Inbound Marketing

Content Marketing ist als ein Teilbereich des Inbound Marketing anzusehen. Es verkörpert eine zeitgemäße sowie moderne Marketingmethode mit der die Unternehmen vom Kunden gefunden werden (Klein, 2013). Es geht darum, durch hilfreichen und informativen Content, der zu gewünschten Zielgruppe passt, Präsenz, Ranking und Visualität in Suchergebnissen und Social Media zu steigern.

Von Kunden werden keine Werbeversprechen erwartet sondern Inhalte, die über Blogs, Webseiten, Whitepaper, E-Books, Videos, Newsletter und andere Medienträger publiziert und zugänglich gemacht werden (Klein, 2013). Content Marketing bildet einen wesentlichen Teil der Unternehmenskommunikation im Rahmen einer umfassen-den Inbound Marketing Strategie (Kopp, 2014). Ehrliche Inhalte, die dem Kunden einen Mehrwert bieten, verdrängen idealisierte und beschönigte Werbebotschaften

Abbildung 6: Bereiche des Content Marketing
(Quelle: http://www.talkabout.de/infografik-die-acht-hebel-der-content-kontrolle/)

Inbound und Content Marketing setzen einen entsprechenden Internetauftritt der Unternehmen voraus. Kunden benötigen eine Plattform in der sie sich austauschen und Informationen einsehen können. Webseiten sollten deshalb über einen bestimmten Aufbau und Struktur verfügen, vor allem aber über ein “Responsive Design”.Dies bedeutet, dass Webseiten erkennen, von welchem Endgerät (Computer, Tablet, Smartphone etc.) auf sie zugegriffen wird und ihre Darstellung entsprechend anpassen (Meidl, 2014).

Es lassen sich zahlreiche Indikatoren finden die zeigen, dass ein ansprechendes Webdesign eine grundlegende Voraussetzung für das ganzheitliche Inbound Marketing ist. Eigenschaften für gutes Webdesign sind dabei: Seriosität, Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Benutzerfreundlichkeit (Usability), Schnelligkeit (Ladezeit einer Webseite), eine höhere Konversionsrate, sowie eine entsprechende Optimierung der Webseite für Suchmaschinen (Gräbner, 2013).

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Innerhalb des Inbound Marketing kommt dem Feld des Suchmaschinenmarketing (SEM), als Teildisziplin des Online Marketing, eine hohe Bedeutung zu (Lammenett, 2012). SEM lässt sich in zwei wesentliche Bereiche gliedern: dem Bereich der Suchmaschinenwerbung (SEA) und dem Bereich der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Im Folgenden werden beide Bereiche kurz dargestellt.

Obwohl es das Keyword Advertising oder Search Engine Advertising (SEA) erst seit ein paar Jahren gibt, ist es von den Ergebnisseiten heutiger Suchmaschinen nicht mehr wegzudenken. Marktführend in diesem Segment ist Google, das 97% seines Umsatzes aus Werbeeinnahmen erzielt, die auf das Keyword Advertising zurückzuführen sind (Lammenett, 2012). Als Keyword Advertising wird eine entgeltliche Positionierung von kommerziellen Anzeigen, meist durch eine kurze Textbeschreibung bezeichnet, die auch “paid placement”, “sponsored links” oder “performance marketing” genannt wird (Lammenett, 2012, S.120). Werbeanzeigen werden nur geschaltet, wenn sie mit einem vorher definierten Keyword (spezielles Suchwort) in Zusammenhang stehen, das in die Suchmaschine eingegeben wird. Solche Werbeanzeigen verfügen über einen Link zu einer bestimmten Seite oder zu einer bestimmten Seite und leiten den Besucher bei Anklicken zu dieser weiter (Landing Page) (Lammenett, 2012).
Suchmaschinenwerbung meint dabei meist das Schalten von Suchanfragen gegen ein Entgelt, das in den meisten Fällen über oder neben den Suchergebnissen angezeigt wird. Bei der Suchmaschine Google ist der Hauptanbieter für solche Suchanzeigen Google AdWords. Der größte Mehrwert im Bereich des Keyword Advertising liegt deshalb darin, dass im Gegensatz zur herkömmlichen Schaltung von Bannerwerbung, Werbung nur angezeigt wird, wenn die Suchanfrage einen inhaltlichen Bezug zur Werbeanzeige hat. Mit dem Ergebnis, dass sich die zu sehenden, geschaltete Werbeanzeige, genau dem Bedarf des Suchenden entspricht (Lammenett, 2012).

