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So sollten Googles Patente das Online Marketing formen

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Verwendet Google die Klickraten und das Nutzerverhalten der Benutzer, um das Suchergebnis-Ranking zu beeinflussen?

Ein Betrieb, der heutzutage Gewinn machen möchte, braucht eine gut aufgestellte Internetpräsenz. Das erfordert vor allem eins: Online Marketing. Wenn eine Webseite ansprechend gestaltet ist und Kompetenz vermittelt, dann übertragen Kunden diese Eigenschaften oft auf die Unternehmer. Doch die Webseite will erstmal gefunden werden. Wie? Mithilfe von SEO!

Wer in den Google Suchergebnissen weit oben erscheint, dem sind viel Sichtbarkeit und der darauf folgende Gewinnzuwachs sicher. Doch welche Faktoren haben Einfluss auf diese Sichtbarkeit? Google ist dies betreffend gerne vage – insbesondere, was Klickraten angeht. Hinweise können jedoch aus einem gerade neu angemeldeten Patent gewonnen werden.

Klickraten
Klickraten im Online Marketing
Verweildauer
der Verweildauer für die Relevanz
Faktoren
Verweildauer
Vorteile
Aspekte
Klickraten

Klickraten – wichtig oder nicht?

Es wird von Google-Sprechern häufig gesagt, dass der Suchmaschinenkonzern die Klickraten von Webseitenbenutzern nicht in das Ranking miteinbezieht. Die Gründe, die dafür genannt sind, sind vielseitig: Klickraten sind irreführend, sie sind kompliziert, sie lassen sich nicht eindeutig interpretieren. Dennoch hat Google gerade erst ein neues Patent angemeldet, in dem geschildert wird, wie genau jene Klickraten, die so unzuverlässig sind, verwendet werden können, um Suchmaschinenrankings zu beeinflussen.

Und dieses neue Patent ist nicht das erste, das ein Google-Verfahren durch Kopie durch andere Suchmaschinen schützt. Nachdem sich erste Patente damit befassen, wie Suchende mit den Suchergebnissen interagieren und wie Informationen darüber für das Suchranking verwendet werden können, erscheint es merkwürdig, dass solche Informationen weiterhin in Googles Patenten erscheinen. Es lädt dazu ein, öffentlich getätigte Beteuerungen beiseitezuschieben und Elemente wie Klickraten für das Online Marketing in Betracht zu ziehen.

Klickraten im Online Marketing

Darum sind Klickraten im Online Marketing von Bedeutung

Im Online Marketing ist der erste Eindruck alles. Er ist der eine Moment, den ein Unternehmen hat, einen potenziellen Kunden für sich zu interessieren und ihn zum Verweilen auf der Webseite zu bringen. Misslingt dies, ist eine zweite Chance oft nicht vorhanden. Genau dieser Absprung ist es, der Klickraten für das Online Marketing signifikant macht: Es gilt, die Absprungrate zu vermindern und so den Neukundengewinn zu steigern.

Verweildauer

Die Verweildauer als Messinstrument der Relevanz

Das besagte Patent wurde dreimal durch Fortsetzungspatente aktualisiert. Fortsetzungspatente aktualisieren die Ansprüche aus einem Patent dadurch, dass Änderungen in den Prozessen hinter einem Patent berücksichtigt werden. Das Patent besagt, dass die Rangliste der Suchergebnisse auf der Zeitspanne basieren kann, die ein Suchender typischerweise damit verbringt, eine Seite aus den Suchergebnissen zu betrachten. Ebenfalls könnten Dokumente später höher eingestuft werden, wenn sie über einen längeren Zeitraum betrachtet werden.

der Verweildauer für die Relevanz

So entsteht aus der Verweildauer eine Maßeinheit für die Relevanz

Das Patent besagt, dass die Relevanz eines Dokumentes im Kontext einer Suchanfrage wichtig sein könnte, und deshalb bestimmt werden sollte. Dazu wird ein Maß benötigt, dass sich aus zwei Zahlen zusammensetzen soll: Wie lange ein Text teilweise gelesen wird und wie schnell Leser abspringen, wenn sie dies denn tun. Aus diesen Zahlen kann errechnet werden, wie relevant die Suchenden einen Text für ihre Suchanfrage finden – und diese Relevanz wiederum kann in das Ranking einfließen, um es zu verbessern.

Faktoren

Weitere Faktoren zur Beurteilung der Relevanz

Welche Texte aus den Suchergebnissen ausgesucht werden, um überhaupt gelesen zu werden, beeinflusst dieses Verfahren ebenfalls. Des Weiteren wird in Betracht gezogen, wie oft das Dokument insgesamt angesehen wird.

Wichtig hierbei ist, dass jedes Dokument einzeln beurteilt wird, obwohl es gemeinsam mit anderen Dokumenten gerankt und auf diese Weise verglichen wird. Die Klickrate kann in dieses Ranking auch als Faktor einfließen, wird aber laut Patent nicht zwischen unterschiedlichen Webseiten verglichen. Der ganze Prozess geht weit darüber hinaus, nur die Betrachtungszeit für einzelne Webseiten zu beurteilen. Das Patent schlägt auch vor, dass die Kategorien von Suchanfragen, für die diese Dokumente gefunden werden, auch eine Rolle bei den Auswirkungen der Betrachtungszeit und der Klickraten spielen können.

