Auswertung der Fallstudie

Abbildung 13: Einnahmeveränderung KV bei versicherungen-bundeswehr.de
*Anmerkung: Die Zahlen für das Jahr 2015 liegen nur für das erste Halbjahr vor, und wurden auf Empfehlung des Experten mit dem Wert 2,1 multipliziert, um auf das gesamte Jahr schließen zu können
(Quelle: Eigene Darstellung)

Für die Beantwortung dieser Forschungsfrage ist zunächst die Vorgehensweise der Datener-hebung zu beschreiben. Datengrundlage der Auswertung sind die von der Agentur zur Verfügung gestellten betriebswirtschaftlichen Kennzahlen in Form von VEP-Reports aus den Jah-ren 2009 bis 2015. Basis des erstellten Indexes bilden die im Jahre 2009 erzielten Einnahmen. Dies gilt ferner für die folgenden Forschungsfragen bis einschließlich Forschungsfrage 9.
In Abbildung 13 wird die prozentuale Veränderung der durch den Verkauf von Krankenversi-cherungen generierten Einnahmen, gemessen an den Einnahmen aus 2009 verdeutlicht. Be-nannte Krankenversicherungen werden auf der Plattform versicherungen-bundeswehr.de mas-siv beworben. Einnahmen werden durch das Zahlen einer Abschlussprovision (AP) bei Ver-tragsabschluss erzielt.
In den Jahren von 2010 bis 2011 wurde kein Online Marketing in Form einer Inbound Strate-gie von der Agentur verfolgt. Dennoch konnte in dem Jahr 2010 ein Umsatzzuwachs im Ver-gleich zum Vorjahr verbucht werden.

Für das Jahr 2011 wurde im Vergleich zum Vorjahr ein Einnahmedefizit von 36% generiert, was einem Umsatzzuwachs um 27%, bezogen auf das Jahr 2009, entspricht. Werden die Jahre 2013 bis 2015 mit in die Betrachtung einbezogen, so wird deutlich, dass durch die im Jahre 2012 begonnene Umstellung auf Inbound Marketing, ab 2014 deutliche Einnahmezuwächse zu verzeichnen sind. Die im Jahre 2012 getroffenen Maßnahmen zum Aufbau der Inbound Strategie benötigten somit eine gewisse Anlaufzeit, um erkennbare Veränderungen zu erzielen. So konnte von 2013 zu 2014 eine Steigerung von 104 % zum Vorjahr realisiert werden. Dieser Wert entspricht fast den Umsatzsteigerungen der Jahre 2010 bis 2012 in ihrer Gesamtheit von 108 %. Durch die Umstellung konnten somit innerhalb der ersten beiden Jahre mehr als doppelt so hohe Einnahmeumsätze erzielt werden, als in den zwei Jahren davor in Summe. Dieser Trend ist auch auf das Jahr 2015 übertragbar.  Hier lagen zum Zeitpunkt der Verfassung der Bachelorarbeit lediglich die Halbjahreszahlen der Agentur vor, weshalb auf Empfehlung von Herrn Czwikla die Einnahmewerte mit dem Faktor 2,1 multipliziert wurden, da erfahrungsgemäß das zweite Halbjahr umsatzstärker ist (R. Czwikla, persönliche Kommunikation, 12. August 2015).

Abbildung 14: Einnahmeveränderung der BHV bei berufshaftpflichtversicherung1.de
*Anmerkung: Die Zahlen für das Jahr 2015 liegen nur für das erste Halbjahr vor, und wurden auf Empfehlung des Experten mit dem Wert 2,1 multipliziert, um auf das gesamte Jahr schließen zu können
(Quelle: Eigene Darstellung)

Abbildung 14 betrachtet die prozentuale Veränderung der erzielten Einnahmen, durch die Veräußerung von Berufshaftpflichtversicherungen, auf der zweiten Onlineplattform berufs-haftpflichtversicherung1.de. Im Unterschied zu den bei der Bundeswehr verkauften Krankenversicherungen, werden die hier erzielten Einnahmen nicht durch eine einmalige AP zu Be-ginn einer Police erzielt, sondern in Form von jährlich fälligen Bestandsprovisionen (BP). Die Funktionalität solcher BP soll folgendes Fallbeispiel verdeutlichen:
Durch den Verkauf einer Berufshaftpflichtversicherung verdient die Agentur bspw. 20 % an Provision auf den Betrag, der durch die Police abgeschlossen wird. Bei einer Police im Wert von 100 €, entsprechen das 20 €. Werden 1.000 Policen jährlich neu abgeschlossen und verkauft, würde das einem Jahresumsatz von 20.000 € entsprechen. Gemessen an Zeit- und Portoaufwand, ist dieser Wert sehr gering. Aufgrund der Tatsache, dass BP jährlich fällig werden und die durchschnittliche Verweildauer solcher Berufshaftpflichtversicherungen im Durchschnitt bei 10 Jahren liegt, wird so in den folgenden Jahren, ohne Aufwand, ein gleicher Umsatz generiert, der durch einen wachsenden Bestand an Kunden stetig zunimmt.
Wie aus Abbildung 14 hervorgeht, schwanken in den Jahren von 2010 bis 2013 die durch den Verkauf von Berufshaftpflichtversicherungen generierten Einnahmen im Hinblick auf 2009, in einem Intervall von 34% um den Ausgangswert. In diesem Zeitraum wurde das Produkt nicht explizit beworben und unterliegt somit jährlichen Einnahmeschwankungen. Mit Beginn der Online Marketing Bemühungen im Jahr 2013, sind im Jahr 2014 bereits Einnahmezu-wächse um zwei Drittel zum Vorjahr zu verbuchen. Dass es sich dabei um keine temporäre Entwicklung handelt, verdeutlicht der Einnahmezuwachs in 2015. Die in 2015 generierten Einnahmen haben sich im Verhältnis zu 2009 mehr als verdoppelt.
Die positiven Einnahmeentwicklungen des Kranken- und Berufshaftpflichtgeschäfts finden sich auch bei den in der Agentur in Summe generierten Umsätze wieder, wie Abbildung 15 illustriert. Auch hier sind klare Umsatzzuwächse durch die veränderte Marketingstrategie erkennbar. Zu beachten ist jedoch, dass die Gesamteinnahmen nicht nur aus den verkauften Kranken- und Berufshaftpflichtversicherungen resultieren, sondern auch aus anderen Versi-cherungsprodukten der Agentur die für die Betrachtung außen vor gelassen wurden, weshalb durch Summierung der Prozentangaben in Abbildung 13 und 14, nicht auf Abbildung 15 ge-schlossen werden kann. So stiegen zwar in 2010 die Gesamteinnahmen der Agentur um 43 % zum Bezugsjahr 2009, doch ist im Anschluss ein negativer Trend bis zum Jahr 2013 erkennbar. Der Umsatzanstieg in 2012 ist einem besonderem Umstand in der Versicherungsbranche geschuldet und resultiert aus einer Schlussverkaufssituation bei Policen der Lebensversicherung, die aus einer Zinsabsenkung des Garantiezinses für private Lebens- und Rentenversicherungen resultiert. Somit lässt sich konstituieren, dass durch die Umstellung der Marketingstrategie hin zum Inbound Marketing, die generierten Umsatzzahlen ab 2014 deutlich verbessert haben, nämlich um 77 % in 2014 und 105 % in 2015, gemessen am Bezugsjahr 2009.

