellungen gefunden werden und finden deshalb bevorzugt in komple-xen oder neuen Forschungsbereichen Anwendung (Albers, et al., 2007). Dabei ist in Anlehnung an Yin, in Bezug auf die Fallauswahl zwischen zwei Typen von Fallstudien zu differenzieren: der vergleichenden Fallstudie (multiple-case-study) und der Einzelfallstudie (single-case-design) (Albers, et al., 2007). Letztere soll im Rahmen dieser Bachelorarbeit Anwendung finden.
Nach Borchardt und Göthlich fokussieren sich Einzelfallstudien meist auf „kritische, extreme, einzigartige, repräsentative, typische oder bisher nicht zugängliche Fälle oder solche, die über einen längeren Zeitraum beobachtet werden“ (Albers, et al., 2007, S. 36).
Im Verlauf dieser Arbeit wird eine Einzelfallstudie, wie von Borchardt und Göthlich zusam-menfassend definiert, durchgeführt. Die folgende Einzelfallstudie bezieht sich jedoch nur, wie bereits in Kapitel 4.1 erwähnt, auf die mittelständische Agentur aus dem Raum Hannover, auf deren Grundlage, auf die restliche Agenturlandschaft in Deutschland geschlossen werden soll.
Die Rahmenbedingungen der Bachelorarbeit sind daher restriktiver Natur, dennoch ausrei-chend um qualitativ richtige Trendaussagen ermitteln zu können:
– Eine Einzelfallstudie bedingt eine niedrigere und subjektivere Repräsentativität als bei einer Stichprobe oder Gesamtmarktbefragung.
– Die gewonnen Daten basieren einerseits auf einem persönlich durchgeführten Experteninterview sowie andererseits auf Statistiktools wie Google Analytics, wodurch emotionale sowie technische Störfaktoren zu berücksichtigen sind.
Den literarischen Leitfaden bei der Vorgehensweise bilden die von Robert Yin in „Case Study Research: Design and Methods“ beschriebenen fünf Komponenten für das Forschungsdesign einer Fallstudie (Yin, 2009):
1.) Konkrete Fragestellung
Die Fragestellung, die am Beispiel der Fallstudie beantwortet werden soll, ist analog zu dem Thema dieser Bachelorarbeit und soll Ziele, Herausforderungen und Konsequenzen des Übergangs zwischen Outbound zu Inbound Marketing verdeutlichen.
2.) These
Die These lautet hierbei: Eine Umstellung vom Outbound hin zum Inbound Marketing generiert für die Versicherungsagentur insbesondere im langfristigen Horizont, einen signifikanten Mehrwert, der sich in betriebswirtschaftlichen Zahlen messen lassen kann.
3.) Entsprechende Einheiten der Analyse
Die Einheiten der Analyse sind hierbei die in Kapitel 4.2.2 benannten Schlüsselkennzahlen.
4.) Logische Verbindung der Daten zur These
Die logische Verbindung der Daten erfolgt in Kapitel 4.3 im Rahmen der Auswertung.
5.) Kriterien für die Interpretation der Ergebnisse
Wie in Kapitel 4.1 anhand der Abgrenzung der Fallstudie vorgenommen.
Forschungsleitende Fragen sind dabei:
1.) Wie haben sich, bedingt durch die Plattform www.versicherungen-bundeswehr.de, die aus den Krankenversicherungen resultierenden Einnahmen verändert?
2.) Wie haben sich, bedingt durch die Plattform www.berufshaftpflichtversicherung1.de, die aus den Berufshaftpflichtversicherungen resultierenden Einnahmen verändert?
3.) Welche Auswirkungen hat die Umstellung auf Inbound Marketing auf die Höhe des Bestands an Krankenversicherungen?
4.) Welche Auswirkungen hat die Umstellung auf Inbound Marketing auf die Höhe des Bestands an Berufshaftpflichtversicherungen?
5.) Wie viele Neukunden konnten durch das Inbound Marketing in Summe akquiriert werden?
6.) Welche Prozessveränderungen sind hinsichtlich Zeitaufwand und Zeiteinteilung in der Agentur zu beobachten?
7.) Inwiefern hat sich durch die Umstellung auf Inbound Marketing die
Agenturkommunikation verändert?
8.) In welchen sonstigen Aufgabenbereichen hat das Inbound Marketing zu einer
Veränderung geführt?
9.) Welche Investitionen wurden und werden im Rahmen der Inbound Marketing
Strategie von der Agentur getätigt?
10.) Welche Rückschlüsse auf das Nutzungsverhalten der Plattformbesucher lassen sich durch Google Analytics ziehen?