Nach Lammenett sind unter dem Begriff Suchmaschinenoptimierung, alle herkömmlichen Maßnahmen zu verstehen, die dazu dienen, eine bessere Platzierung in den Ergebnisseiten der Suchmaschinen zu erzielen. Wobei Suchmaschine in diesem Fall durch die sehr hohe Markt-durchdringung mit Google gleichzusetzen ist (Lammenett, 2012). Diese Maßnahmen sind in zwei Teilbereiche zu gliedern: der Off- und Onpage Optimierung, wie Abbildung 7 veranschaulicht:

Abbildung 7: SEO – Onpage vs. Offpage
(Quelle: Wengenroth und Partner)

Die Onpage Optimierung einer Webseite bezieht sich auf die Aktivitäten, die der Webseiten-inhaber selbst auf seiner Webseite vornehmen kann. Die Offpage Optimierung bezieht sich hingegen auf diejenigen Aktivitäten, die von externen Faktoren abhängig sind. Dazu gehören Einträge in Branchenverzeichnissen, Web-Katalogen oder die Anzahl der Verlinkungen. Ziel beider Bereiche ist eine entsprechende Optimierung des Bekanntheitsgrades und somit die Erhöhung des Erfolgs einer Webseite. Dabei hängt die Suchmaschinenoptimierung von zahlreichen Faktoren ab. Um in Suchmaschinen bestmöglich gefunden werden zu können und Zielgruppen so effizient wie möglich anzusprechen, ist eine parallele Ausführung der Suchmaschinenoptimierung und des Keyword Advertising wünschenswert (Lammenett, 2012).

Durch Social Media Marketing sind Unternehmen in der Lage, soziale Medien im Rahmen ihrer verfolgten Marketingstrategie einzubeziehen und zu nutzen. Unter dem Wortlaut „soziale Medien“ werden dabei, neben bekannten sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram oder Google+, auch Blogs, Online-Foren und Online-Communities verstanden (Kreutzer,Rumler & Wille-Baumkaff, 2015). Verbraucher tauschen sich untereinander auf Online-Plattformen aus, teilen gesammelte Erfahrungen und beraten sich gegenseitig. Für Unternehmen bietet sich durch soziale Medien eine günstige Gelegenheit, mit ihrer Zielgruppe in direkten Austausch zu treten. Dabei gilt es darauf zu achten, dass soziale Medien nicht als ein ergänzendes Werbe- oder Verkaufsmedium missbraucht werden (Kreutzer et al., 2015).
In Abhängigkeit des vom Unternehmen verfolgten Engagements und der Transparenz bei der Beantwortung von Kundenanliegen, kursieren entweder positive, wertschaffende Inhalte oder negative, wertvernichtende Inhalte im Internet (Kreutzer et al., 2015). Auf Grundlage der in sozialen Netzwerken angegeben Interessen und Hobbys werden auf den Besucher zugeschnittene Werbebotschaften angezeigt, die weniger darauf abzielen einen momentanen, klar definierten Bedarf abzudecken, sondern vielmehr den Bedarf nach Konsum zu wecken (Alpar, Koczy & Metzen, 2015).

Affiliate Marketing ist hauptsächlich im Bereich des B2C Marketing anzutreffen. Es be-schreibt den am dritthäufigsten zur Anwendung kommenden Ansatz, neben SEO und Social Media Marketing, des externen Online Marketings (Kreutzer et al., 2015). Beim Affiliate Marketing binden Partnerunternehmen Werbeflächen auf Webseiten ein, um Besucher über eigene Angebote zu informieren (Kreutzer et al., 2015) Das Partnerunternehmen (Affiliate) bewirbt somit Dienstleistungen oder Produkte dritter Unternehmen (Merchant) auf eigenen oder fremden Webseiten (Lammenett, 2012). Führt die geschaltete Werbung beim Kunden zu einer Transaktion oder mündet in einem Kauf, wird eine individuell vereinbarte Provision gezahlt.