Es besagt, dass die Betrachtungslänge nur in Verbindung mit einem Unterscheidungsmerkmal relevant ist. Dieses Merkmal kann zum Beispiel von der Kategorie beeinflusst werden, in der die Suchanfrage getätigt wird.

Alternativ kann es auch durch den Benutzer und sein Verhalten geformt werden, das von Google bekanntermaßen beobachtet wird. Diese Kontextualisierung der Betrachtungslänge ist wichtig, da sie allein sonst besagen könnte, dass ein sehr relevanter Text für den Leser uninteressant ist, weil er nicht lange genug darauf verweilt hat – dabei kann es auch einfach sein, dass er schnell liest.

Verweildauer

Die Verweildauer im Online Marketing: Spielt sie eine Rolle?

Wenn die Verweildauer in irgendeiner Art und Weise in das Google Ranking mit einbezogen wird, dann ist sie für das Online Marketing essentiell. Schließlich ist es in der Suchmaschinenoptimierung das A und O, an erster Stelle zu stehen, und dafür muss alles richtig gemacht werden, um den Google Algorithmus zufriedenzustellen.

Doch selbst, wenn sie in das Google Ranking nicht mit einfließt, ist die Verweildauer für das Online Marketing wichtig. Denn sie hängt mit der Qualität des Contents zusammen – und der Content ist bekanntlich King. Ist die Verweildauer von potenziellen Kunden auf Ihrer Webseite nicht hoch, so kann es gut sein, dass Sie viele von ihnen verlieren. Investieren Sie also in qualitativ hochwertigen Content und verbessern Sie die Verweildauer auf Ihrer Webseite.

Vorteile

Die Vorteile dieses Verfahrens

  • Ein Ranking-Subsystem kann das Ranking durch implizites Benutzerfeedback modifizieren, um eine Neubewertung der Suchergebnisse zu bewirken. So wird das endgültige Ergebnis verbessert, das der Benutzer einer Suchmaschine schlussendlich sieht.
  • Benutzerauswahlen von Suchergebnissen (Klickdaten) können verfolgt und in einen Faktor umgewandelt werden, mit dem zukünftige Suchergebnisse neu bewertet werden können.
  • Daten können pro Abfrage gesammelt werden, wodurch für eine bestimmte Abfrage Benutzereinstellungen für Dokumentenergebnisse festgelegt werden können. Eine Maßeinheit für Relevanz kann festgelegt werden, die dabei hilft, die Relevanz eines Suchergebnisses allein in Relation zur Suchanfrage zu bestimmen, ohne es mit den anderen Suchergebnissen zu vergleichen. So können Verzerrungen im Ranking, die durch solche Vergleiche bisweilen auftreten, vermieden werden.
Aspekte

Die wichtigsten Aspekte des Patentes

Falls Sie Interesse daran haben, das Patent selbst zu lesen, können Sie es hier finden. Sollten Sie dies nicht tun wollen, brauchen Sie es nicht: Wir fassen alle interessanten Punkte gerne für Sie zusammen. Die Ansprüche aus diesem Patent geben uns eine Vorstellung davon, auf welche Weise Google verfolgen könnte, wie Sucher mit Suchergebnissen und den Daten, die aus diesen Interaktionen stammen, interagieren. Es wird ein „Ergebnisauswahlprotokoll“ erwähnt, und welche Art von Informationen in diesem Protokoll gespeichert sind und wie sie gemessen werden können.

Google selbst legt in diesem Patent einen Fokus auf mehrere Elemente der Entwicklung, die der Konzern für nützlich hält. Hier ist eine Auswahl derjenigen, die für Sie interessant sein könnten.

Die Vorteile dieses Verfahrens

  • Ein Ranking-Subsystem kann das Ranking durch implizites Benutzerfeedback modifizieren, um eine Neubewertung der Suchergebnisse zu bewirken. So wird das endgültige Ergebnis verbessert, das der Benutzer einer Suchmaschine schlussendlich sieht.
  • Benutzerauswahlen von Suchergebnissen (Klickdaten) können verfolgt und in einen Faktor umgewandelt werden, mit dem zukünftige Suchergebnisse neu bewertet werden können.
  • Daten können pro Abfrage gesammelt werden, wodurch für eine bestimmte Abfrage Benutzereinstellungen für Dokumentenergebnisse festgelegt werden können. Eine Maßeinheit für Relevanz kann festgelegt werden, die dabei hilft, die Relevanz eines Suchergebnisses allein in Relation zur Suchanfrage zu bestimmen, ohne es mit den anderen Suchergebnissen zu vergleichen. So können Verzerrungen im Ranking, die durch solche Vergleiche bisweilen auftreten, vermieden werden.

Die wichtigsten Aspekte des Patentes

Falls Sie Interesse daran haben, das Patent selbst zu lesen, können Sie es hier finden. Sollten Sie dies nicht tun wollen, brauchen Sie es nicht: Wir fassen alle interessanten Punkte gerne für Sie zusammen. Die Ansprüche aus diesem Patent geben uns eine Vorstellung davon, auf welche Weise Google verfolgen könnte, wie Sucher mit Suchergebnissen und den Daten, die aus diesen Interaktionen stammen, interagieren. Es wird ein „Ergebnisauswahlprotokoll“ erwähnt, und welche Art von Informationen in diesem Protokoll gespeichert sind und wie sie gemessen werden können.