Abbildung 15: Veränderung Gesamteinnahmen Agentur
*Anmerkung: Die Zahlen für das Jahr 2015 liegen nur für das erste Halbjahr vor, und wurden auf Empfehlung des Experten mit dem Wert 2,1 multipliziert, um auf das gesamte Jahr schließen zu können
(Quelle: Eigene Darstellung)

Welche Auswirkungen hat die Umstellung auf Inbound Marketing auf die Höhe des Bestands an Krankenversicherungen?

Werden nun die deutlichen Entwicklungen betrachtet, die aus den beiden Forschungsfragen resultieren, stellt sich die Frage: Warum sind die beschriebenen Einnahmezuwächse im Be-reich der Kranken- und Berufshaftpflichtversicherung dem Wechsel hin zum Inbound Marketing zuzuschreiben?
Antwort auf diese Frage gibt die Tatsache, dass durch die Agentur im betrachteten Zeitraum keine anderen Marketingmaßnahmen wie beispielsweise Telefonakquise in Form von Cold Calling, E-Mail-Marketing oder Outbound Marketing durch Inserate in Printmedien betrieben worden sind. Deshalb sind nach Herrn Czwikla die positiven Veränderungen auf die massive Veränderung des Geschäftsmodells, bedingt durch die Marktsituation des Verdrängungswettbewerbs der Versicherungsdienstleister, sowie den Aufbau des Webauftritts, die durchgeführte Suchmaschinenoptimierung und die Spezialisierung auf ein Nischenprodukt zurückzuführen.

Abbildung 16: Bestandsveränderung Krankenversicherungen
*Anmerkung: Die Zahlen für das Jahr 2015 liegen nur für das erste Halbjahr vor, und wurden auf Empfehlung des Experten mit dem Wert 2,1 multipliziert, um auf das gesamte Jahr schließen zu können
(Quelle: Eigene Darstellung)

Inhaltlich bezieht sich die nachfolgende Beantwortung auf die Plattform www.versicherungen-bundeswehr.de und die Entwicklung der Versicherungsstückzahlen. Abbildung 16 visualisiert diese Entwicklung prozentual und bezieht sich dabei auf die Nettobestandszahlen der zur Verfügung gestellten VEP-Reports, gemessen am Basisjahr 2009.
Die Versicherungsstückzahl bzw. der Bestand an Krankenversicherungen ist in den Jahren 2010 bis 2013 kaum gewachsen. Dennoch konnten in selbigen Jahren Umsatzzuwächse ver-bucht werden, wie aus Abbildung 13 hervorgeht. Erst im Zuge der Inbound Marketing Strategie lassen sich, beginnend mit einer Steigerung des Bestands in 2014 um 12 % zum Bezugsjahr, deutliche Veränderungen beobachten. Zudem wird im Folgejahr 2015 diese Zahl ungefähr um weitere 10 % übertroffen werden. Die Aussagekraft obiger Werte soll folgendes Fallbeispiel verdeutlichen:
Bestand die Versicherungsstückzahl für Krankenversicherungen im Jahre 2009 aus 2.000 lau-fenden Verträgen, so entspräche eine Steigerung um 22 % wie im Jahr 2015 der Fall, einem Zuwachs von 440 neu abgeschlossenen Krankenversicherungspolicen für das Kalenderjahr 2015.

Abbildung 17: Bestandsveränderung Berufshaftpflichtversicherungen
*Anmerkung: Die Zahlen für das Jahr 2015 liegen nur für das erste Halbjahr vor, und wurden auf Empfehlung des Experten mit dem Wert 2,1 multipliziert, um auf das gesamte Jahr schließen zu können
(Quelle: Eigene Darstellung)

Antwort auf obige Fragestellung gibt die Plattform www.berufshaftpflichtversicherung1.de und die Entwicklung des Versicherungsbestandes der verkauften Berufshaftpflichtversicherungen. Abbildung 17 unterstreicht diese Entwicklung prozentual und bezieht sich dabei auf die Nettobestandszahlen der zur Verfügung gestellten VEP-Reports, gemessen am Basisjahr 2009.
Die hier erkennbare Entwicklung der Bestandszahlen ist analog zu der Bestandsentwicklung der Krankenversicherungsabschlüsse und übertrifft diese noch in ihrer Aussagekraft. So konnte, bedingt durch die Inbound Strategie, der Bestand innerhalb von fünf Jahren von 2009 bis 2015 um 352 % erhöht werden. Ausgehend von einem Bestand von 200 im Jahr 2009 aus, entspräche eine 352 % Bestandssteigerung, einen Bestand von 704 laufenden Berufs-haftpflichtversicherungspolicen im Jahre 2015. Wird diese Entwicklung auf die in Abbildung 14 dargestellten Einnahmezuwächse in Höhe von 145 % bezogen, so wird deutlich, dass Bestands- und Einnahmezuwächse im Bereich der Berufshaftpflichtversicherungen ca. im Verhältnis 2 zu 1 stehen.