In der Regel erfolgt eine Vergütung pro Klick (Pay-per-Click), pro Interessent, Abonnent oder Download (Pay-per-Lead) oder nach einem Prozentsatz des Verkaufs (Pay-per-Sale) (Lammenett, 2012). Technisch wird dies über Trackingsysteme realisiert. Diese Art der Platzierung von Werbung auf Webseiten Dritter bietet den Vorteil, dass sie vollständig erfolgsabhängig ist. Ein weiterer positiver Aspekt ist die Tatsache, dass durch Affiliate Marketing die Streuverluste gering sind, da die Werbeinhalte meist der Thematik der besuchten Webseite oder dem Interesse des Besuchers entsprechen (Alpar et al., 2015).

Die Möglichkeit, Inhalte, Informationen und Erfahrungen über das Web2.0 einzusehen und auszutauschen, hat das Konsumentenverhalten der letzten Jahre nachhaltig verändert. Infolge-dessen müssen Unternehmen proaktiv auf Kunden reagieren. Das dafür genutzte Inbound Marketing bezieht sich auf aktive Konsumenten, Kundenpassivität wird dabei zur Herausforderung.
Die Präsenz im Internet ist ein notwendiges Kriterium, um in der Gegenwart Kunden anzusprechen. Der Internetauftritt, welcher auch Suchmaschinenoptimierung und -werbung impliziert, wird zum wichtigsten Kanal des Inbound Marketing (Belz, 2011). Unternehmen, die Jahrzehnte lang traditionelles Marketing betrieben haben, stehen vor organisatorischen Herausforderungen. Aktive Kunden erwarten schnelle Reaktionen und Lösungsvorschläge. Mitarbeiter des Inbound Marketing müssen deshalb über entsprechende Entscheidungsfreiräume und Kompetenzen verfügen. Außerdem müssen bestehende Ablauf- und Aufbauorganisationen analysiert und bei Bedarf angepasst werden, um maximale Unternehmensreagibilität zu gewährleisten (Belz, 2008). Dies impliziert hohe Umstellungskosten, Zeitaufwand sowie einen Ausbau der benötigten Ressourcen im Inbound Bereich.
Die Bereitstellung von Inhalten mit Mehrwert, den Besucher auch teilen wollen, ist essentiell, da Internetnutzer dem persönlichen Informationsaustausch mehr Vertrauen, als von Unternehmen publizierten Inhalten (Belz, 2007). Inbound Marketing ist sich somit seiner Abhän-gigkeit gegenüber den Konsumenten bewusst, reagiert wartend, aber effektiv und effizient (Belz, 2008).

Wie in Kapitel 2.3 durch die führenden Inbound Marketing Autoren Belz und Schagen antizipiert, kompensiert die Inbound Marketing Strategie die Schwächen der breit ausgelegten Push-Marketing Strategien des Outbound. Wie in Kapitel 2.3.1 herausgestellt, ist das Ziel des Inbound Marketing, aus fremden Kunden Fürsprecher des eigenen Unternehmens zu machen. Dabei achtet Inbound Marketing auf die Interessen und verwendeten Kommunikationskanäle der Zielgruppe und begegnet Verbrauchern auf diesen. Die Erstellung von digitalen Inhalten mit Mehrwert im Netz ist dabei nur ein Faktor von vielen. So bringt das Verfolgen bestimmter, einzelner Aspekte, wie in den Kapiteln 2.3.1 bis 2.3.7 beschrieben, nicht den gewünschten Erfolg, sondern eine ausgewogene Verteilung entsprechend der vom Unternehmen definierten Ziele.

Ferner wurde in Kapitel 2.3.8 konstituiert, dass es nicht ausreicht, durch Inbound Marketing so viele Kunden wie möglich auf die eigene Webseite zu locken, bei Google an erster Stelle zu stehen und auf allen gängigen sozialen Plattformen als Unternehmen angemeldet zu sein. Viel entscheidender ist die aktive Kundenbetreuung auf entsprechenden Plattformen und die Kenntnis darüber, was die Zielgruppen und Konsumenten erwarten. Werden Outbound und Inbound entsprechend kombiniert, können passive und aktive Kunden angesprochen werden, bei gleichzeitig geringen Streuverlusten.