Google selbst legt in diesem Patent einen Fokus auf mehrere Elemente der Entwicklung, die der Konzern für nützlich hält. Hier ist eine Auswahl derjenigen, die für Sie interessant sein könnten.

1. Die Zusammenarbeit unterschiedlicher Systeme
2. Die Rückkehrzeit
3. Daten zur Kontextualisierung
4. Unterschiedliche Wertung von Klicks
5. Betrachtungszeitkategorien
1. Die Zusammenarbeit unterschiedlicher Systeme

Die Google Suchergebnisse werden nicht einfach zusammengewürfelt – ihre Erstellung ist komplex. Um dem Sucher eine Auswahl von relevanten Webseiten vorzuschlagen, arbeiten mehrere Computer oder Speichervorrichtungen zusammen. Diese basieren ihre Handlungen auf gespeicherten Anweisungen, die auf Daten von Nutzerinteraktionen mit vorherigen Suchergebnissen zurückgreifen.

Aus diesen Interaktionen wird eine Relevanz berechnet. Dazu wird das Ergebnisauswahlprotokoll für verschiedene Benutzer zurate gezogen, um genau zu beurteilen, welche Suchergebnisse zu einer bestimmten Suchanfrage schon einmal relevant waren und zu diesem Zeitpunkt relevant sein könnten. An dieser Stelle könnten die Klickrate und die Verweildauer miteinbezogen werden, da auch sie einiges über Nutzerverhalten und –präferenzen aussagen.

Basieren wird dies auf den errechneten Klickfraktionen, die dann dazu verwendet werden, die Suchergebnisse so zu modifizieren, dass sie für den spezifischen Suchanfragenden möglichst relevant sind.

2. Die Rückkehrzeit

Aufbauend auf dem System aus Punkt 1 sollte die Zeit berücksichtigt werden, die zwischen einem anfänglichen Klick auf das Dokumentenergebnis vergeht, bis der Benutzer zu den von der Suchmaschine präsentierten Suchergebnissen zurückkehrt und einen anderen Link auswählt. Diese Verweildauer kann in den meisten Fällen dadurch verlängert werden, dass hochwertiger, relevanter Content vorliegt. Aus diesem Grund ist das Content Marketing ein so wichtiger Bereich des Online Marketings.

3. Daten zur Kontextualisierung

Google denkt außerdem, dass nicht nur die Interaktion mit den ausgesuchten Suchergebnissen wichtig ist. Zusätzlich sollte diese nämlich in den Kontext der gesamten Suchergebnisse gestellt werden – auch derer, die nicht ausgewählt wurden. Außerdem ist die Position der ausgewählten Suchergebnisse auf der Benutzeroberfläche interessant. Befinden sich diese nämlich weiter unten, lässt sich vermuten, dass die höher gerankten Ergebnisse vom Nutzer als irrelevant befunden wurden. Genauso werden Titel und Beschreibungen mit in diese Bewertungen einbezogen, da zu vermuten steht, dass diese das Nutzerverhalten ebenfalls beeinflussen.

4. Unterschiedliche Wertung von Klicks

Mittlerweile hat Google erkannt, dass die Nutzer von Suchmaschinen Gewohnheitstiere sind und oft den Weg des mindesten Widerstands gehen. Dementsprechend sind sie der Meinung, dass Klicks auf das erste Suchergebnis die Klickrate weniger beeinflussen sollten als Klicks auf niedriger gerankte Suchergebnisse. Dies spiegelt sich in Punkt 3 wider: Wer auf untere Ergebnisse klickt, hat gesucht und ist deshalb eher der Meinung, dass ein Ergebnis tatsächlich relevant ist.

5. Betrachtungszeitkategorien

Neben den anderen Anmerkungen ist Google ebenfalls das Klassifizieren einzelner Selektionen von Dokumentenergebnissen in zwei oder mehr Betrachtungszeitkategorien wichtig. Das Zuweisen von Gewichten zu den einzelnen Selektionen basierend auf der Klassifizierung würde dazu führen, dass die Relevanz differenzierter beurteilt werden kann. Dabei sollte die Betrachtungszeitkategorien eine Kategorie für einen kurzen Klick und eine Kategorie für einen langen Klick beinhalten.

Vorschläge zur Änderung des „traditionellen Rankings“

Dieses Patent bringt auch einige Veränderungen für das, was es als “traditionelle Techniken für das Ranking” bezeichnet. Es spricht davon, dass das Ranking auf einer Kombination aus einem Information Retrieval Score und einem Autoritätsscore mit PageRank basiert, baut aber auf PageRank auf, indem es Links zu Seiten aus anderen relevanten Dokumenten betrachtet.

Die Suchmaschine kann ein Ranking System beinhalten, um die mit der Benutzeranfrage verbundenen Dokumente zu bewerten. Das Ranking der Dokumente kann mit traditionellen Techniken durchgeführt werden, um einen IR-Wert (Information Retrieval) für indizierte Dokumente im Hinblick auf eine bestimmte Abfrage zu ermitteln. Die Relevanz eines bestimmten Dokuments in Bezug auf einen bestimmten Suchbegriff oder andere bereitgestellte Informationen kann durch unterschiedlichste Technik bestimmt werden.