Abbildung 18: Summe Bestandsveränderung
*Anmerkung: Die Zahlen für das Jahr 2015 liegen nur für das erste Halbjahr vor, und wurden auf Empfehlung des Experten mit dem Wert 2,1 multipliziert, um auf das gesamte Jahr schließen zu können
(Quelle: Eigene Darstellung)

In Anlehnung zu den Forschungsfragen 3 und 4 ergibt sich Forschungsfrage 5 und die Frage, wie viele Neukunden durch die im Rahmen des Inbound Marketing erstellten Onlineauftritte generiert werden konnten. Wie bereits die Forschungsfragen 3 und 4 aufzeigen, sind im Bereich der Kranken- und Berufshaftpflichtversicherungen deutliche Umsatz- und Bestandzu-wächse für die Jahre erkennbar, in denen Inbound Marketing praktiziert wurde. Nach Herrn Czwikla ist die erfolgreiche Gewinnung neuer Kundenkontakte die Königsdisziplin für Versicherungsdienstleister, weshalb der Verlauf der Bestandszahlen der aussagekräftigste Indikator für den Erfolg der Inbound Marketing Strategie für ihn sei (R. Czwikla, persönliche Kommunikation, 12. August 2015). Abbildung 18 verdeutlicht den prozentualen Zuwachs des Versicherungsbestands der Agentur in Summe und zeigt einen klaren positiven Trend auf.
Dabei ist zu beachten, dass die in Abbildung 18 dargestellte Summe der Bestandsveränderung nicht nur auf den Bestand an Kranken- und Berufshaftpflichtversicherungen zurückgeht, sondern auch auf weitere diverse Versicherungsprodukte, die aber für die weitere Betrachtung sekundär sind. Gemessen am Bezugsjahr 2009 konnte die Anzahl der Versicherungspolicen im Jahr 2014 um 26 % und im Folgejahr 2015 um 42 % gesteigert werden. Doch für wie viele Neukunden steht diese Veränderung? Dies soll folgendes Zahlenbeispiel verdeutlichen:
Auf Grundlage der zur Verfügung gestellten betriebswirtschaftlichen Zahlen entspricht der Zuwachs des Jahres 2015 einer Zunahme um 16 % zum Vorjahr, was einer Steigerung des Agenturbestands um ungefähr 1.000 Nettoneukunden entspricht.
Laut Herrn Czwikla kämpfen deutschlandweit, die der gleichen Dachmarke Continentale angehörigen Klein-, Mittel-, oder Großagenturen größtenteils mit einem Kundenzuwachs um die Nullpunkte Grenze. Nur wenige Agenturen generieren in der Branche jährliche Neubestands-kunden um 100-200. Im Kontrast dazu gewinnt die Agentur von Herrn Czwikla zehnmal so viele Neukunden jährlich. Demnach illustriert schon jetzt dieses Ergebnis den Erfolg der Inbound Marketing Strategie am signifikantesten, wobei in naher Zukunft noch mit größerem Zugewinn zu rechnen sein wird.

Welche Prozessveränderungen sind hinsichtlich Zeitaufwand und Zeiteinteilung in der Agentur zu beobachten?

Abbildung 19: Prozessveränderungen
(Quelle: Eigene Darstellung)

Zielsetzung der Forschungsfrage ist es, entstandene Veränderungen der Zeiteinteilung inner-halb der Agentur aufzuzeigen, die die Umstellung zum Inbound Marketing implizieren. Wesentliche Veränderungen sind dabei in den Bereichen der Texterstellung, der Schulung von Mitarbeitern, der Beratung, der Reisezeit, der Administration sowie der Kundenakquise zu erkennen, wie aus den in Abbildung 19 dargestellten Prozessveränderungen hervorgeht.
Grundlage der Abbildung war die Fragestellung an Herrn Czwikla, wie sich Zeitaufwände sowie Zeiteinteilung obiger Punkte prozentual bewerten lassen, um aus den Bewertungen einen Vorher und Nachher Vergleich ziehen zu können. War die Zeiteinteilung vor fünf Jahren, indem lediglich Outbound Marketing betrieben worden ist, gleichmäßig zu jeweils 20 % auf die Bereiche Schulung, Beratung, Reisezeit, Administration und Kundenakquise verteilt, so sind heute durch die Inbound Marketing Strategie deutliche Veränderungen erkennbar.
Aufgrund der Spezialisierung auf zwei Niedrigpreisprodukte mit guter Marktposition, ist der Zeitbedarf für die Schulung von Mitarbeitern um 50 % gesunken. Denn die Agentur Mitarbeiter müssen den Interessenten heute nicht mehr umfassend für eine breit diversifizierte Produktpalette beraten, da sich die Beratung primär auf die zwei hauptangebotenen Produkte KV und BHV konzentriert.
Laut Experteninterview fällt dem Agenturinhaber auf, dass durch die Investitionen in das Inbound Marketing die Neukundenkontakte in den meisten Fällen heute viel wertiger sind, weil sie sich vorab im Internet informieren, sich oftmals bereits eine eigene Meinung gebildet haben und entweder über klare Wünsche und konkrete Fragestellungen oder konkrete Pro-duktvorstellungen verfügen. Aufgrund des verhältnismäßig überproportionalen Anstiegs der Neubestandskunden um 42 % (vgl. Abbildung 18 in Forschungsfrage 5) ist der Beratungs-aufwand in Summe zwar um 25 % für die gesamte Agentur gestiegen, die zeitlichen Investitionen in Produktberatungen für den einzelnen Neubestandskunden jedoch gesunken. Da durch Inbound Marketing Kunden auf digitalem Wege akquiriert werden, sind klassische Vertreterbesuche der Vergangenheit überflüssig, wodurch sich der Zeitbedarf für Kundenbesuche um 75 % reduziert hat. Ferner entfällt der Zeitaufwand der Kundenakquise durch den heutigen Webauftritt komplett.
Darüber hinaus muss keine Zeit oder Geld für bewusste Kundenwerbungsmaßnahmen bereit-gestellt werden, da Kunden nun durch die im Internet zugänglichen Plattformen selbstständig den Weg zur Agentur finden. Folglich steht diese zeitliche Ressource von ursprünglich 20 % nun anderen Kanälen zur Verfügung. Anstatt dessen nimmt der Punkt Texten/Technik, der vor fünf Jahren noch nicht existierte, heute die zeitaufwendigste Bedeutung von 35 % ein. Die eingesparte Zeit der anderen Bereiche wird heute also in die Gewährleistung technischer Funktionalität sowie in die Texterstellung für die Internetplattformen investiert.
Der Zeitkanal „Administration“ beschreibt den Fulfillmentbereich. Darunter verstehen sich alle Maßnahmen zur Kundenabfertigung wie beispielsweise:
– Erstellen und Versenden von individuellen Produktverträgen
– Entgegennehmen vollständiger Verträge
– Datenbankintegration
Durch den Anstieg der Neubestandskunden um 42 % (vgl Abbildung 18 in Forschungsfrage 5) resultiert in Summe zwar ein höherer Administrationsaufwand um 25 % für die gesamte Agentur, jedoch sind die zeitlichen Investitionen in Administration für den einzelnen Neube-standskunden gesunken.
Konnte noch vor fünf Jahren bei der praktizierten Kundenakquise Cross-Selling betrieben werden, indem einem Kunden mehrere Versicherungsprodukte verkauft wurden, entfällt dieser Bereich heute ganz. Ziel der Agentur ist es zunächst den Kundenbestand weiter aufzubauen, um dann zukünftig auch hier Cross-Selling betreiben zu können.