Backlinks im Online Marketing

Da gute Backlinks sich positiv auf das Suchmaschinenranking auswirken können, hat das Online Marketing schon vor langer Zeit damit begonnen, sich für die Webseiten von Kunden um gute Backlinks zu kümmern. Diese verschaffen der Seite nicht nur in den Augen von Kunden mehr Glaubwürdigkeit, sondern überzeugen auch den Algorithmus, dass ein Text relevanter ist als der eines Mitbewerbers, der nicht über diese Backlinks verfügt. Es wird also Linkbuilding betrieben.

Backlinks sind ein Signal für Relevanz

So kann beispielsweise die allgemeine Ebene der Backlinks zu einem Dokument, das Übereinstimmungen mit einem Suchbegriff enthält, verwendet werden, um die Relevanz eines Dokuments einzuschätzen. Insbesondere wenn ein Dokument durch viele andere relevante Dokumente (z.B. Dokumente, die auch Übereinstimmungen mit den Suchbegriffen enthalten) verknüpft ist, kann davon ausgegangen werden, dass das Zieldokument besonders relevant ist. Diese Schlussfolgerung kann gezogen werden, da die Autoren der Zeigerdokumente vermutlich größtenteils auf andere Dokumente verweisen, die für ihr Publikum relevant sind.

Wenn die verweisenden Dokumente wiederum die Ziele von Links aus anderen relevanten Dokumenten sind, können sie als relevanter angesehen werden. Das erste Dokument wird dann folglich als besonders relevant angesehen werden, da es das Ziel relevanter (oder sogar hochrelevanter) Dokumente ist. Eine solche Technik kann die Determinante der Relevanz eines Dokuments oder eine von mehreren Determinanten sein.

Die Technik wird im GOOGLE.RTM. PageRank-System veranschaulicht, das einen Link von einer Webseite zur anderen als Qualitätsmerkmal für die letztgenannte Seite behandelt, sodass die Seite mit den meisten dieser Qualitätskennzahlen gewinnt. Es können auch geeignete Techniken eingesetzt werden, um Versuche, falsche Bewertungen abzugeben, um die Relevanz einer Seite künstlich zu erhöhen, zu identifizieren und zu beseitigen.

Ein modernisiertes Ranking für relevantere Ergebnisse

Das Patent führt auch eine Rank-Modifikator-Maschine ein, die weitere Möglichkeiten zur Messung der Relevanz untersucht. Um traditionelle Techniken des Dokumentenrankings weiter zu verbessern, so das Patent, kann die Suchmaschine ein zusätzliches Signal von einem Modifikator empfangen. Dieser hilft dann bei der Bestimmung eines geeigneten Rankings für die Dokumente.

Der Modifikator stellt eine oder mehrere für die Dokumente relevante Kennzahlen zur Verfügung, die von der Suchmaschine verwendet werden können, um das Ranking der Suchergebnisse für den Benutzer zu verbessern. Er kann ebenfalls eine oder mehrere der im Folgenden beschriebenen Operationen durchführen, um eine oder mehrere relevante Kennzahlen zu erzeugen.

Die Suchmaschine kann die endgültige, geordnete Ergebnisliste innerhalb eines serverseitigen Suchergebnissignals über das Netzwerk weiterleiten. Beim Verlassen des Netzwerks kann ein clientseitiges Suchergebnissignal von der Client-Vorrichtung empfangen werden, wo die Ergebnisse im RAM gespeichert und/oder vom Prozessor verwendet werden können, um die Ergebnisse auf einer Ausgabevorrichtung für den Benutzer anzuzeigen.

Merkmale, nach denen eine Suchmaschine die Ergebnisse bewerten könnte

  1. Inhaltsbasierte Funktionen, die eine Abfrage mit den Suchergebnissen verknüpfen
  2. Abfrageunabhängige Merkmale, die in der Regel die Qualität der Ergebnisse von Dokumenten anzeigen
  3. Eine Tracking-Komponente kann verwendet werden, um Informationen über die individuelle Auswahl der im Ranking dargestellten Ergebnisse durch den Benutzer aufzuzeichnen. So kann beispielsweise die Tracking-Komponente eingebetteter JavaScript-Code sein. Dieser wird in ein Webseiten-Ranking aufgenommen, um Benutzerauswahlen (Klicks) einzelner Dokumentenergebnisse zu identifiziert und zu erkennen, wann der Benutzer zur Ergebnisseite zurückkehrt. Diese Verweildauer gibt die Zeit an, die der Benutzer für die Anzeige des ausgewählten Dokumentenergebnisses aufgewendet hat.