Inwiefern hat sich durch die Umstellung auf Inbound Marketing die Agenturkommunikation verändert?

Abbildung 20: Verteilung Kommunikation
(Quelle: Eigene Darstellung)

Die Vorgehensweise bei der Beantwortung erfolgt analog zur Vorgehensweise der Forschungsfrage 6. Ziel ist es, Unterschiede in Bezug auf die geführte Kommunikation der Agentur zu verifizieren, die auf die Inbound Marketing Strategie zurückzuführen sind. Abbildung 20 vergleicht die vor fünf Jahren im Zuge des Outbounds praktizierte Kommunikation mit der des Inbounds von heute.
Erfolgten 2010 noch ein Fünftel der Kommunikation durch Besuche des Kunden im Büro, so hat sich dieser Wert im Vergleich zu heute halbiert. Ferner ist der Kommunikationsaufwand durch Versicherungsvertreterbesuche um 66 % im Vergleich zu vor fünf Jahren gesunken. Beide Kennzahlen verdeutlichen, dass der persönliche Kontakt zwischen Versicherungsver-mittler und Kunde abgenommen hat. In Analogie dazu hat sich der unpersönliche Austausch mittels E-Mail versechsfacht. Während vorher zu zwei Fünftel das Telefon den größten Kommunikationskanal verkörperte, repräsentiert heute mit drei Fünfteln die Kommunikation per E-Mail den aufwendigsten Kanal der Kommunikation.

In welchen sonstigen Aufgabenbereichen hat das Inbound Marketing zu einer Veränderung geführt?

Forschungsfrage 8 thematisiert diejenigen Bereiche innerhalb der Agentur in denen ebenfalls klare Veränderungen durch das Inbound Marketing beobachtbar sind, die aber bis jetzt noch keine Erwähnung gefunden haben. Diese werden in Tabelle 1 dargestellt und prozentuelle Veränderungen zum Outbound Marketing von vor fünf Jahren aufgezeigt.
Wie bereits Forschungsfrage 6 antizipiert, hat sich die Reisezeit der Außendienstmitarbeiter der Agentur durch das Inbound Marketing um 75 % reduziert. Dies ist auch in den jährlich gefahrenen Kilometern des Agenturvertreters erkennbar. Hier hat eine Reduzierung um 57 % stattgefunden, gleichzeitig konnten somit Fahrtkosten sowie Zeitaufwände durch An- und Abreise gesenkt werden. Waren zur Zeit des Outbound Marketing Termine mit einer An- und Abreise, dem Smalltalk mit potentiellen Kunden sowie dem Aufbau von Vertrauen und Sym-pathie verbunden, damit ein entsprechender Bedarf generiert werden konnte, entfallen diese Aufgaben durch das heutige Inbound Marketing. Deshalb sind diese Punkte als Nachteile des Outbound Marketing zu deklarieren, da der Kundenberatungsprozess hier sehr umfangreich ist. Im Gegensatz dazu findet beim Inbound Marketing keine Kundenberatung in dem Sinne
Outbound vor 5 JahrenInbound HeuteVeränderung in %Gefahrene KM für Beratung35.00015.000-57%Effektivität/ Zeitaufwand für ein Termin in Min12010-92%Servicezeiten in Stunden pro Woche507040%Aktivität der Kunden in Antragsstückzahl5001.300160% mehr statt, da sich der Kunde heute im Vorfeld im Internet umfangeich informiert hat, sich mit den Produktdetails auskennt und in der Regel nur noch ein kurzes persönliches Gespräch erwartet, bevor er den Vertrag unterzeichnet.
Im Ergebnis steigt die Effizienz der Zeitnutzung wie aus Zeile 2 der Tabelle 1 hervorgeht. Der Zeitaufwand für einen Termin beträgt heute im Durchschnitt lediglich ca. 10 Minuten, was einer Reduktion um 92 % entspricht, und auf das effiziente Inbound Marketing zurückzuführen ist. Da bereits im Vorfeld die Homepagebesucher durch die inhaltvollen und aufschluss-eichen Texte beider Internetplattformen, derart gut beraten und überzeugt worden sind, weiß der Besucher bereits genau welche Dienstleistung er in Anspruch nehmen möchte. Somit han-delt es sich bei heutigen Terminen zwischen Agentur und Interessent nicht mehr um klassi-sche Kundentermine, sondern vielmehr um eine kurze Kontaktaufnahme und die Klärung übriger Fragen auf Kundenseite. Aus diesem Grunde ist dieses „Rekordergebnis“ der Effizienzsteigerung, das heutige Termine nur noch 8% früherer Zeitaufwände beanspruchen, „sensationell“.
War die Agentur vor fünf Jahren nur innerhalb der Woche von 8-18 Uhr erreichbar, so muss sie heute die gesamte Woche für Kunden erreichbar sein, was einer Veränderung um 29 % entspricht. Bedingt durch die Tatsache, dass sich die Erwartungshaltung der Kunden verändert hat, wird heutzutage eine Antwort im Zeitraum eines Tages vorausgesetzt. Ein weiterer Indikator dafür, dass sich die Umstellung auf Inbound Marketing signifikant gelohnt hat, ist laut dem Experten Herrn Czwikla die veränderte Aktivität der Kunden, die in der Antragsstück-zahl bemessen werden kann. Unter Antragsstückzahlen sind Neu-, Änderungs- oder Erweite-rungsanträge von Kunden zu verstehen, die in Form eines Antrages erfasst werden (R. Czwik-la, persönliche Kommunikation, 12. August 2015). Hier ist eine Veränderung um 160 % zu verzeichnen.

Tabelle 2 unterstreicht, dass im durchschnittlichen Kundentermin von heute viele frühere zeit-liche Komponenten weggefallen sind. Dementsprechend substituieren die Internetplattformen frühere Tätigkeitsbereiche des Outbound Marketings, da sich heutige Kunden weder persön-lich bei der Agentur vorstellen müssen, noch von Agenturseite aktive Kundenpflege und die Schaffung eines Bedarfs gewährleistet bzw. ein potentieller Kunde überzeugt (überredet) werden muss. Lediglich nehmen nach wie vor die beiden letzten Positionen „umfangreiche Beratung“ sowie „Verkauf“ Zeit in Anspruch.
Dabei ist aber in der Art und Weise des fünften Aspekts der Beratung aus Tabelle 2 zu diffe-renzieren. Noch vor fünf Jahren entfiel ein Großteil des Kundentermins auf die allgemeine Beratung des Kunden und die Erklärung welche Dienstleistungen für ihn überhaupt in Frage kommen, anschließend erfolgten spezielle Produktberatungen und Detailerläuterungen sowie das Ausfüllen von Kundenformularen. Heute sind die potentiellen Kunden im Beratungsge-spräch sehr gut im Vorfeld durch das Internet und die Internetplattformen beraten (AXA, 2013). Oftmals sind laut Herrn Czwikla im finalen Gespräch nur noch Kleinigkeiten zu klären und ein persönliches bzw. telefonisches Gespräch wird nur nochmal gewünscht, bevor ein Vertrag online ausgefüllt wird.

Tabelle 3: Monetären Investitionen in Inbound Marketing
(Quelle: Eigene Darstellung)

Tabelle 4: Temporäre Investitionen der Agentur in Inbound Marketing
(Quelle: Eigene Darstellung)

Von der Versicherungsagentur wurde im Zuge der Umstellung der Marketingaktivitäten eine professionelle Online Marketing Agentur beauftragt, die das Inbound Marketing Konzept fort-laufend umsetzt. Die aus Tabelle 3 entnehmbaren Zahlen sind in Absprache mit dem Auftraggeber von der Online Marketing Agentur zur Verfügung gestellt worden, um Rückschlüsse auf den finanziellen Aufwand einer Umstellung von Outbound zu Inbound Marketing ziehen zu können. Tabelle 3 verdeutlicht, dass es sich bei Investitionen in Inbound Marketing nicht um einmalige Investitionen handelt, mit denen durch den Betrag X das gewünschte Ergebnis Y generiert wird. Vielmehr sind die Investitionen, wie das Konzept des Inbound Marketing selbst, langfristiger Natur. Die fälligen Kosten lassen sich auf drei unterschiedliche Zeitpunkte differenzieren, den einmaligen Kosten zu Beginn des Auftrages, den monatlichen, sowie den jährlichen Aufwendungen. Somit wurden von der Agentur für die Plattform versicherungen-bundeswehr.de seit Umsetzungsbeginn 15.200€ investiert und für die Plattform berufshaftpflichtversicherung1.de 14.000€. Dabei gliedern sich die Kosten auf die in Tabelle 3 benannten Punkte. Zu erklären sind hierbei die Begrifflichkeiten „Exklusivitätsrecht“ und „Erfolgsga-rantie“, da diese nicht selbsterklärend sind. Das Exklusivitätsrecht beschreibt das Versprechen der Online Marketing Agentur, für die Zielgruppen Bundeswehrsoldatenversicherung sowie Berufshaftpflichtversicherungen keine andere Versicherungsagentur als Kunden deutsch-landweit zu betreuen. Somit werden nicht nur sehr gute Rankings in der Suchmaschine Goog-le gewährleistet, sondern eine parallele Betreuung von Wettbewerbern ausgeschlossen.

Unter dem Begriff der Erfolgsgarantie verbirgt sich das Versprechen der Online Marketing Agentur, dass die Webprojekte des Kunden mit mindestens 50% der vertraglich vereinbarten Suchbegriffe bei Google auf Seite eins zu rangieren haben, da ansonsten auch nur 50% der monatlich fällig werdenden Gebühr für Suchmaschinenoptimierung zu entrichten ist.
Da aber die Investitionen in Inbound Marketing nicht nur monetärer Art wie in Tabelle 3 dargestellt sind, sondern vor allem temporärer, beispielsweise durch Texterstellung oder deren Korrektur, ist diese Komponente ebenfalls als Investitionsaufwand zu benennen. Diese werden in Tabelle 4 illustriert. Dabei ist darauf hinzuweisen, dass die Agentur aufgrund von bud-gettechnischen Begründungen nicht in der Lage war, den Auftrag der Texterstellung und de-ren Korrektur komplett an die Online Marketing Agentur zu übergeben, sondern durch hohe Eigenleistungen versucht worden ist, Geld einzusparen. Darüber hinaus war es notwendig die von der Online Marketing Agentur erstellten Texte auf fachliche Richtigkeit durch Herrn Czwikla als Geschäftsführer prüfen zu lassen, was unter dem Aspekt der Qualität in Tabelle 4 dargestellt wird.
Bei den in Tabelle 4 abgebildeten Investitionen handelt es sich nicht um Kostenaufwände die an Dritte gezahlt werden, damit Textkorrekturen oder Qualitätsprüfungen der erstellten Inhalte vorgenommen werden konnten. Stattdessen wird die Textkorrektur durch Auszubildende, die mit einem Stundensatz von 20 € vergütet werden und die inhaltliche sowie fachliche Qualitätskontrolle durch den Geschäftsführer Herrn Czwikla bei einer angenommenen Vergütung von 70 € stündlich in Eigenleistung realisiert