Informationen, die in Ergebnisauswahlprotokollen gespeichert werden

  • Die Suchanfrage (Q)
  • Das Dokument (D)
  • Die Zeit (T), die auf das Dokument verwendet wurde (Verweildauer)
  • Die vom Benutzer verwendete Sprache (L)
  • Das Land (C), in dem sich der Benutzer wahrscheinlich befindet (z.B. basierend auf dem Server, der für den Zugriff auf das IR-System verwendet wird)
  • Negative Informationen, wie z.B. die Tatsache, dass ein Dokumentenergebnis einem Benutzer präsentiert wurde, aber nicht angeklickt wurde
  • Position(en) der Klick(s) in der Benutzeroberfläche
  • IR-Scores der angeklickten Ergebnisse
  • IR-Scores aller Ergebnisse, die vor dem Klick angezeigt werden
  • Die Titel und Ausschnitte, die dem Benutzer vor dem Klick angezeigt werden
  • Das Cookie des Benutzers
  • Die Nutzerbedingungen des Cookies
  • IP (Internet Protocol) Adresse
  • Benutzeragent des Browsers

Alle diese Benutzerinformationen aus den Ergebnisauswahlprotokollen können verwendet werden, um später die Ergebnisse für andere Sucher zu verbessern. Das Patent beschreibt auch die Möglichkeit, dass Sucher die Erlaubnis erteilen, Informationen über Klicks über die Suchergebnisse hinaus zu verfolgen. Die oben aufgeführten Elemente können ebenso verfolgt werden wie Besuche in anderen Dokumentensätzen und Suchergebnissen, einschließlich der Zeit zwischen den Dokumenten. Die Zeit, die für bestimmte Dokumente aufgewendet wird, kann als längere oder kürzere Ansicht kategorisiert werden, wobei die längeren Ansichten ein allgemeiner Hinweis auf eine gute Qualität des Textes sind.

Wofür können unterschiedliche Besuchszeiten auf einer Seite stehen?

Das Patent enthält spezifische Details darüber, was unterschiedliche Betrachtungslängen bedeuten können. So führt es beispielsweise an, dass ein kurzer Klick als Indikator für eine schlechte Seite angesehen werden kann und somit ein geringes Gewicht hat (z.B. -0,1 pro Klick), ein mittlerer Klick als Indikator für eine möglicherweise gute Seite ist und damit ein etwas höheres Gewicht hat (z.B, 0,5 pro Klick) – und ein langer Klick als Indikator für eine gute Seite angesehen wird und somit ein besonders hohes Gewicht (z.B. 1,0 pro Klick) hat.

Bei einem letzten Klick (bei dem der Benutzer nicht zur Hauptseite zurückkehrt) kann als wahrscheinlich angesehen werden, dass die Seite eine Antwort auf die Frage beinhaltet und deshalb perfekt auf die Suchanfrage passt. Aus diesem Grund wird einem solchen Klick ein besonders hohes Gewicht (z.B. 0,9) beigemessen. Beachten Sie, dass die Klickgewichtung auch basierend auf früheren Klickinformationen angepasst werden kann.

Anstatt nur die Dauer der Zeit allein zu betrachten, können auch zusätzliche Informationen berücksichtigt werden. Die verschiedenen Zeitrahmen für die Klassifizierung von kurzen, mittleren und langen Klicks und die anzuwendenden Gewichte können laut Patent für eine bestimmte Suchmaschine ermittelt werden, indem historische Daten aus Benutzerauswahlprotokollen mit von Nutzern generiertem explizitem Feedback über die Qualität der Suchergebnisse für verschiedene gegebene Abfragen verglichen werden. Der Gewichtungsprozess kann basierend hierauf entsprechend angepasst werden.

Wie man sich vor Bad Data schützen kann

Während Google-Sprecher immer wieder beteuern, dass Click-Daten von Usern für Rankings nicht verwendet werden, erörtert dieses Patent, wie sie sicherer verwendet werden können. Das Patent ruft dazu auf, Schutzmaßnahmen gegen Spammer (die betrügerische Klicks erzeugen) zu ergreifen. Dadurch wird sichergestellt, dass alle Nutzersignale, die interpretiert werden, auch tatsächlich aussagekräftig sind. Solche Sicherheitsvorkehrungen schließen beispielsweise Verhaltensmuster mit ein. Gibt es ein bestimmtes Muster, dem das Nutzerverhalten auf der Seite normalerweise folgt, so kann abweichendes Verhalten außen vor gelassen werden – dieses ist nämlich ein guter Indikator für betrügerisches Verhalten.

Durch diese Sicherheitsvorkehrungen soll Folgendes erreicht werden: Dass das Ranking auf absolut authentischen Daten beruht. Verdächtige Klicks können entfernt werden, und die Klicksignale für Anfragen, die als Spam erscheinen, werden nicht verwendet (z.B. Anfragen, bei denen die Klicks eine Verteilung von Benutzeragenten, Cookie-Alter usw. beinhalten, die nicht normal aussieht).

Bad Data: Unlautere Taktiken im Online Marketing

Im Online Marketing kann es durchaus vorkommen, dass eine Webseite von Spammern attackiert wird, um ihr im Ranking einen Nachteil zu verschaffen. Viele Klicks auf eine Seite, denen schnelle Absprünge folgen, können sich negativ auf das Ranking auswirken, wenn die Klickrate berücksichtigt wird. Auch können negative Backlinks erstellt werden, die dem Ansehen einer Webseite schaden.

Doch Bad Data muss nicht immer eine Folge einer Spamattacke sein, sondern kann auch aus vorherigen SEO-Bemühungen resultieren. Bestimmte Backlink-Taktiken, die früher von vielen Online Marketern betrieben wurden, werden heute von Google im Ranking bestraft. Es kann helfen, ein professionelles Backlink-Audit durchführen zu lassen, um zu vermeiden, derartig benachteiligt zu werden. Diese werden von Agenturen oft als Teil eines SEO-Services angeboten.