Somit ist in Anlehnung an Tabelle 5 bei einer jährlichen Bestandssteigerung der Agentur um 42% von Einnahmen in Höhe von 820.962.45 € auszugehen. Dies würde abzüglich der jährlich anfallenden Kosten für die Umsetzung der Inbound Marketing Strategie einem Gewinn von 732.162.45 € bis einschließlich 2020 entsprechen.
Betrugen im Jahr 2015 die getätigten Investitionen in Inbound Marketing noch 69% der jähr-lich generierten Einnahmen, so hat hier eine deutliche Reduktion stattgefunden, da bezogen auf das Jahr 2020 die getätigten Ausgaben nur noch 5% der Jahreseinnahmen ausmachen. Es ist deshalb im Rahmen dieser Best Case Annahme festzuhalten, dass sich Inbound Marketing im Besonderen bei einer langfristigen Umsetzung lohnt.

Auch bei dieser Annahme ist von erheblichen Einnahmezuwächsen bis zum Jahre 2020 aus-zugehen, da von Einnahmen in Höhe von 475.643.17 € ausgegangen werden kann. Bei Abzug der jährlich anfallenden Kosten für die Umsetzung der Inbound Marketing Strategie resultiert bis zum Jahr 2020 daraus ein Gewinn von 386.843.17 €. Im Vergleich zur Best Case Annahme beanspruchen im Jahre 2020 die in das Inbound Marketing getätigten Investitionen ca. 13 % der generierten Jahreseinnahmen. Dies äußert sich auch in einer erheblichen Differenz in Höhe von 345.319.28 € der bis zum Jahre 2020 erzielten Gewinne.

Anhand der in Abbildung 22 dargestellten Zielgruppenübersicht für die Plattform www.versicherungen-bundeswehr.de lassen sich einige Rückschlüsse über Nutzerverhalten sowie Nutzungsverhalten der Besucher gewinnen. Dabei wird der Zeitraum vom 01.01.2012 bis zum 17.08.2015 von Google Analytics betrachtet. Es ist erkennbar, dass innerhalb dieser dreieinhalb Jahre der anfängliche Traffic relativ beständig ist und eine leichte Steigerung aufweist, die insbesondere innerhalb der letzten eineinhalb Jahre deutlich zunimmt. In diesem Zeitraum fanden dabei 45.763 Sitzungen statt, die besonders in den letzten Monaten starken Schwankungen ausgesetzt scheinen. Diese sind auf mehrere technische Herausforderungen der betreuenden Online Marketing Agentur zurückzuführen, die durch einen Hackerangriff sowie Spam von Google hervorgerufen worden sind. Darüber hinaus wurden im Durchschnitt mit einem Wert von 1,71 knapp zwei Seiten pro Sitzung aufgerufen, was multipliziert mit Anzahl der Sitzungen 78.360 Seitenaufrufe in Summe ergibt.
Die durchschnittliche Sitzungsdauer bei benannten Seitenaufrufen betrug dabei 1:24 Minuten. Darüber hinaus wird die Plattform zu 86,49% von neuen Besuchern, die die Webseite nicht kennen, angesteuert. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass knapp 14% der Besucher wiederholt die Webseite ansteuern.
Ferner fällt ein deutlicher zeitlich begrenzter Anstieg des Traffics in den Herbstmonaten des Jahres 2014 ins Auge. Da von der Agentur zu diesem Zeitpunkt eine E-Mail-Newsletter Kampagne umgesetzt worden ist, konnten überdurchschnittlich viele Kunden auf die Internetplattform aufmerksam gemacht werden, wie aus Abbildung 22 ersichtlich wird.
Daneben signalisiert obige Abbildung verschiedene Aspekte, die im Folgenden nicht direkt nachzuweisen sind, aber durch das Experteninterview mit der Online Marketing Agentur bestätigt worden sind. So hat sich beispielsweise das Suchverhalten des Suchenden deutlich verändert. Wurde noch vor fünf Jahren am stärksten nach der Suchbegriffskombination „Bundeswehr Versicherung“ gesucht, was gleichzeitig der Hauptgrund für die Namensgebung der heutigen Domain war, suchen heutige potentielle Interessenten vermehrt den Suchbegriff „Soldatenversicherung“. Die Gründe die dieser Veränderung zugrunde liegen, könnten weitere Rückschlüsse über die anvisierte Zielgruppe der Agentur ermöglichen, sollen aber im Rahmen dieser Bachelorarbeit nicht tiefergreifend betrachtet werden.
Somit können aus Abbildung 22 insbesondere quantitative Rückschlüsse gewonnen werden. Da jedoch aus benannter Abbildung nicht hervorgeht auf welchen Unterseiten der Internetplattform die Besucher wie lange verbleiben, ist eine Auswertung wie in Abbildung 23 dargestellt notwendig.

Abbildung 23 illustriert den Nutzerfluss der Homepagebesucher sowie deren Interaktionen. Durch den Nutzerfluss kann ein prozentualer Wert ermittelt werden, der angibt bei wie vielen Sitzungen das bereitgestellte Kontaktformular angesteuert wird. Dabei wird zwischen den ersten drei Interaktionen (Klicks) differenziert. Von 34.000 Sitzungen führten bei Aufruf der Startseite 28.000 Sitzungen zu einem Abbruch.
Abbruch bedeutet in diesem Zusammenhang, dass von diesen Besuchern keine weitere virtuelle Interaktion (also kein weiterer Mausklick) durchgeführt worden ist. Oftmals wird bei dieser Fachterminologie „Abbruch“ vom Laien verstanden, dass die Internetplattform nicht die Suche des Suchenden beantworten konnte und somit die Versicherungsagentur und Betreiber der Plattform nicht kontaktiert worden ist. Da aber alle essentiellen Informationsbestandteile bereits auf der Startseite des Internetauftritts vertreten sind, also auch die direkten Kontaktinformationen sowie ein Kontaktformular, kann anhand dieser Kennzahl „Abbruch“ kein Rück-schluss zu einem „unzufriedenen“ und „abgesprungenen“ Homepagebesucher, der die Versi-herungsagentur nicht kontaktiert hat, deduziert werden, da nicht ausgeschlossen werden Tobias Epp 4 Empirische Einzelfallstudie 65
kann, dass trotz einem generierten Abbruch die Versicherungsagentur von dem Suchenden tatsächlich kontaktiert worden ist.
6.700 Sitzungen gingen über den Aufruf der Startseite hinaus, dabei steuerten 43% der Sitzungen ein Kontaktformular an, wie in Abbildung 23 in gelb markiert. Nach der ersten Interaktion verließen wiederum 2.800 Besucher die Webseite, wohingegen noch 3.900 eine zweite Interaktion auf der Webseite tätigten und dabei noch zu 25% die Kontaktformulare ansteuerten. Von den 34.000 zugrunde liegenden Sitzungen gingen 2.000 bis hin zu einer dritten Inter-aktion, von denen 32% bei einem Kontaktformular endeten.
Alle gelbmarkierten Felder der Abbildung 23 ergeben in Summe 4.548 Sitzungen. Das bedeu-tet, dass von 34.000 Sitzungen 4.548 Sitzungen bzw. 13,3 % der Sitzungen mit der Eingabe des Kontaktformulars endeten. Somit steht die Konversion von Leads im Vergleich zu der Anzahl der Aufrufe in einem Verhältnis von ungefähr 1 zu 10. Wird die hier generierte Kon-versionsrate von 13,3%, mit der durchschnittlichen Konversionsrate bei E-Commerce Platt-formen verglichen, die bei 3 % liegt, so übersteigt sie diese um mehr als 10 % (Gold, 2013).
Zu beachten ist dabei, dass die hier generierten Leads ausschließlich durch den Webauftritt erzielt werden und zu den Anfragen durch Telefon zu ergänzen sind, welche von der Agentur nicht gemessen worden sind. Weshalb hier eine weitere Analyse der durch Anrufe generierten Leads sinnvoll wäre, jedoch im Rahmen der Bachelorarbeit nicht erarbeitet werden konnte, da keine Aufzeichnungen der Agentur vorlagen.
Dies verdeutlicht, gemessen an den prozentualen Werten für das Anklicken eines Kontakt-formulars bei den jeweiligen Interaktionen, dass mehr Interaktion auf der Webseite nicht automatisch zu einer höheren Wahrscheinlichkeit des Ausfüllens eines Kontaktformulars führt. Vielmehr haben die Besucher eine klare Vorstellung darüber welche Dienstleistung sie in Anspruch nehmen möchten und steuern diese bewusst an. Da es bei der Erstellung des Nut-zerflusses technische Herausforderungen gab, bezieht sich Abbildung 23 nur auf das Nutzungsverhalten der 34.000 Sitzungen, die in den vergangenen zwei Jahren erzielt wurden.

Die in Abbildung 24 dargestellte Zielgruppenübersicht für die Plattform www.berufshaftpflichtversicherung1.de veranschaulicht das Nutzerverhalten für den Zeitraum vom 01.01.2012 bis zum 17.08.2015, wobei von dem Statistiktool nur der Traffic mit Beginn im Juli 2012 angezeigt wird. Diese Differenz ist auf technische Einschränkungen zurückzu-führen. In diesem Zeitraum fanden 69.320 Sitzungen statt. Pro Sitzung wurden im Durchschnitt mit einem Wert von 1,98, knapp zwei Seiten pro Sitzung aufgerufen, was multipliziert mit Anzahl der Sitzungen, zu 137.404 Seitenaufrufen in Summe führt. Der Mittelwert der Sitzungsdauer bei benannten Seitenaufrufen betrug dabei 2:02 Minuten, wobei die Plattform zu 83,14% von neuen und zu 16,86% von wiederkehrenden Besuchern angesteuert wurde.
Da es im Rahmen der Datenerhebung durch Google Analytics technische Herausforderungen durch Spam, sowie einen durch einen Hackerangriff verursachten Serverausfall bei der betreuenden Werbeagentur gab, war eine Erstellung des Nutzerflusses für die Plattform berufs-haftpflichtversicherung1.de nicht möglich. Um aber den Gesamttraffic beider Internetplattformen bewerten zu können, wird die Annahme getroffen, dass der Nutzerfluss von berufshaftpflichtversicherung1.de eine analoge Entwicklung zu der in Abbildung 23 dargestellten Situation von versicherungen-bundeswehr.de aufweist. Aus dieser Annahme resultiert der in Abbildung 25 dargestellte Gesamttraffic. Bei der Betrachtung des gesamten Traffics ist sehr auffällig, dass sehr viel Traffic über die Suchmaschine Google generiert wird, welcher den Hauptanteil repräsentiert (vgl. Tabelle 7 und 8). Interessant ist jedoch die Tatsache, wie aus Tabelle 8 hervorgeht, dass Besucher die nicht über Google auf die Internetplattformen der Agentur zugreifen, sondern aus berufsspezifischen Portalen wie physiotherapie.de, länger auf den Webseiten verweilen. Daraus kann abgeleitet werden, dass Traffic dieser Art über eine höhere Qualität verfügt, da Besucher solcher Portale mit einer höheren Wahrscheinlichkeit auf das Kontaktformular klicken.
Ferner fällt bei genauerer Betrachtung der Abbildungen 22 und 24 für Januar 2015 ein deutli-cher Bruch auf, da für diesen Zeitraum keine Werte vorliegen. Dies liegt an den beschriebe-nen technischen Herausforderungen bei der betreuenden Online Marketing Agentur, indem vorhandene Google Analytics Daten durch Bots und Spam stark verfälscht worden sind.
Abbildung 25:

Abbildung 25 illustriert den Gesamtanstieg des Traffics, der durch die Inbound Marketing Strategie umgesetzt werden konnte. Die positive Entwicklung konnte dabei durch die Erstellung von gutem Content, die Schaffung wertiger Backlinks und durch eine bessere Auffindbarkeit unter den richtigen und für die angestrebte Zielgruppe relevanten Suchbegriffen generiert werden.