Qualität über Quantität

Beachten Sie, dass Benutzer dazu neigen, Ergebnisse mit guten Beschreibungen anzuklicken. Auch klicken sie öfter auf Ergebnisse, die höher in den Suchergebnissen erscheinen als andere – dies muss aber nicht unbedingt etwas mit der Relevanz dieser Vorschläge zu tun haben. Durch die Beurteilung der Qualität eines bestimmten Dokumentenergebnisses für eine bestimmte Abfrage, unabhängig von den anderen Dokumentenergebnissen für die gegebene Abfrage, kann dieses Maß an Relevanz relativ immun gegen Präsentationsverzerrungen sein.

Die verwendete Abfrage kann auf ein Informationsbedürfnis hinweisen, das möglicherweise in sehr kurzer Zeit befriedigt werden kann, was sich dann in der Zeit wiederspiegelt, die jemand auf einer Seite verbringt. Das Patent enthält einige Beispiele für Navigations- und Informationsabfragen, auf die dies zutrifft.

Die Bestimmung der Relevanz ausgehend von der Länge der Views

Es wird bisweilen gesagt, dass die Anzahl der Besucher, die sich die Ergebnisse ansehen, ein Hinweis darauf sein könnte, wie relevant sie eine Seite finden. Der Begriff „Presentation Bias“ wird verwendet, um zu beschreiben, wie dies funktionieren könnte.

Die Verzerrung der Präsentation beinhaltet verschiedene Aspekte, wie zum Beispiel einen attraktiven Titel oder eine gute Beschreibung, die eine bestimmte Webseite in den Suchergebnissen darstellen.

Kategorisierung von Suchanfragen für präzisere Bestimmung der Relevanz

Die Erstellung bestimmter Kategorien von Suchanfragen ist sehr hilfreich bei der zuverlässigen Bewertung der Relevanz der Suchergebnisse. Abfragekategorien wie „navigational“ und „informationell“ könnten sehr dabei helfen, genau zu beurteilen, wie die Verweildauer auf einer bestimmten Webseite zu bewerten ist.

Als Navigationsabfrage ist eine Abfrage zu verstehen, die wahrscheinlich auf eine bestimmte Webseite abzielt (so wie zum Beispiel „BMW“), wohingegen eine Informationsabfrage auf Ergebnisse abzielt, die viele Seiten zu einem gleichen Grad bereitstellen (siehe Anfragen wie „Wann ist die Mauer gefallen?“).

Berücksichtigen Sie, dass solche Kategorien auch in Unterkategorien unterteilt werden können. Hierbei sind zum Beispiel Informationsschnelligkeit und Informationsschlankheit gute Schlagwörter: Eine Person kann nur eine kleine Zeitspanne auf einer Seite benötigen, um die Informationen zu sammeln, die sie sucht, wenn die Abfrage „Wann ist die Mauer gefallen?“ lautet. Derselbe Benutzer kann viel mehr Zeit benötigen, um ein Ergebnis zu bewerten, wenn die Abfrage „Warum ist die Mauer gefallen?“ ist.

Der Einfluss vom Nutzerverhalten auf das Ranking

Dieses Patent sagt uns auch, wie beispielsweise die Verweildauer auch beim Nutzerverhalten berücksichtigt werden kann. Es argumentiert, dass die Abfragekategorien durch die Analyse der IR-Scores oder des historischen impliziten Feedbacks der Klickbrüche identifiziert werden können. Beispielsweise kann eine signifikante Verzerrung in beiden Fällen (d.h. nur ein oder wenige Dokumente sind gegenüber anderen sehr beliebt) darauf hinweisen, dass eine Abfrage navigatorisch ist. Im Gegensatz dazu können weiter verteilte Klickmuster für eine Abfrage darauf hinweisen, dass sie informativ ist.

Im Allgemeinen kann eine bestimmte Kategorie von Abfragen identifiziert werden (z.B. Navigation). Eine Reihe solcher Abfragen kann dann lokalisiert werden, um an ihnen eine Regressionsanalyse durchzuführen,  um ein oder mehrere Merkmale zu identifizieren, die auf diesen Abfragetyp hinweisen (z.B. mittlere Verweildauer für Navigationsabfragen im Vergleich zu anderen Abfragekategorien).

Verschiedene Klicks, Benutzertypen und -muster

Dieses Patent führt auch auf, wie Informationen über verschiedene Benutzer identifiziert werden können – basierend darauf, wie schnell sie klicken und worauf sie klicken. Es ist zu vermuten, dass die im Patent aufgeführten Wege, Klicks zu interpretieren, nur einige von denen sind, derer Google sich bewusst ist. Trotzdem lohnt es sich, den erwähnten Faktoren Aufmerksamkeit zu schenken, da sie sehr hilfreich erscheinen.

Benutzertypen, so das Patent, können auch durch die Analyse von Klickmustern bestimmt werden. Beispielsweise klicken computerversierte Benutzer oft schneller als weniger erfahrene Benutzer, sodass ihnen je nach Klickverhalten unterschiedliche Gewichtungsfunktionen zugewiesen werden können. Diese verschiedenen Gewichtungsfunktionen können sogar vollständig benutzerspezifisch sein. So kann beispielsweise die durchschnittliche Klickdauer und/oder Klickfrequenz für jeden einzelnen Benutzer bestimmt und die Schwellenwerte für jeden einzelnen Benutzer entsprechend angepasst werden. Benutzer können auch in Gruppen zusammengefasst werden (z.B. mit einem K = Clustering-Algorithmus), basierend auf verschiedenen Klickverhaltensmustern.

Unterschiedliche Wertung unterschiedlicher Benutzertypen

Darüber hinaus kann die Gewichtung basierend auf dem bestimmten Typ des Benutzers angepasst werden. Dies kann sowohl in Bezug darauf geschehen, wie die Klickdauer in gute Klicks im Vergleich zu nicht so guten Klicks übersetzt wird, als auch in Bezug darauf, wie viel Gewicht den guten Klicks einer bestimmten Benutzergruppe im Vergleich zu einer anderen Benutzergruppe gegeben werden muss.

Das implizite Feedback einiger Benutzer kann aufgrund der Details des Überprüfungsprozesses eines Benutzers wertvoller sein als das anderer Benutzer. So kann beispielsweise einem Benutzer, der fast immer auf das ranghöchste Ergebnis klickt, eine niedrigere Gewichtung zugewiesen werden als einem Benutzer, der häufiger auf niedriger gerankte Ergebnisse klickt (da der zweite Benutzer bei der Beurteilung, was ein gutes Ergebnis ausmacht, wahrscheinlich stärker unterscheidet).

Darüber hinaus kann ein Benutzer basierend auf seinem Abfrage-Stream klassifiziert werden. Bei Benutzern, die viele Fragen zu (oder im Zusammenhang mit) einem bestimmten Thema  (beispielsweise Rechtsfragen) stellen, kann von einem hohen Maß an Fachwissen in Bezug auf dieses Thema ausgegangen werden, und ihre Klickdaten können für andere Fragen von ihnen zu dem gegebenen Thema entsprechend gewichtet werden.

SEO: Bringen Sie Ihren Content auf Vordermann

Im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) wird sehr viel mit Content gearbeitet. In der Hoffnung, den Neukundengewinn oder Umsatz zu steigern, indem mehr Sichtbarkeit vorhanden ist, wird eine Webseite so optimiert, dass Sie über Suchmaschinen zu gewissen Keywords gut auffindbar ist.

Content ist wirklich wichtig für die Suchmaschine, doch Sie sollten nicht einfach nur irgendwelche Texte hochladen, die Sie nach Feierabend schnell selbst geschrieben haben. Potenzielle Kunden überzeugen Sie mit professionell geschriebenen Texten, die zu vielen relevanten Themen vorhanden sind. Unterschiedlichste möglicherweise relevante Suchbegriffe sollten abgedeckt werden, um sicherzugehen, dass das eigene Unternehmen zu diesen Keywords auch gefunden wird.

Eine Webseite, die in Suchergebnissen gut gefunden wird, ist Teil des Inbound Marketing – Interessenten werden also auf Sie kommen. Sie leisten eine Investition, die sich bald dadurch auszahlen wird, dass Sie andere Marketingmaßnahmen reduzieren können. Viele Betriebe nutzen auch im Zeitalter der Digitalisierung immer noch ausschließlich Outbound Marketing, hängen also Poster auf, drehen Werbespots oder verteilen Flyer. Dabei geht wertvolles Potenzial aufgrund der hohen Streuverluste verloren.

 

Mit einer Agentur zum Erfolg
Mit einer Agentur zum Erfolg

Das mag für Sie jetzt alles ziemlich kompliziert klingen. Und das ist es leider auch. Allein die Textproduktion für eine Seite kann viel Aufwand bedeuten – doch viel wichtiger ist, zu wissen, welche Texte überhaupt gebraucht werden und in welchem Webdesign sie am besten eingebettet werden.

Wenn Sie sich von der Aufgabe überfordert sehen, ist dies jedoch gar kein Problem. Online Marketing Agenturen wie die ONMA Online Marketing GmbH schaffen in solchen Situationen Abhilfe. Egal, ob Sie eine Beratung benötigen, den Full Service in Anspruch nehmen möchten oder mithilfe eines Workshops lernen wollen, wie Sie Ihr eigenes Online Marketing auf die Beine stellen können: Mit einer solchen Agentur haben Sie immer Profis an Ihrer Seite, die nicht nur Ihrer Webseite, sondern auch Ihrem Unternehmen zum Erfolg verhelfen.

SEA: Die Möglichkeit, Klickraten auszutricksen

Der erste Platz in den organischen Suchergebnissen ist einschüchternd – und der Weg, ihn zu erreichen, kann aufwändig und langwierig sein. Zwar hält das Ergebnis dann länger vor, doch trotzdem ist diese Option nicht für alle Unternehmer ideal. Ist dies der Fall, gibt es noch eine andere Möglichkeit: Suchmaschinenwerbung (SEA).

Google gibt Unternehmern die Möglichkeit, noch über den Suchergebnissen Anzeigen zu schalten. Die sogenannten AdWords Anzeigen (seit 2018 Google Ads genannt) lassen einen für kleines Geld innerhalb von wenigen Augenblicken Wochen und Monate an SEO-Bemühungen überspringen. Bezahlen müssen Sie nämlich nur, wenn ein Interessent Ihre Anzeige auch tatsächlich anklickt – und die Kosten für diesen Klick (CPC) können Sie selbst festlegen.