Dabei wird durch unterschiedliche Kanäle auf beide Internetplattformen zugegriffen. Tabelle 7 verdeutlicht, dass die Suchmaschine Google mit 63.32% den größten Anteil des Traffics für die Plattform versicherungen-bundeswehr.de generiert. Ferner konnte durch das Inbound Marketing die Internetplattform als eigene Marke etabliert werden, sodass bereits 17.07% des Traffics auf Suchende zurückzuführen sind, die gezielt den Namen „versicherungen-bundeswehr.de“ in die Suchmaske bei Google eingeben. Somit wird schon vier Jahre nach der Marketingneuausrichtung, ein Fünftel des Traffics durch die Bekanntheit der Marke versiche-rungen-bundeswehr.de generiert, die es vor fünf Jahren noch gar nicht gab. Auch dieses Ergebnis ist auf das professionell betriebene Inbound Marketing zurückzuführen. Wird hierbei der Aspekt der Verweildauer mit einbezogen, so kann konstatiert werden, dass Kunden die gezielt nach der Plattform suchen, im Durchschnitt mit ungefähr 99 Sekunden ca. 15 Sekunden länger auf der Plattform verweilen, als Suchende die über Google auf die Seite zugreifen

Bezogen auf die in Abbildung 22 beschriebene Anzahl von 45.763 Sitzungen entsprechen 17.07 % ungefähr 7.812 Besuchern, die gezielt nach den Inhalten der Plattform versicherun-gen-bundeswehr.de suchen. Ausgehend von einem Mausklickpreis bei Google AdWords in Höhe von 3 € je Klick, so handelt es sich hier um 23.435 €, die durch die Suchmaschinenoptimierung im Rahmen des Inbound Marketing eingespart werden konnten.

Gleichzeitig können auch viele Kunden über Facebook angesprochen werden, die durchschnittlich 92 Sekunden auf der Plattform verweilen. Zurückzuführen ist dieser relativ hohe Anteil darauf, dass von der Agentur in unbekannter Größe gezielt Werbung auf Facebook betrieben worden ist, da laut Aussage des Agenturinhabers die Zielgruppe Bundeswehrsolda-ten sehr „Facebook-affin“ sei.
Des Weiteren entfallen ungefähr 4% auf Spam, dem keine durchschnittliche Verweildauer beigemessen werden kann, da die hier generierten Zahlen heraus zurechnen waren um den Gesamttraffic ermitteln zu können. Unter der Quelle „Sonstige“ wurden alle nicht nennenswerten Quellen, die einzeln unter einem Wert von 0,1% lagen, zusammengefasst.
Gutefragen.net ist ein kommerzielles Frage- und Antwortportal, das spezifischen Suchenden die Möglichkeit offeriert, Fragen zu stellen und Beiträge zu posten. Hier wurden durch die Online Marketing Agentur und die Versicherungsagentur Inhalte publiziert und somit Backlinks generiert, die zu der eigenen Internetplattform führen. Die aus diesem Bereich gewonnen Besucher verweilen dabei mit knapp 165 Sekunden fast doppelt so lange auf der Platt-form, wie Kunden die durch Google auf die Webseite gelangen. Dieser Wert wird nur durch Suchende die über das bundeswehrspezifische Portal „dienstzeitende.de“ auf die Plattform zugreifen übertroffen. Zwar wird mit 0,30 % relativ wenig Traffic über dieses Portal generiert, jedoch verfügen die hier zugreifenden Kunden über eine andere Qualität für die Platt-form, da sie im Durschnitt ca. doppelt so viele Seiten aufrufen und mit 271 Sekunden fast dreimal solange wie der durchschnittliche Besucher auf der Internetplattform verweilen.

Ein Vergleich der aus Tabelle 7 gewonnenen Erkenntnisse über den Traffic der Plattform versicherungen-bundeswehr.de, mit der in Tabelle 8 dargestellten Trafficverteilung der Plattform berufshaftpflichtversicherung1.de zeigt zahlreiche Parallelen auf.
Der Anteil des durch Google generierten Traffics fällt mit 69,93 % hier deutlich höher aus. Ferner konnte auch hier durch das Inbound Marketing eine Marke etabliert werden, die von 17.29% der Suchenden gezielt angesteuert wird. Im Gegensatz zur eben beschriebenen Platt-form verweilen diese jedoch mit durchschnittlich drei Minuten, mehr als doppelt so lange auf der Plattform wie Suchende bei versicherungen-bundeswehr.de. Dies äußert sich auch an den Seitenaufrufen pro Sitzung, die hier mit knapp drei Seiten pro Sitzung überproportional hoch ausfallen.
Bezogen auf die in Abbildung 24 beschriebene Anzahl von 69.320 Sitzungen entsprechen 17.29 % ungefähr 11.985 Besuchern, die gezielt nach den Inhalten der Plattform berufshaft-pflichtversicherung1.de suchen. Bei einem angenommenen Mausklickpreis bei Google AdWords in Höhe von 7 € je Klick, konnten hier 83.897 € durch die Suchmaschinenoptimie-rung im Rahmen des Inbound Marketing eingespart werden.
Ein weiterer wesentlicher Unterschied ist die Tatsache, dass bei berufshaftpflichtversicherung1.de kein Traffic über Facebook generiert wird, da hier im Vergleich zur ersten Plattform keine entsprechenden Mittel von der Agentur eingesetzt worden sind.
Analog zu Tabelle 7 sind auch in diesem Fall die spezifischen Portale wie gutefrage.net und physiotherapie.de wichtige Trafficlieferanten, wobei in diesem Zusammenhang besonders das Presseportal openpr.de heraussticht. Durch hier, von der Online Marketing Agentur, veröffentlichte fachliche Artikel konnte hochwertiger Traffic generiert werden, bei dem der Su-chende im Durchschnitt fünf Seiten aufruft und dabei über sieben Minuten auf der Webseite verweilt.
Somit ist in Summe bei beiden Tabellen auffällig, dass neben Google, der Marke und gutefrage.net auch weitere wichtige Trafficlieferanten existieren, die zwar quantitativ einen niedrigeren Stellenwert haben, aber qualitativ guten Traffic generieren, da sie meist über eine längere Verweildauer und höhere Seitenaufrufe verfügen.