Zwar müssen Sie für jeden neuen Klick wieder neu zahlen und gehen das Risiko ein, einige potenzielle Kunden zu verlieren, die Anzeigen nicht vertrauen. Doch kurzfristig kann dies eine gute Lösung sein – wenn denn das Know-how besteht, AdWords Anzeigen profitabel zu erstellen.

Lassen Sie sich durch eine AdWords Agentur unterstützen
Lassen Sie sich durch eine AdWords Agentur unterstützen

Wird eine AdWords Anzeige falsch kalibriert, kann es leider passieren, dass Klicks verschwendet werden und so finanzielle Verluste entstehen. Dies kann zum Beispiel vorkommen, wenn die Zielgruppe nicht richtig definiert ist oder die falschen Keywords verwendet wurden.

Mit einer SEA Agentur wie der ONMA GmbH oder ihrer Tochteragentur, der AdPoint GmbH, können Sie verhindern, dass so etwas passiert. SEA Agenturen haben jahrelange Erfahrung auf diesem Feld und bieten Ihnen deshalb Expertenwissen, dass Sie sich nicht einfach so aneignen können. Ob in Beratungsfunktion oder als Full Service Provider: In Zusammenarbeit mit einer Agentur sind Sie auf der sicheren Seite. Als besonderes Zeichen von Qualitätsarbeit gilt hier die Auszeichnung zum Google Partner, die nur den Profis verliehen wird.

Googles Patente: Darum sind sie relevant

Ob SEO oder SEA: Der Fokus solcher Bemühungen liegt immer auf Google. Die Suchmaschine hat seit Jahren einen so enormen Marktanteil inne, dass es sich eigentlich nur für große Konzerne lohnt, ihren Content auch auf andere Suchmaschinen wie beispielsweise Bing oder Yahoo! zu optimieren. Auch funktionieren die meisten Suchmaschinen heute ähnlich wie Google, um sich im Wettbewerb zu erhalten.

Verschwiegenheit aus Selbstschutz
Verschwiegenheit aus Selbstschutz

Oft ist Google sehr zurückhaltend mit Informationen über den Algorithmus. Was frustrierend sein kann, ist allerdings auch gut verständlich: Dieses Schweigen wird aufrechterhalten, um zu verhindern, dass der Algorithmus schamlos ausgenutzt wird. Ist nämlich deutlich, was als Signal für Relevanz erkannt wird, werden ganz schnell ganz viele Texte erscheinen, die sämtliche dieser Signale senden, aber tatsächlich nicht viel wertvollen Content bieten.

Aus diesem Schweigen heraus machen die Patente jedoch laut und klar eine Ansage: Das ist uns wichtig. Die Vorgänge, die Google patentiert, die verwendet der Tech-Gigant höchstwahrscheinlich auch. Es lohnt sich also definitiv, ein Auge auf die Patente zu haben, die Google anmeldet. Schließlich können Sie Tipps dafür geben, auf was bei SEO-Maßnahmen in der Zukunft geachtet werden sollte.

Konsequenzen für die SEO

In erster Linie ist es erfreulich zu sehen, dass diese Technologie die SEO-Landschaft in aller Wahrscheinlichkeit ehrlicher werden lässt. Irreführende Überschriften und Keywords werden bestraft, wenn hohe Absprungraten bestraft werden und nicht mehr allein die Besucherzahl einer Webseite zählt.

Darüber hinaus wird es den Bedarf an professionell erstellten Texten erhöhen. Nicht nur müssen diese Texte gut geschrieben werden, sondern auch relevantes Expertenwissen enthalten. Auch wird es wichtiger werden, die Internetuser für länger mit dem Text zu fesseln. Das bedeutet nicht nur, dass längere Texte von Vorteil sein werden, sondern auch Elemente, die die Interaktionen mit dem Text und der Webseite insgesamt erhöhen. Diese können unterschiedliche Formen annehmen – so zum Beispiel CTA-Buttons, Tabs oder Hyperlinks zu anderen, themenverwandten Texten.

Online Marketing Agenturen werden unabdingbar

All das wird Online Marketing Agenturen wichtiger machen als je zuvor. Die Textproduktion wird anspruchsvoller und enger verwoben mit anderen Elementen wie dem Webdesign. Um den Google Algorithmus zufriedenzustellen, wird es noch notwendiger werden, das Online Marketing in professionelle Hände zu begeben.

Betont werden sollte an dieser Stelle jedoch, dass so etwas nur in partnerschaftlicher Arbeit funktioniert. Sie selbst sind derjenige, der am besten über Ihr Geschäft Bescheid weiß. Sie kennen alle Fachbegriffe und wichtigen Bereiche, über die geschrieben werden muss. Sie kennen Ihre Kunden.

Also wird Ihre Online Marketing Agentur eng mit Ihnen zusammenarbeiten, um die perfekte Strategie zu entwickeln. Sie wird wegen Informationen zu essentiellen Texten auf Sie zukommen, um relevanten und authentischen Content zu erstellen. Uns bei der ONMA ist diese Art von Zusammenarbeit schon jetzt sehr wichtig. Wir bieten unseren Kunden Zusammenarbeit auf Augenniveau und vollkommene Transparenz. Wenn wir Ihr Interesse geweckt haben, dann nehmen Sie doch Kontakt auf, erkundigen sich ein bisschen und sichern sich ein kostenloses Erstberatungsgespräch!

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